Affiliate Marketing

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Was ist Affiliate Marketing?

Das Affiliate Marketing basiert auf dem Prinzip der Vertriebs- und Netzwerkpartnerschaft zwischen einzelnen Unternehmen. Dabei wird vereinbart, dass der Partner (Affiliate) bestimmte Produkte oder Dienstleistungen des Kooperationspartners auf seiner Seite bewirbt und im Gegenzug für jede Transaktion die durch seine Werbemaßnahmen erfolgreich generiert wird, eine vorher festgelegte Provision erhält. Die Vergütung des Affiliate ist dabei individuell zu entscheiden und muss nicht unbedingt an der Durchführung einer erfolgreichen Transaktion gemessen werden. Das Hauptvergütungsmodell bei dieser Art von strategischen Partnerschaften ist das Pay-for-Sale. (P 1 - Seite 186)

Begriffsdefinitionen

Schaut man in die verschiedenen Mitgliedsbereiche eines Affiliate-Programms, so trifft man, selbst wenn man der englischen Sprache mächtig ist auf Begriffe, deren Sinn auch beim wortwörtlichen übersetzen ins deutsche sich nicht auf Anhieb erschließt. Daher werden im Folgenden die üblichen Fachbegriffe aus dem Affiliate Marketing erläutert:

Merchant

Händler, der ein Affiliate Programm nutzt um zahlungswillige neue Besucher/Kunden für seine Homepage zu gewinnen (nach Möglichkeit kaufen)

Webmaster/Publisher

Betreiber einer Website

Conversion Rate

Die Conversion Rate oder Konvertierungsrate gibt das Verhältnis der Besucher auf einer Website im Verhältnis zu denen an, die eine vergütungsfähige Transaktion auslösen. Beispiel: Von 100 Besuchen kaufen 5 Besucher nach dem Klicken auf einen Link. Somit wäre die Konvertierungsrate oder auf englisch auch Conversion rate 5% (P 2 - Seite 127) (Satz ist nicht vollständig)

Tracking

Nachverfolgen von Klicks

Layer Ad

Werbeformat, das sich über den Content einer Website legt. Einige dieser Layer schließen sich nach einer bestimmten Zeit von selbst. Es gibt auch sehr lästige Formen von Layer Ads, welche mit dem absichtlichen Vertauschen von Symbolen arbeiten. So wird das X für schließen häufig mit dem Fullscreen der Werbung getauscht, sodass der unbedarfte User der nur flüchtig auf die Symbole schaut durch einen fehlerhaften Klick dazu gezwungen wird, sich die vollständige Werbung anzusehen.

Cookies

Cookies dienen dem Usertracking also der Identifikation genau eines Users gegenüber dem Webserver. Da das HTTP-Protokoll ein verbindungsloses Protokoll ist und nach dem Laden einer Webseite für den Webserver nicht erkennbar ist, welcher Benutzer eine Internetseite angefordert hat, dies aber für einige Anwendungen nötig ist (z.B. Warenkörbe, geschlossene Benutzerbereiche etc.) wurden Cookies entwickelt. Mithilfe von Cookies kann man pro Internet Domain bis zu 4 Kilobyte Daten im Browser des Nutzers speichern, welche der Internet Browser dann beim Abrufen einer Internetseite wieder an den Webserver zurücksendet, damit dieser ihn identifizieren kann. Cookies sind datenschutzrechtlich umstritten. Viele User fürchten um Ihre Privatsphäre, denn mit Cookies lassen sich komplette Klickpfade erstellen. Es ist somit also ersichtlich, welchen Weg der Benutzer auf der Webseite zurückgelegt hat. Werden die Daten mit Name und E-Mailadresse des Benutzers verknüpft, so lässt sich sehr leicht ein persönliches Profil des Benutzers erstellen. Genau vor solch einem Vorgehen haben die Datenschützer Bedenken. Bei den Cookies unterscheidet man zwischen zwei verschiedenen Arten: Den Session Cookies und den persistenten Cookies.

Session Cookies sind nur während einer Web-Browser Nutzung aktiv. (z.B. Bestellvorgang). Bei persistenten Cookies ist die Lebenszeit nicht durch das Schließen des Browsers oder Neustart des PCs begrenzt. So kann z.B. ein Klick auf einen Werbebanner von vor 20 Tagen getrackt werden und dem Webmaster der den Banner auf seiner Webseite hatte entsprechend erkannt und somit vergütet werden.

Session

Da das HTTP-Protokoll ein verbindungsloses Protokoll ist, es aber für Transaktionen nötig ist um einen Nutzer genau zu identifizieren, wurde das Sessionkonzept entwickelt. Hierbei bekommt der Browser, sobald dies das erste Mal nötig ist, eine sogenannte Session-ID zugewiesen. Diese schickt er fortan bei jeder Aktion des Nutzers zurück an den Webserver und der Webserver kann somit den Nutzer eindeutig identifizieren.

Google Adsense

Ist ein Affiliate Programm von Google für Publisher, welches größtenteils mit Textwerbeanzeigen arbeitet. Google’s Adsense Partnerprogramm ist wohl das erfolgreichste Affiliate Programm aller Zeiten.

Google Adwords

Gegenstück zu Adsense. Hier legen die Merchants Ihre Werbung für die Einblendung bei Google und den Partnerseiten an. Sie legen fest, bei welchen Begriffen (=Keywords) sie bis zu welchem pay-per-click Betrag mit Ihrer Textanzeige erscheinen möchten. Auch können Sie hier die Landingpage (=Zielseite festlegen)

HTML

Hypertext Markup Language – die Dokumentenbeschreibungssprache aus der Internetseiten erstellt werden

Javascript

JavaScript ist eine von Netscape erfundene Art Mini-Programmiersprache, eine Scriptsprache eben, mit der sich einfache dynamische Zusatzfunktionen auf Webseiten realisieren lassen. Der Code wird direkt in das HTML-Dokument geschrieben. JavaScript wird gerne mit Java verwechselt. Beide sind aber vollkommen verschieden.

Widget

Komponente einer Benutzeroberfläche

Webbug

Ein Webbug oder auch Zählpixel ist meist eine 1x1 Pixel große Grafik die zum Zwecke des Usertrackings eingebunden wird. Häufig werden Webbugs bei Affiliate Programmen bei Pay per Sale/Lead, als auch beim E-Tracker (mächtiger Besucherzähler) verwendet.

Vergütungsmodelle

Pay per View

Geschäftsmodell bei dem der Webmaster pro Auslieferung/Darstellung eines Werbemittels beim Websurfer eine Vergütung bekommt.

Pay per Click

Geschäftsmodell bei dem der Webmaster pro Click eines Users, auf den auf seiner Homepage angebrachten Banners, eine Vergütung (meist im Centbereich) bekommt.

Pay per Lead

Hier wird die Provision pro Kontaktaufnahme durch den Kunden gezahlt. Dies kann zum Beispiel die Anforderung von Werbematerial durch den Kunden sein. Pay per Lead eignet sich insbesondere für die Onlinevermarktung beratungsintensiver Güter. Produkte die sich inhaltlich komplex darstellen, werden von Kunden nur selten ohne eingehende Beratung über das Internet bestellt. Deshalb ist eine Pay per Sale Vergütung auszuschließen, da die Zuordnung eines offline bestellten Gutes zum jeweiligen Vermittler nicht möglich ist. Der Vorteil des Pay per Lead gegenüber dem Pay per Click besteht jedoch in der aktionsgebundenen Entlohnung des Vertriebspartners. Somit wird nur qualitativ hochwertiger Traffic tatsächlich vergütet.

Pay per Sale

Geschäftsmodell bei dem der Webmaster abhängig von den durch seine Werbung erreichten Verkäufen vergütet wird. Möglichkeiten sind z.B. absolut (z.B. 5 EUR pro Kauf), relativ vom Warenkorbwert (z.B. 10% vom Umsatz), Mischmodelle (z.B. 3 EUR + 4% vom Umsatz)

Quelle: (P 1 - S. 188)

Funktionsweise des Affiliate Marketings

Im Folgenden werden die allgemeinen Funktionsweisen eines Affiliate Marketing Systems beschrieben. Diese können jedoch, je nach Affiliate Programm, gerinfügig abweichen.

Aus Sicht des Publishers

Der Webmaster meldet sich mit seinen persönlichen Daten und seiner Webseite bei einem Affiliate-Programm an. Meist überprüft der Betreiber des Affiliate Programms, die Webseite ob diese inhaltsmäßig zum Affiliate Programm passt und schaltet den Webmaster im positiven Fall frei. Der Webmaster wird per E-Mail über diese Freischaltung informiert und kann sich nun den Werbepartner sowie die Werbemittel (Banner, Textlinks, HTML/Javascript-Code für Videos, HTML/Javascript-Code für Flash Banner) aus dem Bestand des Affiliate Programms kopieren und auf seiner Seite einbinden. Mittels Online Statistiken im geschlossenen Benutzerbereich kann er sich über den Erfolg der Marketingkampagne informieren.

Aus Sicht des Merchants

Der Merchant meldet sich genauso wie der Webmaster beim Affiliate Programm an. Der Affiliate Betreiber überprüft, ob er die Seite in sein Affiliate Programm mit aufnehmen möchte. Im positiven Fall bekommt der Merchant eine Freischaltung. Nun muss er seine Werbemittel (Banner, Textlinks, Flashbanner, Videos etc.) anlegen und hochladen. Viele Affiliate Programme verlangen auch Vorkasse, sodass der Merchant erst Geld an den Affiliate-Programmbetreiber überweisen muss, bevor sein Affiliate-Programm freigeschaltet wird. Bei den Werbeformen Pay per Lead/Pay per Sale, muss der Merchant auf seiner Seite noch Webbugs bei sich einbinden. Nachdem der Betreiber des Affiliate Programms geprüft hat, ob alles ordnungsgemäß eingerichtet wurde, schaltet er das Affiliate Programm frei und die Webmaster/Publisher können sich für die Teilnahme am Affiliate Programm bewerben. Der Merchant muss im Folgenden "nur" noch seine Statistiken prüfen, die Konvertierungsrate im Auge behalten, die Publisher freischalten und bei Pay Per Sale/Pay per Lead die Provisionen freigeben (um Fake Bestellungen auszuschließen).

Aus Sicht des Surfers

Der Surfer sieht ein Werbemittel eines Affiliate Programms, klickt darauf und wird meist über einen Redirect (=Weiterleitung) auf die Website des Merchants bzw. auf dessen Landingpage (=vom Händler definierte Zielseite) geschickt.

Bei Pay per Click hat der Publisher schon seine Vergütung gutgeschrieben bekommen. Bei Pay per Lead/Pay per Sale muss der Websurfer noch eine bestimmte Zielseite ansteuern, die den Webbug enthält, damit das Affiliate Programm die Vergütung "vormerkt" und letztlich nur noch vom Merchant freigegeben werden muss.

Kurzvorstellung von vier Affiliate Programmen

Im folgenden werden vier unterschiedliche Affiliate Programme kurz vorgestellt. Dabei wurde darauf geachtet, dass alle vier andere Vergütungsmodele bzw. Funktionsweisen haben.

Google AdSense

Den Gewinn, den Google im dritten Quartal 2007 mit Adsense erwirtschaftete, lag bei 3 Milliarden US $. Davon wurden 2 Milliarden US $ an die Affiliates ausgeschüttet. (Quelle: Götz Trillhaas von Google auf der 8. Weblounge in Erlangen am 20. September 2007) Generell wird laut New York Times 78,5% an die Affiliates wieder ausgeschüttet. Google hat derzeit einen Marktanteil am US-Online Werbemarkt von 40% (Quelle: W1). Adsense vergütet die Publisher derzeit größtenteils nach dem Pay Per Click Vergütungsmodell. Das Besondere an Adsense gegenüber anderen Affiliate Programmen ist, dass die Werbeanzeigen dynamisch in Abhängigkeit vom Inhalt der Webseite auf der der Adsense-Code eingebunden wurde, von Google ausgewählt werden. Technologisch ist Google bei der im Bereich Kontexterkennung der Marktführer. Google benutzt größtenteils Textanzeigen. Es gibt aber auch Bannerwerbung. In den USA sind derzeit Video-Ads in der Erprobungsphase. Im Bereich Text-Ads gibt esauch Mitbewerber wie wie z.B. MIVA.

Affilinet

Affilinet gibt es seit nunmehr 10 Jahren, also seit 1997. Im Jahr 2000 wurden von 1&1 40% der Anteile gekauft. Seit 2005 gehören der United Internet Gruppe 100% der Anteile an Affilinet. Derzeit (Stand 4.11.2007) gibt es bei affili.net, laut eigenen Angaben, 400.000 Publisher und 1441 Advertiser. Darunter sind auch sehr namhafte Firmen wie Tchibo, Arcor, 1&1, AOL Music Downloads, Ebay, Conrad Elektronic, Allianz und T-Online Shop, um nur einen kleinen Auszug zu nennen. Pay Per Click Publisher waren derzeit nur 23 zu finden, hier hat man bei Google Adsense mehr Möglichkeiten, da die Werbung dort dynamisch ausgewählt wird. Es sind 317 Pay Per Sale Angebote zu finden und 210 Pay Per Lead Programme. Den Rest machen Kombi-Programme mit 301 Ergebnissen aus.

Vom Ablauf her muss sich der Publisher je nach Merchant erst für das entsprechende Affiliate Programm bewerben. Anschließend prüft der Merchant die Homepage, ob sie thematisch und qualitativ seinen Ansprüchen genügt und schaltet dann den Publisher frei oder lehnt ab. Nun findet man unter „Werbemittel“ die entsprechenden Banner, Flashs und Textlinks sowie den nötigen HTML-Code den man auf seiner Homepage einbinden kann.

Amazon Partnernet

Amazons Partnernet wird direkt von Amazon betrieben. Somit fallen für Amazon die üblichen 30%, die ein dazwischengeschaltetes Affiliate Programm bekäme, weg. Amazon zahlt seinen Publishern bis zu 10% aus (je nach Produktsparte). Als Werbemittel bietet Amazon:

Gutscheine auf bestimmte Produktkategorien, die mittels eines Links eingebunden werden können.
Astore – hier kann sich der Werbepartner seine Lieblinksprodukte in einer Art Minishop zusammenstellen und auf diesen verlinken.
Widgets (hier werden ausgewählte Produkte auf der Homepage des Partners dargestellt)
Textlinks
Banner
Suchfeld Boxen
Empfohlene Produktlinks

Des Weiteren bietet Amazon einen Partner Blog, um die Werbepartner über neue Werbeaktionen auf dem Laufenden zu halten. Über die technische Funktionsweise schweigt sich Amazon aus. Sieht man sich jedoch die URL der Webseite an, so ist davon auszugehen, dass Amazon mit Sessions und eventuell auch mit Cookies beim Affilaite Programm arbeitet.

Zanox Affiliate Paytip

Paytip ist ein Affiliate Programm der Zanox AG welche auch zanox-affiliate.de betreibt. Das praktische an Paytip.de ist, dass man keine Homepage und Freischaltung wie bei affili.net benötigt. Paytip ist für E-Mail Empfehlungs-Werbung konzipiert. Vom Ablauf her sucht man sich ein Produkt heraus, das man empfehlen möchte, gibt seinen Namen, seine E-mail Adresse sowie die E-Mailadresse und Namen des zu Werbenden ein. Auch kann man noch einen kleinen Kommentar an den zu Werbenden eintippen. Paytip sendet eine entsprechende E-Mail an den zu Werbenden. Erst wenn es zu einem Kaufabschluss kommt, muss sich der Werber mit seiner Bankverbindung registrieren und bekommt im Folgemonat die Provision ausbezahlt. Der Vorteil von Paytip ist, dass man hierfür keine eigene Homepage und Freischaltung benötigt. Etwas nachteilig ist die schlechte Übersicht über die Partnerprogramme und die Auffindbarkeit der Produkte.

Affiliate Marketing – nützlich oder Klotz? - aus Sicht des Websurfers

Vorteile:

Teilweise gute Angebote (meist Lockvogelangebote)
Informationen/Dienste können werbefinanziert kostenlos angeboten werden
Es können Dienste realisiert werden, die es sonst nicht gäbe

Nachteile:

Popups sind out: Poppen im Web ist unangebracht (Siehe Mario Fischer Blog http://www.mario-fischer.de/blog/index.html) jedes 2. Popup wird inzwischen geblockt
Kann sehr nervig anzusehen sein und ist nicht zu stoppen (Flash/Layer/Popup), Trickwerbung ist sehr nervig
Manche Webseiten sind mit Werbung vollkommen überflutet (z.B. Gong.fm)
Bei Vergleichsseiten bleibt manchmal die Neutralität auf der Strecke, wenn manche Firmen kein Affiliate Programm anbieten. So werden manchmal z.B. Stromanbieter und Versicherungen ohne Affiliate Programm, in einem Vergleich nicht mit gelistet

Affiliate Marketing – nützlich oder Klotz? - aus Sicht des Publishers

Vorteile:

Bringt Geld und entlohnt die Arbeit an der Website
Viele benutzen Affiliate Marketing um die Betriebskosten der Server zu bezahlen z.B. Server, Hosting etc.
Wenn man "dran" bleibt kann man gut davon leben
Schönes Zubrot für Open Source Softwarentwickler z.B. MRTG
Geld verdienen "im Schlaf"
Kann nebenbei betrieben werden
Kein Startkapital nötig um anzufangen
Einbindung der HTML/Javascript Codes sehr einfach

Nachteile:

Bezahlte Links werden abgestraft (also Vorsicht bei Linklift.de)
Braucht Platz auf der Homepage
Webmaster wird meist am Erfolg des Verkaufs beteiligt (Pay Per Sale) aber die Werbefläche ist vergeben, auch wenn nichts verkauft wird
Animationen lenken ab
Affiliate Marketing zieht den User von der eigenen Website weg zum Merchant
Kann das gesamte Design einer Seite ruinieren
Geschäftsrisiko des Produktanbieters: Je nach Wahl des Konditionsmodells geht das Risiko zu einem nicht unerheblichen Teil an den Werbeplatzanbieter über
Bei dynamischer Werbung wie Adsense: Evtl. Mitbewerber auf der Seite
Schecks aus dem Ausland einlösen ist teuer
AdSense: Laut Google-Regularien darf keine andere Werbung auf der gleichen Seite sein
Mindestumsatz je Partnerprogramm muss vor Auszahlung erreicht werden
Bei Pay Per Click: Bei schlechter Konvertierungsrate könnte sich das Affiliate Programm nicht rentieren
Bei "fiesen" Werbemethoden kann das Firmenimage leiden
Vom Publisher nicht selbst begangener Klickbetrug kann zum dauerhaften Ausschluss des Affiliate Programms führen. Damit fällt dieses Affiliate Programm als Geldquelle dauerhaft aus

Fazit

Affiliate Programme sind für Publisher und Merchants eine praktische Sache, denn es ist eine einfache und schnelle Möglichkeit viele neue Kunden zu gewinnen. Sicherlich ist es nicht sinnvoll auf jeder Internetseite Affiliate Werbung einzubinden. Auch sollte man sich überlegen, was man mit der Webseite erreichen will. Eines ist klar: Affiliate Marketing zieht die User von der eignen Webseite weg und hin zum Merchant. Letztendlich muss jeder selbst abwägen wie er seine Website entwirft. Der Websurfer hat in der letzten Zeit sich eine gewisse "Bannerblindheit" zugelegt und so müssen für die Zukunft neue und effektivere Werbeformen gefunden werden. Wenn jeder das Gleiche macht, gehen alle im "Einheitsbrei" unter. Schließlich geht es hauptsächlich um eine lange Aufmerksamkeit und die Konvertierung auf der eigenen Seite.

Web-Quellen

Print-Quellen

Tobias Kollmann – Online Marketing S 187 - ISBN 978-3-17-019688-9
Fischer, Mario: Website Boosting ISBN 978-3-8266-1586-3
Spiegel Special, Leben 2.0 - Wir sind das Netz - Wie das neue Internet die Gesellschaft verändert - Ausgabe 3/2007

Affiliaite Marketing ist als Teil des Performance Marketings anzusehen.

Autor: Martin Hemberger Martin Hemberger

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Seitenkategorien: Hauptseminar E-Commerce

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