Behavioral Targeting

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Behavioral Targeting (BT) ist ein von online Vermarktern genutzte Technik, um die Effektivität von Werbekampagnen zu erhöhen.

Behavioral Targeting nutzt Informationen wie z.B. das Surfverhalten oder abgesetzte Suchen des Users, die während des Surfens gesammelt werden. Dadurch erhalten Werbetreibende die Möglichkeit speziell auf den Nutzer abgestimmte Werbung zu schalten, was zu deutlich weniger Streuverlusten und damit einem Umsatz- und Gewinnplus führen kann.

Firmen die diese Technik einsetzen sind z.B: nugg.ad, Yahoo, Google, Boomerang, und WunderLoop


Inhaltsverzeichnis

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Gezielt Werben: Targeting - was gehört da alles dazu?

Beim Schalten von Werbung ist es wichtig, die richtigen Zielgruppen anzusprechen. Hierunter versteht man Targeting - es soll die Werbung relevanter machen und die Streuverluste minimieren. Jeder User bekommt nurnoch die Werbung zu sehen, die für ihn auch relevant und interessant ist.

Im Laufe der Zeit haben sich folgende umfeldbezogene Formen entwickelt:

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Early Demographic Targeting

Die Werbung wird durch das Umfeld bestimmt, das die Werbung zu sehen bekommt. So läuft im TV zwischen den Gerichtssendungen am Nachmittag entsprechende Werbung für Schüler und erziehende Mütter, die z.B. bei der Hausarbeit die Shows anschauen.

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Techtech Targeting

Unter Techtech Targeting versteht man Targeting auf Basis der Bandbreite. So bekommen DSL-Kunden andere Werbung zu sehen als Modemnutzer. Hat der Browser Javascript aktiviert, bekommt der User blinkende Werbung zu sehen, hat er einen großen Bildschirm, bekommt er auch große Werbung zu sehen.

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Geographic Targeting

Geographic Targeting ist in den USA schon fast Standard. Hier wird z.B. anhand des Wohnortes (IP-Adressen), welche mit zugekauften Adressdaten der Straßenzüge kombiniert werden entsprechende Werbung ausgeliefert. Problem hierbei ist natürlich der Datenschutz, weshalb diese Art der Werbung in Deutschland nicht so feinmaschig verbreitet ist.

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Daypart Targeting

Daypart Targeting liefert Werbung anhand von Tageszeiten aus. Werbung für Spielsachen also im Nachmittagsprogramm, Sex im Spätabendprogramm.

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Contextual Targeting

Contextual Targeting ist auch bekannt als Suchworttargeting. Auf einer Autowebseite gibt es Werbung für Autos, Finanzierungsangebote oder Versicherungen.

Der bekannteste Anbieter hierbei ist sicher Google.

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Purchase Based Targeting

Wer Produkt A kauft wird sicherlich auch Produkt B mögen und erhält ein entsprechendes Angebot.

Vorreiter und bekanntester Anbieter hier ist Amazon.

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Behavioral Targeting

Im Gegensatz zu o.g. Targetingarten welche bezogen auf das Contentumfeld sind, arbeitet Behavioral Targeting kundenspezifisch. Das Umfeld ist also nicht mehr entscheidend, sondern der Nutzer der vor dem Bildschirm sitzt.

Wo man bisher den Umweg über Umfelder gehen musste (one2many) - z.B. wenn man Frauen erreichen wollte, musste man Werbung bei Brigitte schalten - kann man nun direkt den User ansprechen (one2one) und anhand von vergangenem Verhalten die passende Werbung ausliefern. Wer sich also regelmäßig über Reisen informiert bekommt auch entsprechende Werbung, selbst wenn er sich nicht auf einer entsprechenden Reise-Webseite aufhält.


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Behavioral Targeting im Einsatz - ein Beispiel

Geht man von einem Webportal mit 10 Millionen Nutern aus, auf dem alle Alters- und Interessensgruppen vertreten sind, stellt sich die Frage wie man dieses möglichst gewinnbringend vermarkten kann.


Das bisherige Vorgehen ohne Behavioral Targeting sah dabei so aus, dass die Agof (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V., www.agof.de) Umfragen durchführt: "Welches Geschlecht?", "Wie hoch ist Ihr Einkommen?", "Wo sind die jungen Mütter?".

Wenn nun bekannt ist, dass z.B. von den 10 Millionen Nutzern 5-6 Millionen junge Mütter anzutreffen sind, kann ein Werbetreibender diese Nutzergruppe buchen - der Vermarkter hat hierbei zwei Möglichkeiten:

1) Er bietet Subchannels an. Z.B. über Kochrezepte, wo genau diese jungen Mütter anzutreffen sind. Hier treten dann kaum Streuverluste auf weil sich Männer hierfür kaum interessieren und 9 von 10 Ads treffen junge Mütter.

Problem: Von den 10 Mio Besuchern des Portals nutzen 5 Mio nur E-Mail, 4 Mio schauen sich nur Nachrichten an und nur 10.000 besuchen den Rezepte-Subchannel. Doch 10.000 User bei Null Streuverlusten - diese Quote ist für große Vermarkter dann nicht mehr interessant.

2) Der Kunde soll einfach alles buchen und Streuverluste in kauf nehmen - dabei geht zwar jede zweite Ad an einen Mann, das lässt sich mit der Technik aber nicht ändern und muss mitgezahlt werden.


Es ist klar ersichtlich, dass beide Ansätze nicht befriedigend sind, was sicher auch ein Grund dafür ist, dass die Werbebudgets im Internet im Vergleich zu anderen Medien wie TV oder Print noch sehr gering sind.


Das neue Vorgehen mit Behavioral Targeting versucht mit dem Messen des Userverhaltens die Reichweite der Werbung zu verlängern.

Wenn ein Autointeressierter identifiziert wurde, wird dies mit einem Cookie auf dessen PC festgehalten. Der so markierte Benutzer erhält ab sofort vorzugsweise Autowerbung, da die Wahrscheinlichkeit dass er auf die Werbung anspricht um einiges höher als bei anderen Usern liegt.

In der Praxis bedeutet das:

  • American Airlines analysiert die Benutzer die ihre Online-News lesen und das angepeilte Kundensegment wird direkt angesprochen. Dadurch stiegen die Abverkäufe über BT-Banner um 115% gegenüber klassischen Werbekampagnen
  • Passive Bestandskunden können erkannt und speziell angesprochen werden. So werden Kunden, welche lange nicht mehr auf dem Portal waren mit speziellen Angeboten gelockt - egal wo sie sich gerade befinden.
  • Diätwillige werden auf brigitte.de nicht mehr direkt angesprochen, sondern erst wenn sie das Portal verlassen haben - Vorteil hierbei: Auf anderen Seiten ist entsprechende Werbung viel aufmerksamkeitsintensiver.
  • Ähnlich funktioniert Post Search BT: User, die auf ein Banner geklickt, aber nichts gekauft haben, werden durch spezielle Angebote wieder zurück auf die Seite gelockt.


Doch auch Behavioral Targeting kann nicht alles und es treten einige Probleme auf:

  • Finanzcontent: Kaum jemand interessiert sich wirklich dafür und surft die Webseiten von Finanzdienstleistern ab. Und doch sind sehr viele Menschen Zielgruppe für z.B. Altersvorsorge
  • Junge Mütter: Wer surft auf Webseiten von Nahrungsmittel- oder Windelherstellern?
  • User die ein Auto kaufen wollen informieren sich kaum bei den Top10 Portalen im Internet wie United Internet, T-Online oder AOL.
  • Auch ist nicht jeder, der ein Automagazin liest ein Neuwagenkäufer
  • Allerdings ist es wieder sehr wertvoll User zu identifizieren, die einen PKW-Konfigurator benutzen - für Autohäuser, Banken, Versicherungen - für Zubehörhändler aber schon wieder nicht.


So stößt also auch Behavioral Targeting sehr schnell an seine Grenzen, weshalb BT weiterentwickelt wurde zum Predictive Behavioral Targeting.


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Predictive Behavioral Targeting

Predictive Behavioral Targeting (PBT) arbeitet genau wie BT mit dem Zusatz, dass auf den Webseiten Umfragen zum demographischen Umfeld (Geschlecht, Alter, Einkommen, Lifestyle, Lebenseinstellung, Produktaffinitäten, etc.) durchgeführt werden. Die Ergebnisse der wenigen befragten Besucher werden genutzt, um in der Masse der Besucher nach Mustern zu suchen und somit vorhersagen (predicten) zu können welcher Zielgruppe der Besucher angehört.

Dies funktioniert, da sich Leute mit ähnlichen sozio-demographischen Eigenschaften auch ähnlich verhalten und für ähnliche Dinge interessieren. So werden z.B. in einer Informatikvorlesung wesentlich mehr Laptops auf den Tischen zu sehen sein als in einer Vorlesung für Sozialpädogogen.

Bild:Predicitve_targeting_3.gif

Mit dieser Technik kann also sehr userbezogene Werbung ausgeliefert werden:

  • Streuverluste sind nicht ganz ausgeschlossen aber doch sehr minimiert
  • Es müssen keine personenbezogenen Daten gespeichert werden, da keine Personenprofile von Nöten sind!
  • Daten werden auf der eigenen Webseite oder Netzwerken von Webseiten des Marketingunternehmens gesammelt
  • Die Akzeptanz gegenüber der Werbung steigt: Der User sieht nurnoch Werbung, die ihn auch interessiert
  • Werden Cookies deaktiviert ist der User für das System unsichtbar und erhält wieder Standardwerbung (Opt-out). Allerdings kann ein Unternehmen aus einem Opt-out auch sehr viel lesen, so könnte der sich austragende User auch in der Nutzergruppe der Freiheitsliebenden, IT-Freaks und Sicherheitsfanatiker landen.


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Aktuelle Zahlen zum Behavioral Targeting

Die US-Marktforschungsfirma eMarketer schätzt in einer Studie vom Juni 2007, dass im nächsten Jahr mehr als ein Zehntel der in den USA geschaltete Banner- und Videoanzeigen per "Behavioral Targeting" personalisiert sein wird. Bis 2011 sollen die mit solcher Online-Werbung erzielten Umsätze um jährlich 50 bis 70 Prozent wachsen.

Bild:Iwiki_bt_wachstumsraten.gif

Auch die Marktanalysen von Yahoo erwarten ein immenses Marktwachstum, da die Mediennutzung des Internets im Vergleich zum Anteil der Internets am Werbemarkt immernoch doppelt so hoch liegt. Berücksichtigt man dabei die weiterhin steigende Internetnutzung, ist mit großen Wachstumszahlen zu rechnen.

Bild:Iwiki_bt_yahoo-zahlen.gif

Yahoo hat weiterhin folgende Zahlen veröffentlicht [1]:

  • Es werden heute 60% der Kampagnen mit Behavioral Targeting ausgeliefert
  • BT generiert an einem Tag 16 Terabyte Daten
  • Yahoo bietet 101 buchbare Kategorien an
  • Cortal Consors konnte mit einer BT-Kampagne im Vgl. zum "ohne Targeting" eine 330 prozentige Steigerung der Clickrate, 464% Steigerung der Conversionrate und eine 12 prozentige Steigerung der Verweildauer auf ihren Webseiten verbuchen.
  • Auch ein Telekommunikationsunternehmen konnte die Clickrate um 155% Steigern
  • Ein Reiseunternehmen konnte eine 190 prozentige Steigerung der Klickrate verbuchen


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Aktuelle Beispiele

An drei folgenden Beispielen sollen aktuelle Entwicklungen am Markt veranschaulicht werden.


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Google

Google versucht eine Verbindung zwischen Suchanfragen herzustellen. So soll aus einer Suchanfrage nach "Unterkunft Italien" und einer anderen Suchanfrage nach "Wetter", Werbung zum lokalen Wetter in Italien gezeigt werden.

Google kann dabei auf zahlreiche Datenquellen zurückgreifen:

  • Die Suchanfragen der User
  • Das Content-Netzwerk in dem AdWords-Anzeigen in Form von AdSense gestreut werden
  • Webanwendungen wie GMail, Kalender, etc. zeigen wen der User kennt, was für private Interessen und welchen Beruf er hat
  • Analytics zeigt sein Surfverhalten, woher, wohin und wie lange er surft und welche Hard- und Software der User im Einsatz hat
  • Mit Google Checkout erfährt Google was wann und wo gekauft wurde, was der User im Durchschnitt im Monat ausgibt und den realen Namen des Users!
  • Das neue Desktop-Tool, Nachfolger der Google Desktop-Suche, analysiert beispielsweise besuchte Internetseiten, RSS-Feeds, eMails, Bilder und Videos und clustert diese zu Interessensprofilen.


Anfang August 2007 hat Google ein Testprojekt gestartet, an dem standardmäßig jeder Surfer weltweit teilnimmt [2]. So sammeln AdSense-Banner Daten über den User, ordnen ihm eine einmalige ID zu und können so problemlos jeden User identifizieren - selbst wenn der User nicht auf sie klickt.

Der Test soll Google dabei helfen Anzeigen nicht mehr nur relevant auf die Webseite zuzuschneiden, sondern auch auf den jeweiligen User. Speziell wird das dann so aussehen, dass jemand der nie auf Anzeigen zum Auto-Kauf klickt, auch beim Besuch einer Auto-Seite keine Banner mehr aus diesem Themengebiet sehen soll - oder nur so wenige dass er nicht damit überschüttet wird.

Das Ziel Googles ist also komplett zugeschnittener Werbung, die genau weiß was der User möchte und ihm nur die passenden Anzeigen einblendet. Auf diese Art und Weise kann der Umsatz mit Anzeigen sicherlich noch einmal extrem gesteigert werden.

Egal ob der User auf ein Banner klickt oder nicht werden folgende Daten gesammelt (bei Bannereinblendung): 

time: 0x431d2c87beb40
ad_placement_id: 105
ad_id: 1003
userid: 0x11da016337ba6232
client_ip: 0x480ee301
referral_url: "http://youtube.com/categories"


Auf dieser Webseite kann man sich austragen, was nicht nur bewirkt, dass keine neuen Daten mehr gesammelt werden, sondern auch dass alle bisher gesammelten Daten gelöscht werden. Allerdings - so warnt Google - werden die Anzeigen dann nicht mehr die bisher gewohnte Qualität aufweisen und eventuell nicht mehr relevant sein.


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Second Life

Die Firma nugg.ad testet in Second Life zur Zeit folgendes Projekt: Es werden in der ganzen Welt Werbetürme aufgebaut, die registrieren an welchen Orten sich welcher Avatar wie lange und oft aufhält. Aus diesen Daten wird ein Nutzerprofil erstellt und entsprechend angepasste Werbung auf den Werbetürmen angezeigt.

Bild:Iwiki_bt_second-life.gif

Nach der Testphase können die Sensoren, bzw. Scripte zum Orten der Avatare natürlich auch komplett unsichtbar in die Spielwelt eingefügt werden, so dass nicht mehr auszumachen ist von woher man geortet wird.

Momentan ist hier auch ein opt-out möglicht, doch auch ein Opt-out sagt natürlich viel über den Spieler aus: Freiheitsliebend, Konsumverweigerer, etc...


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Facebook und MySpace

Facebook liefert seit November 2006 in Zusammenarbeit mit mehr als 60 Konzernen Userbezogene Werbung (sog. Social Ads) aus. Die Partner von Facebook bekommen zur zielgenauen Werbeanpassung hoch sensible Daten wie das Alter, Geschlecht, Hobbys, Wohnort, Lieblingsfilme, politische Überzeugung und Hinweise auf den Bildungsstand und persönliche Beziehungen zur Verfügung gestellt.

Das neue Verfahren informiert vernetzte User über sog. Beacon-Anzeigen auf deren Newsboards automatisch darüber, wenn ihr Freund die CD XYZ in einem Partnershop von Facebook gekauft hat.

Mit der Einführung dieser Werbung, bei der über einen versteckten Button lediglich ein Opt-out beim Artikelkauf möglich war, kam es zu erheblichen Protesten (z.B. eine Online-Petition mit 50.000 Unterzeichnern) was Facebook mittlerweile zum zurückrudern veranlasste.

So werden die Beacon-Anzeigen nun erst geschaltet, wenn man dem explizit zustimmt (Opt-in).

Doch auch wenn Facebook die Privatsphäre ihrer User nicht mehr einfach so deren Freunde offenlegt, werden die gesammelten Informationen auch weiterhin im Hintergrund verwertet. Man darf also gespannt sein wie sich die Situation unter den ständigen Protesten der Datenschützer weiter entwickeln wird.


MySpace hat ein System namens Hyper Targeting eingeführt. Hierbei werden in Echtzeit Daten aus den rund 110 Mio Profilen extrahiert und den Werbern in Form von Kategorien zur Verfügung gestellt. Weiterhin werden diese Kategorien in Untergruppen unterteilt, wodurch die Werber sehr genau ihre Zielgruppen ansprechen können - und natürlich auch sehr viel über die User erfahren.

"Wir sind mir einer unglaublichen Menge an Informationen über die Vorlieben, Abneigungen und Leidenschaften unserer Nutzer gesegnet. Wir haben die Möglichkeit ein völlig neues Werbemuster anzubieten.", so Peter Levinsohn, Präsident des MySpace-Eigentümers Fox Interactive Media, gegenüber der New York Times. Er rechnet mit einer Erhöhung der Chance auf Kontakt mit dem Kunden von rund 80%. Dadurch soll sich ein monatliches Umsatzplus von 40 Mio. Dollar ergeben.


Am treffendsten drückt Stephan Noller von nugg.ad die aktuelle Situation aus. Er glaubt, dass allzu perfekt und persönlich personalisierte Werbung nicht erfolgreich sein kann. Sie müsse einen Mittelweg finden: "Online-Werbung muss exakt genug personalisiert sein, um spezielle Zielgruppen ansprechen zu können und ungenau genug personalisiert sein, um Nutzern nicht das Gefühl zu vermitteln, sie würden ausgespäht."

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Ausblick in die Zukunft: RFID - BT im Supermarkt

Mit Einführung von RFID-Chips in den Einzelhandel könnte folgendes Planspiel Wirklichkeit werden:

  • "Sie haben schon den und den Artikel im Korb - nehmen Sie das hier auch noch, das passt sehr gut um..."
  • Wenn in mehreren Artikeln RFIP Chips eingebaut sind, kann auch beim Austausch eines Artikels mit Hilfe der verbleibenden Chips immer auf das Profil zurückgerechnet werden.
  • Systeme können überall die Daten aus den Chips die man an sich trägt auslesen
  • Zeigen dann alle Plakatwände an denen ich auf dem nach Hauseweg vorbeilaufe auf mich abgestimmte Werbung an?
  • Muss eine Frau aufpassen, dass sie beim Bewerbungsgespräch kein Buch über z.B. Embryoentwicklung bei sich trägt?


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Weblinks

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Quellen

Behavioral Targeting


Google


Second Life


Facebook und Myspace


Autor: Georg Weidner

Von "http://www.iwiki.de/wiki/index.php/Behavioral_Targeting"