Call Center in der Versicherungsbranche - Einsatzgebiet, Organisation und technische Unterstützung

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Ein Call Center ist eine organisatorische Zusammenfassung von Telefonarbeitsplätzen mit dem Ziel der Erhöhung des Servicegrades und der Optimierung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Nimmt das Call Center nicht nur Anrufe, sondern auch Emails, Faxe und Anfragen über das Internet entgegen, wird es als Communication Center bezeichnet. Im Folgenden wird der Begriff Call Center synonym für Call und Communication Center verwendet.

Wozu überhaupt Call Center?

Die Produkte der verschiedenen Versicherer unterscheiden sich oft nur sehr gering. Es ist also schwer, sich mit einem besseren Produkt gegenüber der Konkurrenz zu profilieren. Zudem hat sich die Konkurrenzsituation seit der Deregulierung des Europäischen Versicherungsmarktes 1994 verschärft. Ebenso bieten auch viele branchenfremde Unternehmen mehr oder weniger umfangreiche Versicherungsleistungen an. Da auch in der Versicherungsbranche elektronische Märkte immer wichtiger werden, wird der Wettbewerb überregionaler. All dies führt dazu, dass es für Versicherungen immer wichtiger wird, sich durch besseren Service und mehr Dienstleistungen positiv von den Mitbewerbern abzuheben. Die Einrichtung eines Call Centers kann dabei helfen, diese beiden Ziele zu erreichen.

Einsatzgebiete bei Versicherungen

Individuelle Produktberatung durch qualifiziertes Personal hilft dem Kunden dabei, das richtige Produkt für seinen Bedarf zu finden. Allgemeine Informationen zum Unternehmen und seinen Produkten können im Call Center abgerufen, bzw. von einem Outbound Call Center direkt an den Kunden kommuniziert werden. Dies ist vor allem deswegen wichtig weil nicht alle Kunden mit der Informationspolitik z.B. ihrer Krankenkassen zufrieden sind. Stammdatenänderungen können schnell über das Call Center durchgeführt werden. Rückrufservice wird von einigen Versicherern angeboten. Der Kunde spart so Telefongebühren und wird zu einer ihm angenehmen Uhrzeit von einem Agent zurückgerufen, der sich vorher mit der Kundenanfrage auseinandersetzen konnte. Unzufriedene Kunden können sich an die Beschwerdenannahme wenden. Immer wichtiger wird das Beantworten von Email Anfragen über das Internet. Beispielsweise bevorzugen Kunden von Krankenversicherern die Internetgeschäftsstelle immer mehr gegenüber der realen Geschäftsstelle. Dadurch erhöht sich natürlich auch die Kommunikation über elektronische Medien. Im Outbound Call Center versuchen Telesales Fachleute aktiv Produkte zu verkaufen, entweder an bestehende Kunden oder im Rahmen einer Neukundengewinnung. Schließlich kann ein Call Center Befragungen für diverse Studien im Bereich Marktforschung oder auch Kundenzufriedenheit durchführen.

Organisation

Die Organisation des Call Centers ist nach den Mitarbeitern der zweitwichtigste Erfolgsfaktor. Ihre Grundlage bilden die Geschäftsprozesse. Diese müssen optimiert werden und deshalb sollten sie vor der Planung der Aufbau- und Ablauforganisation genau untersucht werden.

Man unterscheidet zunächst zwischen zwei Arten von Call Centern: Inbound Call Center die nur Anrufe entgegennehmen. Sie werden in typischerweise für Leistungen eingesetzt, die längerfristig angesetzt sind. Bei Versicherungen wären das zum Beispiel die Kundenhotline. Outbound Call Center, deren Agents auch aktiv beim Kunden anrufen. Ein Beispiel wäre Telesales oder Marktforschung Die Mischform aus beiden wird als Inbound / Outbound Call Center bezeichnet.

Aufbauorganisation

Grundsätzliche Gestaltung

Vor dem Aufbau eines Call Centers muss vor allem die grundlegende Frage beantwortet werden, ob der Bereich zum Unternehmen gehören soll, oder ob die Leistung zugekauft wird. Im ersten Fall kann das Call Center eine eigenständige Abteilung oder ein Profit Center sein, im zweiten Fall wird die Leitung meistens bei Unternehmen eingekauft, die sich auf den Betrieb von Call Centern spezialisiert haben. Auch eine Mischform ist möglich, bei der ein Unternehmen ein eigenes Call Center betreibt und bei Nachfragespitzen Kapazitäten bei anderen Call Centern einkauft.

Arbeitsplätze

Die Arbeitsplätze der Call Center Agents - das sind die Mitarbeiter im Call Center, die Anrufe entgegennehmen - sollten möglichst auf den neusten Stand der Technik, aber auch der Arbeitsplatzergonomie gehalten werden.

Organisationsstruktur

Die Organisationsstruktur hängt von den Geschäftsprozessen im Call Center ab und sollte an diese angepasst werden. Im Front Office kommen die Anrufe der Kunden an und hier findet der First Level Support statt. Ziel sollte sein, so viele Probleme wie möglich bereits hier zu lösen. Ansonsten werden die Anrufe zusammen mit den bereits gesammelten Informationen an Spezialisten im Back Office geschickt. Können auch diese nicht helfen, besteht noch die Möglichkeit, den Anruf an einen Mitarbeiter in der jeweilig zuständigen Abteilung weiterzuleiten. Die drei Organisationsstrukturen - Front Office, Back Office und Abteilung – können noch aufgeteilt und gruppiert werden. So ist es zum Beispiel denkbar mehrere Front Offices mit regional unterschiedlichen Rufnummern einzurichten, oder den Back Office Bereich in Expertengruppen zu unterteilen, die wiederum eng mit der jeweiligen Fachabteilung zusammenarbeiten.

Mitarbeiterstruktur

An der Spitze des Call Centers steht das Call Center Management. Ihm unterstellt sind die Supervisor. Diese beziehen ihre Informationen direkt aus dem ACD-System (Automatic Call Distribution) und treffen dann ihre Entscheidungen. Als Nächstes in der Hierarchie kommen die Gruppenleiter, die eine Gruppe von ca. 8 - 12 Agents leiten. Sie kümmern sich vor allem um Belange der einzelnen Agenten und sorgen z.B. dafür, dass diese möglichst nur Aufgaben bekommen, die ihrer Erfahrung und ihrem Ausbildungsstand angemessen sind. Die Agenten schließlich haben einen direkten Kontakt zum Kunden. Allgemein ist die Hierarchie in Call Centern sehr flach, was zu Problemen führen kann, da es in einer flachen Hierarchie kaum Aufstiegsmöglichkeiten gibt. Zudem werden in vielen Call Centern zeitlich flexible, aber wenig qualifizierte Hilfskräfte eingesetzt.

Einbindung in das Gesamtunternehmen

Bei der Einbindung des Call Centers in das Gesamtunternehmen sollte man schon von Beginn an darauf achten, die einzelnen Abteilungen in den Aufbau des Call Centers einzubeziehen und Schnittstellen zu schaffen. Eine gute Informationspolitik führt dazu, dass das Call Center besser im Unternehmen akzeptiert wird. Einerseits wird ein Call Center nämlich oft als eine größere Telefonzentrale angesehen. Diese Meinung wird einem modernen Call Center mit fachlich gut ausgebildeten Agents natürlich nicht gerecht. Andererseits kann ein Call Center z.B. für die Außendienstmitarbeiter einer Versicherung eine direkte innenbetriebliche Konkurrenz bedeuten. Auch solche Ängste müssen abgebaut werden. Und schließlich sind die Agents im Call Center die Personen im Unternehmen mit den meisten Kundenkontakten und damit quasi eine Visitenkarte des Unternehmens nach außen. Entsprechend hoch sollte man den Stellenwert dieser Abteilung einschätzen.

Ablauforganisation

Die Ablauforganisation sollte so geplant werden, dass eine möglichst hohe Sofortlösungsquote erreicht wird. Als Sofortlösungssquote bezeichnet man den Teil der Telefonate, die der Agent selbstständig abschließend bearbeiten kann. Um diese zu erhöhen, muss er mit möglichst vielen Informationen und auch mit einigen Freiheiten ausgestattet werden. Bei der Informationsgewinnung und Aufbereitung helfen dem Agent moderne technische Hilfsmittel.

Technische Unterstützung

Technische Hilfsmittel im Call Center

ACD

Automatic Call Distribution (ACD) Systeme bilden das Herzstück jedes Call Centers und werden dazu genutzt, eingehende Anrufe an die Agents zu verteilen. Normalerweise werden die Anrufe nach dem FiFo Prinzip an freie Agents vergeben, wobei der Agent mit der längsten Zeit ohne Anruf ausgewählt wird. Weiterhin bieten ACD Systeme die Möglichkeit Prioritäten zu setzten und so beispielsweise zwischen einem normalen und einem Premium Support zu unterscheiden. Ist gerade kein Agent frei, schickt das ACD System den Anrufer in ein Wartefeld. In der Regel wird ein Kunde nach längerer Zeit im Wartefeld dann aufgefordert, es später noch einmal zu probieren. Verschiedene Arten des Reportings helfen dem Supervisor bei der Auswertung der Daten, die das ACD sammelt.

IVR

Interactive Voice Response (IVR) Systeme bieten den Kunden ein Menü, das er per Sprache oder Tonwahl steuern kann. Sie werden dazu eingesetzt um bereits vor dem Kontakt mit einem Agent Informationen über die Anfrage des Kunden zu erhalten. So können einige Anfragen komplett ohne Zutun eines Agent beantwortet werden, indem man dem Kunden beispielsweise die gewünschte Information als Aufzeichnung vorspielt. Will der Kunde trotzdem einen Agent kontaktieren, kann er auf Grund der eingegebenen Informationen besser an einen für seine Anfrage besonders qualifizierten Mitarbeiter verwiesen werden. Ebenso

CIT, CST

Computer Integrated Telephony (CIT) oder Computer Supported Telephony (CST) werden eingesetzt, um den Agent mit allen für die Bearbeitung nötigen Informationen zu versorgen. So ist es möglich, den Anrufer an seiner Telefonnummer zu identifizieren - falls diese übertragen wird - un dem Agent Vertragsdaten und vorherige Anfragen des Kunden einzublenden. Die im IVR eingegebenen Daten können ebenso eingesehen werden, wie mögliche Anfragen des Kunden über andere Medien, wie Fax oder Email. Diese Daten erscheinen gesammelt auf dem Bildschirm des Agents und können auch gesammelt an Kollegen übertragen werden, falls die Anfrage des Kunden weitergeleitet wird.

Dialer

Dialer übernehmen das Wählen von Kundennummern für den Agent. So können individuelle Anruflisten für die Agents erstellt werden und es kann nicht zu Tippfehlern bei der Telefonnummer kommen.

Voice Mail

Voice Mail bietet dem Anrufer die Möglichkeit seine Anfrage aufzuzeichnen, falls gerade kein Agent frei ist, damit sie später bearbeitet werden kann.

Email, Internet

Anfragen per Email oder Internetformular haben für die Agents den Vorteil, dass sie nicht sofort bearbeitet werden müssen und man sich ihnen zuwenden kann, falls man nicht gerade mit Anrufen beschäftigt ist. Andererseits neigt man dazu, diese dann immer länger aufzuschieben, was zu einer langen und für den Kunden nicht mehr akzeptablen Response Time führen kann.

Workflow Management

Workflow Management Systeme (WMS) werden vor allem zur Kapazitätsplanung eingesetzt.

Technische Ausstattung verschiedener Call Center Arten

Call Center werden in Low, Mid und High End unterteilt. Im Low End Bereich wird versucht mit Hilfe eines ACD Systems möglichst keine besetzten Leitungen zu haben. Es gibt ein Wartefeld und ein einfaches Reporting. Allerdings bietet ein solches System ansonsten kaum Eingriffs und Steuerungsmöglichkeiten.

Ein Mid End System ist aufwendiger gestaltet. Es kommen IVR und CIT Systeme zum Einsatz und ausgebildete Mitarbeiter können das System anpassen, also z.B. bei Überbelastung dafür sorgen, dass Kunden im Wartefeld früher darum gebeten werden, später noch einmal anzurufen.

Ein High End Call Center zeichnet sich dadurch aus, dass es eine sehr hohe Anrufkapazität verarbeiten kann. Die Anforderungen an das ACD System sind sehr komplex und neben den bekannten IVR und CIT Systemen kommen zusätzlich noch Informationsdatenbanken, Dialer, Voice Mail, Email, Internet und Workflow Management Systeme zum Einsatz. Einige moderne Call Center bieten auch die Möglichkeit an, mit Call Center Agents zu chatten.

Ausblick

Obwohl Call Center schon relativ lange eingesetzt werden, wurde der Wandel vom reinen Call Center zum kompletten, dienstleistungsorientierten Communication Center oft noch nicht vollzogen. Vor allem die Integration des Email Verkehrs scheint vielen Anbietern aus der Versicherungsbranche noch schwer zu fallen, beziehungsweise hat sie nicht die nötige Priorität. Emails werden jetzt schon oft schleppend, oder gar nicht beantwortet, obwohl in Zukunft eher noch mit einem Anstieg des Emailaufkommens zu rechnen ist. Auch was die Mitarbeiter anbelangt, gibt es noch einiges zu verbessern. Während in der Literatur immer betont wird, dass die Qualität des Service mit der Qualifikation der Agents steht und fällt, greifen viele Anbieter trotzdem zu gering qualifizierten Mitarbeitern oder outsourcen ihr Call Center sogar in Billiglohnländer. Was die Technik anbelangt, steht in vielen Call Centern eine Umstellung von der klassischen Telefonie auf Voice over IP an.

Quellen

Literatur

Böse / Flieger: Call Center - Mittelpunkt der Kundenkommunikation ISBN 3528055529
Helber / Stolletz: Call Center Management in der Praxis ISBN 354000100X

Web

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