E-Payment - Einfluss auf das Online Marketing
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E-Payment trägt entscheidend dazu bei, eine Verkaufsaktion im Internet zu vollenden. Wird das Zahlungssystem vom Kunden nicht angenommen, kann ein zuvor erfolgreiches Marketing vollständig zunichte gemacht werden. Der Grad der Bekanntheit des Systems, Zahlungssicherheit und insbesondere die Usability entscheiden, ob eine Verkaufsaktion erfolgreich beendet oder abgebrochen wird. Ein beliebtes E-Payment-System trägt so letztendlich nicht nur zur Kundenbindung, sondern auch zur Kundenneugewinnung bei.
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Online Marketing & E-Payment
„Marketing ist somit die
systematische Ausrichtung aller
Unternehmensfunktionen an
den Bedürfnissen der Abnehmer“
(Meyers Taschenlexikon)
Erfolgreiches Online-Marketing besteht also nicht (nur) daraus einen potentiellen Kunden auf den Webauftritt aufmerksam zu machen. Vielmehr beginnt hier erst die Aufgabe den Bedürfnissen des Interessenten passende Angebote zu präsentieren und einen möglichen Einkauf so einfach und angenehm wie möglich zu machen.
Gerade das Bezahlverfahren im Internet wird so zu einem mächtigen Marketinginstrument. Wird der Aspekt der Bezahlung vernachlässigt kann das zu erheblichen Einbusen durch vorzeitige Abbrüche der Verkaufsaktionen führen.
Ein auf den Kunden und das Unternehmensangebot abgestimmtes Zahlungssystem trägt hingegen zur Kundenbindung bei, und kann sogar zu weiteren Neukunden führen.
Zielgerichteter und kundenorientierter Einsatz
Möchte man ein E-Payment-System einführen sollte man sich folgende Fragen stellen: Welche Art von Produkten biete ich an? Welche Zielgruppe spricht mein Angebot an? Wie hoch ist die zu erwartende Kauffrequenz eines Kunden?
Klassifizierung von E-Payment-Systemen
Art der Güter
E-Payment lässt sich in so genanntes Macro- und Micropayment untergliedern. Macropayment umfasst Zahlungen von höheren Beträgen ab etwa 10 Euro. Im klassischen Versandhandel der etwa Kleidung, Bücher, Elektroartikel anbietet handelt es sich im allgemeinen um Macropayment. Von Micropayment ist hingegen bei allen kleineren Zahlungsbeträgen die Rede. Oft handelt es sich dabei zum Beispiel um Onlineinhalte, Musikdownloads oder kleiner Software. Diese Güter stellen besondere Anforderungen an das Zahlungssystem. Beispielsweise müssen Onlineinhalte für den User umgehend zur Verfügung stehen. Bei Kleinstbeträgen wäre außerdem eine Zahlungsaktion nur sinnvoll, wenn der gezahlte Betrag die Transaktionskosten nicht übersteigt.
Zeitpunkt der Zahlung
Ein weiteres Kriterium für E-Payment-Systeme ist der Zahlungszeitpunkt. Hierbei lassen sich die Systeme in drei Kategorien einteilen.
• PrePaid
Bei PrePaid-Systemen wird im Voraus auf ein Guthabenkonto eingezahlt. Im Falle eines Einkaufs kann der Benutzer dann den fälligen Betrag von seinem Guthaben abziehen lassen.
Ein bekanntes nicht elektronisches Zahlungsmittel wäre in dieser Kategorie die Vorauskasse.
So wird Beispielsweise beim Internettelefonieanbieter Skype für den Service "Skype-Out" ein Guthabenkonto angelegt auf das der User im Voraus einen bestimmten Betrag einzahlen muss. Erst dann, kann der Service auch genutzt werden.
• PayNow
PayNow bedeutet, dass das Konto des Kunden genau zu dem Zeitpunkt belastet wird, zu dem er etwas im Internet kauft.
Als mögliches Beispiel dient hier am ehesten die Einzugsermächtigung oder die Zahlung per Nachnahme.
• PayLater
Mit einem PayLater-Verfahren bezahlt der Kunde erst zu einem späteren Zeitpunkt, zum Beispiel nach Zustellung der Rechnung.
Der gewählte Zahlungszeitpunkt ist für Händler wie auch Kunde von großer Bedeutung. Der Händler möchte Zahlungsausfälle oder -verzögerungen möglichst vermeiden. Während der Kunde die Ware so zeitnah wie möglich erhalten möchte und nur ungerne Vorleistungen erbringt.
Zielgruppe
- Affinität nach Alter
Grenzt man die Käufer nach ihrem Alter ab, so lässt sich sagen: Je jünger der Käufer, um so gewillt ist er innovative Zahlungssysteme zu nutzen. Ältere Käufer greifen eher auf bewährte Systeme zurück.
- Affinität nach Erfahrung
Den größten Teil der Nutzer innovativer Systeme machen aktive und erfahrene E-Shoper aus.
Aber auch die Marktbeziehung kann eine Rolle spielen. So scheidet etwa auf einem C2C-Markt (Customer to Customer) das herkömmliche Kreditkartenverfahren aus, da Privatpersonen keine Zahlungen per Kreditkarte erhalten können.
Kauffrequenz
Bei der Wahl eines geeigneten E-Payment-Systems ist auch die durchschnittliche Kauffrequenz der Kunden eine wichtiger Faktor. Ist es wahrscheinlich, dass Kunden häufiger eine Kaufaktion tätigen sind sie auch eher bereit dafür neue Payment-Systeme in Anspruch zu nehmen. Handelt es sich aber bei dem Angebot um Güter bei denen ein Kunde nur selten oder gar nur einmalig zahlt wird er eher zu bereits bekannten Systemen greifen.
Beispiele
PayPal
PayPal ist in Deutschland 2007 mit etwa 3 Millionen Kundenkonten vertreten. Unterstütz wird die Bezahlung mit Kreditkarte, Lastschrift und Giropay. PayPal ist als Macropayment-System einzustufen.
eBay übernahm PayPal 2002. Ein Grund dafür war sicherlich auch die Möglichkeit dem Kunden über PayPal die Möglichkeit zu bieten C2C-Geschäfte mit Kreditkartenzahlung abzuwickeln.
Die Bezahlung wird vollständig über das Benutzerkonto von PayPal abgewickelt. Angaben von Konto- oder Kreditkartendaten im Shop sind nicht mehr nötig.
Mit PayPal ist eine hohe Zahlungsgeschwindigkeit gewährleistet, weil der Verkäufer sofort über die erfolgte Zahlung informiert wird. Bei Geschäften über eBay gewährt PayPal einen Käuferschutz von 500 Euro. Zudem ist der Händler gegen Rückbuchungen geschützt.
Click&Buy
Click&Buy legt den Fokus auf den Micropaymentbereich. Kleinbeträge zwischen 10 Cent und 10 Euro werden im Kundenkonto gesammelt und einmal im Monat abgezogen. Dabei stehen als Zahlungsmöglichkeit die Kreditkarte oder die Lastschrift zur Verfügung.
Click&Buy tritt dabei als Inkassostelle auf und garantiert dem Händler die Zahlung. So kann der Händler zum Beispiel Downloads oder Artikel sofort nach Zahlungsbestätigung über Click&Buy zugänglich machen.
Kundenakzeptanz und Probleme
Das letztendlich wichtigste Kriterium für die Systemwahl im E-Payment ist aber die Kundenakzeptanz. Was nutzt einem ein günstiges, sicheres und auf den Zweck abgestimmtes Zahlungssystem wenn es niemand nutzt.
Über 50% der deutschen E-Shopper haben gegenüber unbekannten Systemen bedenken, insbesondere was die Angabe persönlicher Daten angeht. Auch die Zahlungssicherheit spielt für viele eine wichtige Rolle. Gleichzeitig wollen die Deutschen möglichst bequem und schnell einkaufen. Werden Dienstanbieter wie zum Beispiel PayPal verwendet, muss der Kunde nicht in jedem Shop seine persönlichen Daten erneut angeben. Die Zahlung erfolgt dann über den Zwischenhändler. Zudem wird dem Kunden so ein abgegrenztes System zur Verfügung gestellt. Hat er zu diesem einmal Vertrauen kann er in vielen Shops dieses Zahlungssystem mit dem immer gleichen Sicherheitsstandard nutzen. Aber auch solche Dienstanbieter wurden schon Opfer von Computerkriminalität. Sodass viele Kunden diesen Systemen nachwievor kritisch gegenüber stehen.
Als häufigster Grund für einen Abbruch der Verkaufsaktion, wegen des E-Payment-Systems, werden von den Verbrauchern zusätzlich benötigte Voraussetzungen genannt. Hierunter fällt insbesondere benötigte Software, aber auch der Besitz einer Kreditkarte oder einem Account bei bestimmten Dienstanbietern. So haben zum Beispiel zahlreiche Benutzer Probleme mit der Kontobestätigung bei PayPal.
Im Allgemeinen wünschen sich Kunden sichere, schnell und bequeme Zahlungssysteme. Aus den Anforderungen der Händler und den Wünschen der Kunden ergeben sich häufig Zielkonflikte. So wollen Händler einerseits möglichs umfangreiche Kundenprofile und verbindliche Zahlungen. Auf der anderen Seite geben Kunden nur ungerne persönliche Daten preis, möchten aber wiederum die Möglichkeit haben Zahlungen zu stornieren.
Kundenbindung/ -neugewinnung
Da Kunden gerne auf bewährte und bekannte Systeme zurückgreifen, ist es für Shopbetreiber von Vorteil möglichst verbreitete E-Payment-Systeme einzusetzen. Bei gleichem Angebot würde sich der Kunde wohl für den Shop entscheiden, der das Payment-System seiner Wahl anbietet.
Eine gute Möglichkeit Benutzer des eingesetzten Payment-Systems anzusprechen, ist die Werbung über den Dienstanbieter. So stellt Click&Buy etwa im Newsletter immer wieder Webseiten mit eingebundener Click&Buy-Bezahlung vor. PayPal listet Shops auf der Homepage.
Buy.com wirbt sogar aktiv im eigenen Werbespot mit dem eingesetzten Paymentsystem von Google.
Entwicklung und Ausblick
Die Bezahlung per Lastschrift steht auf Rang 1 wenn es um die genutzten Zahlungssysteme im Internet geht.
In den letzten Jahren (Stand 2007) haben aber gerade Kreditkartenverfahren großen Zulauf erfahren. So verdoppelte sich der Umsatz bei Kreditkartenzahlung im Jahr 2005/06 gegenüber 2004/05.
Durch die Verbreitung von Online-Banking bieten immer mehr Shops auch die Möglichkeit der Vorauszahlung an. Neben Kreditkartenzahlung setzen immer mehr Shops aber auch auf Dienstanbieter - an erster Stelle PayPal.
Mit dem Start von Googles Bezahldienst "Checkout" wird ein weiterer mächtiger Dienstleister den Markt betreten. In den USA und Großbritannien ist Checkout bereits verfügbar.
Für Händler hat Checkout den Reiz, dass in Google-AddWords automatisch angezeigt wird, ob der Shop Checkout unterstützt. Aber auch für kleinere Händler ohne eigenen Shop wird die Kombination aus Google-Base und Google-Checkout sicherlich interessant.
Quellen
Literatur
Buch: eBusiness&eCommerce (Andreas Meier, Henrik Stromer)
Magazin: InternetWorldBusiness
Web
- InternetWorldBusiness - Webseite
- Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie - eFacts Nr13
- DB Research - E-conomics
- DB Research - E-Commerce mit etablierten Bezahlsystemen arrangiert
- PC Magazin - Aktuelle E-Payment Systeme
- ECIN - Payment
- Portal für den deutschen Telekommunikationsmarkt - So bezahlen Deutsche im Internet
- Heise - PayPal Phishing
Autor: Philipp Stenglin
