Hot Trends im Online Marketing
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Online Marketing boomt momentan wie noch nie zuvor. Das Budget steigt von Jahr zu Jahr und ein Ende ist nicht in Sicht. Sowohl klassische Werbetreibende, als auch Online-Marketer sind sich einig, dass das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht ist. Da das Feld des Online-Marketings ein sehr großes ist, stellt sich nun natürlich die Frage, welche Formen und Arten sind die wichtigsten Tools zur Umsatzsteigerung, was gefällt dem Nutzer am Besten, was sind die Hot Trends?
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Definition: Hot Trend
Dieser Wiki-Eintrag widmet sich NICHT den Google Hot Trends!
In der folgenden Ausarbeitung wird versucht die aktuell hoch im Kurs stehenden Begriffe aus dem Online-Marketing aufzuführen und einen kurzen Einblick in die entsprechenden Bereiche zu gewähren. Hierfür ist zunächst eine kurze Definition des Begriffes Hot Trend nötig.
Als Trend bezeichnet man landläufig den zeitlich messbaren Verlauf einer Entwicklung in eine bestimmte, quantitativ zu- oder abnehmende und/oder qualitative Richtung. Das "hot" vor dem Trend verdeutlicht, dass es sich in diesem Bereich also ausschließlich um die Trends handelt, die "heiß" also erfolgsversprechend beziehungsweise sehr perfomant sind.
Hot Trend: Online Marketing
Zunächst lässt sich erstmal sagen, dass Online-Marketing an sich ein Trend ist. Der Sektor boomt und wächst immer weiter (aktuell um rund 40% auf 2,7 Milliarden Euro - Umfrage des Kreises der Onlinevermarkter). Doch selbst trotz des anhaltenden Booms in diesem Sektor sieht Philipp Schindler, Google-Nordeuropa Chef, Deutschland noch in den Kinderschuhen. Diese Einschätzung lässt vermuten, dass der Boom noch lange nicht sein Ende erreicht hat und das Online Marketing noch enorm an Bedeutung im Werbeportfolio gewinnen wird.
Diese Einsschätzung unterstrich zuletzt auch Steve Balmer, Microsoft CEO, auf einer Pressenkonferenz indem er sagte: "Blicken Sie auf die kommenden Jahre: Die Geschäftsbereiche mit dem größten Wachstum sind Werbung und Mobilgeräte...", "Aber wenn ich mir die nächsten fünf oder zehn Jahre vorstelle, wird Werbung 15, 20 oder sogar 25 Prozent der Microsoft-Umsätze ausmachen."
Doch nicht nur große Online Unternehmen sehen dies so, selbst die gesamte Branche der klassischen Werbung (Print & TV) sieht das Onlinemarketing stark im Kommen (laut Artikel in "Werben & Verkaufen" 45/2007 und 46/2007). Etliche Unternehmen befürchten sogar einen zunehmenden Einfluss des Online-Marketings auf das Offline-Marketing (W&V 47/2007).
Hot Trend: Performance Marketing
Ein erstes Schlagwort das sofort auftaucht, wenn es um Trends im Online Marketing geht, ist Performance Marketing. Performance Marketing meint den messbaren und planbaren Vertrieb im Internet, mit dem Ziel die Umsatzerlöse den einzelnen Marketingaktionen direkt zuordnen zu können.
Somit dient Performance Marketing zur Koordination der verschiedenen Online-Marketing-Disziplinen. Diese Disziplinen lassen sich in Display-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing und E-Mail-Marketing unterteilen. Großer Vorteil dieser Disziplinen ist, dass alle Vertriebs- und Werbeleistungen komplett erfolgsabhängig abgerechnet werden.
Display Marketing
Die Werbung, die auf einzelnen Webseiten in Form von Bannern, Buttons oder Ähnlichem auftaucht, wird Display-Marketing genannt. Das Display-Marketing wir in der Regel noch per TKP (Tausener-Kontakt-Preis) abgerechnet und dann ganz einfach zur klassischen Online-Werbung gezählt. Da bei dieser Marketingform einer hohen Reichweite ein hoher Streuverlust gegenüber steht, dient sie tendenziell Image- und Brandingeffekten.
E-Mail Marketing
Die nächste Disziplin, das E-Mail-Marketing, funktioniert meist wie folgt: Es werden einzelne Werbeflächen eines Newsletters oder einer E-Mail gebucht, beziehungsweise komplette Adresslisten für Werbe-Mails gekauft. Dies führt oftmals zu einer Schwemme von Emails (schnell auch zu Spam) und wird von den meisten Usern als sehr störend empfunden. Zwar ist es Möglich das E-Mail Marketing auch in der Pre-Sales-Phase einzusetzen beziehungsweise es auf Bestandskunden auszurichten, jedoch ist es eigentlich eher im After-Sales-Prozess als sinnvoll einzuschätzen, da die Kunden so bewusst ihre E-Mail-Adressen abgegeben haben und mit E-Mails aus Betreibersicht rechnen.
Affiliate Marketing
Noch schneller als die bereits genannten beiden Disziplinen wächst jedoch das Affiliate Marketing. Laut Umsatzprognose des OVK (Kreis der Onlinevermarkter) wuchs dieser Bereich im Jahr 2007 um ca. 35% und somit mehr als doppelt so schnell wie die klassische Onlinewerbung (+ 15%). Als Affiliate-Marketing bezeichnet man das Schalten von Werbeeinblendungen in Websites des entsprechenden Netzwerkes. In diesem Bereich findet fast ausschließlich eine erfolgsabhängige Vergütung statt. Entweder per CPC ("Cost per Click"), also pro Klick oder sogar per CPA ("Cost per Action), per Abschluss. Durch das Bündeln verschiedener Webseiten und Portalen erreichen Affiliate-Netzwerke eine enorm hohe Reichweite. Typisches Einsatzgebiet für dieses Marketinginstrument ist somit natürlich der Abverkauf. Weiterhin bietet das Affiliate Marketing oftmals den Einstieg für Unternehmen, da geringem Aufwand ein sehr kalkulierbares Risiko gegenübersteht.
Suchmaschinen-Marketing
In Sachen reiner Umsatz steht das Suchmaschinen-Marketing zwar noch hinter der klassischen Onlinewerbung, in Sachen Umsatzzuwachs jedoch ist dieser Sektor die Nummer eins. In den Bereich des Suchmaschinen-Marketings fallen Textanzeigen im Anzeigenteil einer Suchmaschine. Die bekanntesten Vertreter dieser "sponsored Links" sind die Adwords-Anzeigen bei Google und die Search Marketing Anzeigen bei Yahoo!
Google
Yahoo
Hierbei kann man spezielle Anzeigen Buchen, welche zu vorher ausgesuchten Suchwörtern, beziehungsweise Suchwortketten passen. Die Abrechnung erfolgt hier per CPC. Die Position in welcher die Anzeigen erscheinen, wird durch unterschiedliche Auktionsverfahren festgelegt. Das höchste Gebot erscheint so an erster Stelle, das zweithöchste an zweiter und so weiter. Mit wachsender Wirkung steigen natürlich auch die CPC-Preise. Aus diesem Grund, so Philip Schindler, gehen viele Großkunden bereits in den Long Tail über und buchen "ganz entspannt über hunderttausend Begriffe". Daher ist es natürlich ratsam auch nach Alternativen zum Suchmaschinen-Marketing zu suchen.
Suchmaschinenoptimierung
Eine Alternative zum Suchmaschinen-Marketing ist die Suchmaschinenoptimierung. Hierbei ist das Ziel, nicht wie beim Suchmaschinen-Marketing im Werbeteil, sondern im "neutralen Bereich" der Suchmaschine weit oben zu stehen. Sven Dörrenbächer, Head of Digital Communication Daimler AG, zum Beispiel hält Suchmaschinenoptimierung für eines der zwei wichtigsten Instrumente im aktuellen Online-Marketing. Da bei erschreckend vielen Firmen die eigenen Webauftritte noch nicht optimiert sind, liegt in diesem Bereich auch ein hohes Wachstumspotenzial. Daher ist es wichtig auch in die eigene IT zu investieren, Seiten zu optimieren und nicht nur Werbeflächen zu kaufen.
Quelle: Oscar GmbH
Hot Trend: Personalisierung
Abgesehen davon das Marketing performant zu gestalten, ist es natürlich auch wichtig, die Werbung entsprechend an den Mann (oder die Frau) zu bringen. Hierbei geht der Trend ganz klar in Richtung Personalisierung.
Contextual Targeting
Die momentan beste und interessanteste Form der Personalisierung ist das Targeting. Auch in diesem Gebiet gibt es verschiedene Arten, eine davon ist zum Beispiel das Contextual Targeting. Bei dieser Marketingform werden über den Kontextbezug einzelne Zielgruppen erreicht. Dies vermindert die Streuung und sorgt dafür, dass immerhin User, die sich für das Thema interessieren, die Werbung zu Gesicht bekommen. Dies geschieht unter anderem durch das Buchen von einzelnen Suchbegriffen bei Suchmaschinen oder durch das Mieten von Werbeflächen in Communities oder anderen Webseiten. Wichtiger Anlaufpunkt für Contextual Targeting sind momentan vor allem die großen Nachrichtenportale und die sogenannten "special Interest"- Seiten im Web.
Behavioral Targeting
Eine weitere form des Targetings und das zweite wichtige Instrument im Online-Marketing, laut Herrn Dörrenbächer, ist das Behavioral Targeting. Dies ist eine besondere Form des Targetings und erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Beim Behavioral Targeting werden entsprechende Zielgruppen durch die Werbung angesprochen, welche zuvor aufgrund ihres Verhaltens analysiert wurden. Somit erreicht man den Kunden immer dort, wo er sich gerade aufhält - völlig unabhängig vom Bezug des Produktes zur jeweiligen Webseite.
Predictive Behavioral Targeting
Eine Weiterentwicklung des Behavioral Targetings ist das Predictive Behavioral Targeting. Diese Methode wird momentan vor allem von der Firma nugg.ad vorangetrieben und verbessert. Beim Predictive Behavioral Targeting werden zunächst wenige Besucher zu ihrem demographischen Umfeld (Geschlecht, Alter, Einkommen, Lifestyle, Lebenseinstellung, Produktaffinitäten, etc.) befragt und nach Kategorien gegliedert. Die Ergebnisse dieser befragten Besuchern werden dann genutzt um in der Masse der Besucher entsprechende Muster zu erkennen und vorhersagen zu können, zu welcher Zielgruppe der Benutzer gehört. Wurde dies erkannt, so wird wieder die personalisierte Werbung eingeblendet.
Social Networks
Weiteres, wichtiges Instrument zum Vermarkten von Produkten im Onlinebereich sind die sogenannten Social Networks wie Facebook, Myspace oder das StudiVZ. Seit geraumer Zeit ist es dort möglich zielgerichtete Werbung (siehe Targeting) zu schalten.
Doch nicht nur die direkte Werbung in diesem Bereich ist wichtig für den Erfolg einer Marke. Auch das Image ist ein wichtiger Faktor, der durch Social Networks gehörig aufgepeppt werden kann. Die Reichweite, die eine gelungene Kampagne in solch einer Community haben kann, lässt sich nur schwer messen, ist jedoch keinesfalls zu unterschätzen. Dies zeigt auch die Tatsache, dass einige Unternehmen bereits Gruppen im StudiVZ "betreuen" oder ins Leben gerufen haben (z.B. "Brands 4 Friends" - Hier lässt sich "günstig" Kleidung erstehen. Allerdings muss man in die Grupee eingeladen werden. Erfolgreiche Marketingaktion).
Hot Trend: Videoadvertising
Neben der Frage nach dem "Wo" ist natürlich auch das "Wie" eine wichtige Frage im Werbebereich. Da viele Menschen ein Medienangebot erst gut finden, wenn sie audiovisuell stimuliert werden, spielen Videoads hierbei eine immer größere Rolle im World Wide Web.
Wie bei jeder neu aufkommenden Werbeform gibt es natürlich auch beim Vidoeadvertising Kritiker. Diese weisen vor allem auf die Notwendigkeit hoher Bandbreite hin, um solche Videoads flüssig zeigen zu können. Da jedoch die Verbreitung vernünftiger Bandbreite rasend schnell vorangeht, sollte dieser Punkt relativ leicht zu entkräften sein.
Momentan gibt es im Bereich des Videoadvertisings meist noch allein stehende Streams, welche vom User per Maus gestartet werden müssen oder aber bereits schon ohne aktives Zutun anlaufen. Der Trend hierbei geht nun klar in die Richtung den Nutzer an den Video-Content heran zu führen. Dies passiert im Moment vor allem durch sogenannte Pre-Roll-Ads. Diese etwa 10 - 30 Sekunden langen Spots werden oft vor professionellen Inhalt (News, andere Videos) geschalten. Bei vielen Portalen oder Communities kann man gerade auch beobachten, dass nach dem Ausloggen oder dem Versenden von Nachrichten kurze Videoads eingeblendet werden. Ob sich dies jedoch weiterhin durchsetzen wird bleibt abzuwarten. Denn was interessiert den User, was nach seiner abgeschlossenen Handlung passiert?
Die Videos vor dem aktuellen Content jedoch werden eher selten ignoriert, da sich der User selbst für den Content entschieden hat und somit bereit ist, darauf zu warten. Aufgrund der kurzen Länge der Ads, scrollt der User meist auch nicht auf der Seite herum oder surft anderweitig, da er sonst etwas von seinem gewählten Programm verpassen könnte.
Eine andere Form, in der uns demnächst Videoads über den Weg laufen werden, sind Videos in Suchmaschinen. Bereits jetzt werden solche Videos im Adwordsbereich bei Google.com gezeigt. Somit ist dies nur eine Frage der Zeit, bis es solche Ads weltweit zu sehen gibt.
Hot Trend: Lokalisierung
Eine weitere Maßgabe für erfolgreiche Onlinewerbung ist mittlerweile die Lokalisierung geworden. Das bedeutet lediglich dass der User, wenn er eine Suchanfrage startet, gerne Ergebnisse sieht, die sich auf sein Umfeld beziehen. Dies ist natürlich nicht bei allen Suchanfragen wichtig. Bezieht sich das Gesuchte jedoch auf ein Offline-Problem, so sind sogenannte Local Ads definitiv von Vorteil. Wenn jemand zum Beispiel nach einem Pizzaservice sucht, so möchte er nicht einen aus München angezeigt bekommen, wenn er in Berlin wohnt. Wichtig in diesem Bereich ist neben der technischen Umsetzung natürlich auch die rechtliche Lage. Die Frage, die sich die Betreiber hierbei stellen müssen ist die, wie man feststellt, wo der Nutzer sich gerade befindet, ohne in die Privatsphäre einzugreifen. Bislang funktioniert das Prinzip der Local Ads lediglich, wenn der Nutzer Lokalitäten selbst in die Suchen miteinbezieht und zum Beispiel nach "Pizzaservice Würzburg" sucht. Die Steigerung hiervon ist dann die Suche nach einzelnen Bezirken. So zum Beispiel nach "Pizzaservice Würzbug Frankfurter Straße". In Zukunft soll dies jedoch nicht mehr nötigt sein und dem Nutzer so ein noch bequemeres (online und offline) Leben bieten.
Fazit & Ausblick
Festzuhalten bleibt, dass die Online Marketing Branche boomt und noch lange nicht am Zenit angekommen ist. Besonderes Augenmerk in der Entwicklung ist wohl auf die Interaktivität der Werbung und Videoadvertising zu legen. Des weiteren wird eine weitere Personalisierung und Lokalisierung der Werbeauftritte stattfinden. Fraglich sind aber Zeitraum und die tatsächliche Umsetzung. Immerhin sind auch rechtliche Belange zu berücksichtigen (z.B. wie lange Daten aufgehoben werden dürfen).
Weblinks
- Google - Suchmaschinenmarketing
- Yahoo! - Suchmaschinenmarketing
- Facebook - Personalisierte Werbung in Social Communities
Quellen
Literatur:
- Mario Fischer: Website Boosting ISBN 3826615867
- Werben und Verkaufen: Ausgaben 45, 46, 47 / 2007 ISSN 0042-9538
Web:
- Komdat.com - Dank an Jan Wehrmeister
- Oscar GmbH
- Suchradar Onlinemagazin
- Adzine Magazin
- Pandia
- Search Engine Land
- Werben und Verkaufen
- E-Markteter
- Internet Marketing Magazin
- Online Marketing Magazin
- Matt Cutts - Google
- Frutilla
- Heise Online
- Ecin
Autor: Sascha Funk
