Kundenbindung, Möglichkeiten im Online Marketing 2.0
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Die Möglichkeiten der Kundenbindung im Online Marketing 2.0 erweitern klassische Kundenbindungsmaßnahmen und bieten multimediale Mittel der Unternehmens- und Produktpräsentation. Der Wettbewerb steigt, neue Märkte entstehen, bestehende Märkte werden immer transparenter und richten sich international aus. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gewinnen wesentlich an Bedeutung. Bei der Kundenbindung steht der Aufbau und die Aufrechterhaltung einer langfristigen Geschäftsbeziehung im Vordergrund.
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Kundenbeziehungsmanagement
Das Konzept des Kundenbeziehungsmanagements (Customer Relationship Management) stellt den Kunden in den Mittelpunkt. Die Prozesse der Gesamtorganisation werden aus der Sicht des Kunden betrachtet und kundenorientiert gestaltet. Hier werden Informationen über das Profil und die Wege des Kunden gespeichert. Das CRM versteht sich als Strategie die Kundenkontaktqualität zu verbessern und dient dem Marketing, Verkauf und Service. Ziel ist es die Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und die Transaktionen mit dem Kunden während der gesamten Dauer der Kundenbeziehung (Consumer Lifetime Value) zu steigern. Die relevanten Unternehmensaktiviten werden hier gesteuert, koordiniert und synchronisiert, sowie das Wissen über den Kunden ständig erweitert und genutzt.
Quelle: Die Säulen der Kundenorientierung (Handlbauer/Matzler, 1998)
Personalisierung
Die Personalisierung bietet die Möglichkeit in der anonymen Welt des Internets den Kunden direkt anzusprechen. Der Kunde hinterlässt mit seinem Suchverhalten und seinen Kaufaufträgen Datenspuren. Produkte und Serviceangebote können so den individuellen Eigenschaften, spezifischen Bedürfnissen und Erwartungen angepasst werden. Beim Kunden entsteht der Eindruck, man bemühe sich um den Einzelnen.
Benutzeroberfläche
Der Nutzer selbst kann Einstellungen an der Oberfläche vornehmen (Active Response). Diese reichen von Farb- und Layout-Einstellungen bis hin zum Inhalt.
Beim sogenannten "Passive Response" erfolgt eine dynamische Erzeugung der Webseiten. Die Kundenhistorie und das somit angelegte Profil des Nutzers stellen dafür die Grundlage. So können Sprache, Darstellung und Inhalte auf den jeweiligen Kunden abgestimmt werden.
Beispiele:
• Was haben andere Kunden gekauft
• Erneute Darstellung des Warenkorbs vom letzten Besuch
• Relevante Nachrichten
• Neue Versionen eines bereits gekauften Produkts
• ...
Produkte & Leistungen
Die neuen Gegebenheiten des Web 2.0 verschieben das Machtverhältnis vom Produzenten hin zum Konsumenten. Der Kunde 2.0 ist kreativ und möchte aktiv seine Produkte mitgestalten. Konzerne wie Nike bieten mit ihrer Plattform "Nike ID" dem Kunden die Möglichkeit am Design von Schuhen und Bekleidung selbst mitzuwirken und diese mit eigenen Schriftzügen zu versehen. (Mass Costumizing)
Intelligenter Dialog
Kommunikation ist einer der wichtigsten Grundsätze bei der Schaffung von zwischenmenschlichen Beziehungen.
Nachrichtendienst
Möglichkeit den Kunden per Email (z.B Newsletter) gezielt anzusprechen und ihn regelmäßig mit relevanten Informationen zu versorgen. Die Botschaft muss einen inhaltlich und ästhetisch Mehrwert darstellen. Die Information sollte aufs wesentliche reduziert sein und eventuell die Interaktionn mit dem Benutzer fördern. Da der Kunde sich gezielt für diesen Service entscheidet, sollte sichergestellt sein, dass dieser auch beim Abonnenten ankommt. Über diesen Kanal kann man dem Kunden auch Sonderkonditionen z.B. Elektronische Rabattmarken (E-Coupons) zukommen lassen.
Podcast
Ein Podcast (Kofferwort: iPod und Broadcast) ist eine Folge von Medienbeiträgen im mp3-Format. Auf diesem Weg können relevante und aktuelle Information übermittelt und auch "offline" konsumiert werden. Wichtig ist hierbei, neben den rhetorischen Fähigkeiten des Redners, eine angenehme Stimme.
Rezension/Kommentar
Dem Benutzer soll die Möglichkeit gegeben werde, sich über die Produkte und Leistungen zu äußern. Der Betreiber kann daraus Anregungen zur Verbesserung ziehen. Anderen Kunden werden Produkte "persönlich" empfohlen.
Wunschzettel/Wunschliste
Der potentielle Käufer kann Produkte auf eine Liste schreiben oder einen virtuellen Warenkorb befüllen. Der Wunschzettel kann für den nächsten Besuch gespeichert oder per Email an Familie und Freunde verschickt werden.
Widgets
Desktop-Anwendungen auf der Basis von Javascript/CSS, welche dem Kunden kostenlos zum Herunterladen angeboten werden. Der Nährwert von Widgets variiert von gehaltvoll bis unterhaltsam. Ebenso reicht der Funktionsumfang von der Ankündigung von Neuerscheinung über kleine Helfer (Umsatzsteuerberechnung, Sanduhr etc.) bis zu reinen Produktplatzierung (Product Placement) auf dem Bildschirm des Nutzers.
Preismodifizierung/Bonus
Auf den Kunden wird ein spezieller Angebotsdienst unter Berücksichtigung der bisherigen Einkäufe und Vorlieben zugeschnitten - z. B. in Form von Einkaufsgutscheinen oder Rabatten beim Nächsten Einkauf (Pre Sales Service). Eine interaktive Kundenbetreuung, 24h Email Beratung, Lieferung frei Haus oder herunterladbare Unterhaltungsangebote zählen zu den sogenannten "After Sales Services".
Gewinnspiel
Mit Gewinnspielen kann der Kunde erneut auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Die Angabe von persönlichen Daten bringt einen Mehrwert für das Unternehmen und der Kunde kann im Gegenzug ein Sachpreis oder ähnliches gewinnen.
Adgames
Leicht erlernbare Computerspiele, sind unterhaltsam und dienen der Werbung. Schnelle Erfolgserlebnisse bewirken, dass der Kunde sich freiwillig und aktiv mit der Werbebotschaft beschäftigt.
Social Media Tools
Unternehmensblog
Ein Unternehmensblog (Corporate Blog) bietet dem Herausgeber die Möglichkeit auf aktuelle Themen, die das Unternehmen und den Markt bewegen, einzugehen. Diese werden in umgekehrter chronologischer Reihenfolge angezeigt. Der Kunde kann öffentlich Stellung nehmen, kommentieren und auf brisante Angelegenheiten reagieren.
RSS
RSS (Really Simple Syndication) ermöglicht dem Besucher einer Seite den Inhalt als gerafften Text in seinem Browser zu betrachten und zu abonnieren. Ein gutes Mittel um den Nutzer mit prägnanten Informationen versorgen.
Wikis
Ein Wiki (Online Lexikon) bietet den Kunden und Mitarbeitern die Möglichkeit ihr themenrelevantes Wissen zu erweitern, aber auch andere an seinem Wissen teilhaben zu lassen. Mitte der 90er Jahre wurde dieses Konzept von Software-Entwicklern zum Projektmanagement entwickelt und findet heute Anwendung in vielen Bereichen des Wissensmanagements.
Social Bookmarking
Internet-basierte Social Bookmarks (Lesezeichen) dienen der Erfassung , Verwaltung und Kategorisierung von Hyperlinks. Diese können von jedem interfähigem PC abgerufen werden und führen den "Leser" zurück zum Unternehmen. Der Nutzer kann Objekte mit Schlagworten versehen (Tagging). So kann ein individuelles Begriffsystem aufgebaut werden. Dies erleichtert ein späteres Wiederauffinden.
Social Networking
In sozialen Netzwerken besteht die Möglichkeit ein eigenes Profil mit Interessens- oder Fachgebieten zu erstellen. Fotos, Kontaktdaten und die Vernetzung mit anderen Mitgliedern können dargestellt werden. Unternehmen können relevant Werbung schalten oder sich selbst präsentieren.
Open Source Marketing
Das Open Source Marketing versucht ein Produkt am Markt zu platzieren ohne direkte monetäre Motivation. Freiwillige Helfer bringen ihr kreatives Schaffen mit in das Produkt ein. Die Stärke liegt hier in der Kostenfreiheit und der Produktidentifikation der Verbraucher. Das größte Projekt der Mozilla Foundation organisiert, verwaltet und koordiniert die Entwicklung des Webbrowsers Firefox. Dieser stellt mit einem Marktanteil von 8,5% eine ernstzunehmende Konkurrenz für den Microsoft Internet Explorer dar.
Elitärer Kreis
Der Kunde hat das Gefühl im Umfeld des Unternehmens etwas Besonderes zu sein. Er identifiziert sich mit den Produkten oder der Firmenphilosophie. Diese Anhänger (Customer Evangelists) empfehlen das Unternehmen gerne weiter. Diese "Fans" müssen gefördert werden. Kontaktaufnahme, Wertschätzung und Vorabinformation über neue Produkte sind nur ein paar Möglichkeiten, um einen fruchtbaren Dialog entstehen zu lassen.
Quellen
Literatur
Hinterhuber, Matzler: Kundenorientierung als Kernkompetenz
Förster: Offensives Marketing im E-Business
Bogner: Professionelles Online Marketing
Müller: Kundenbindung im E-Commerce
