Local business

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Local business
Der Begriff "Local Business" (dt.: lokale Geschäftstätigkeiten) umfasst jede Art von geschäftlichen Transaktionen, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, -vereinbarung oder -erbringung einen direkten oder indirekten Bezug zu einer genau oder vage spezifizierten Lokalität (Ort, Stadt, Region, Land) haben.
Der Begriff "Business" beinhaltet hierbei nicht nur kommerzielle (Kauf bzw. Verkauf von Waren bzw. Dienstleistungen, Übertragung von Rechten) sondern alle Aspekte des geschäftlichen Alltags (z. B. die Betreuung von Personal, Kunden und Geschäftspartnern). Damit kann "Business" auch unentgeltliche Dienstleistungen beinhalten.
Globus

Inhaltsverzeichnis

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Statistiken

Um sich der Bedeutung des enormen Marktpotentials von Online-Marketing im Bereich des local business bewusst zu werden, ist es dienlich, sich ein paar Statistiken vor Augen zu führen. Die absoluten Zahlen sind dabei gar nicht so ausschlaggebend. Viel wichtiger ist es, den Trend hinter diesem Zahlenwerk zu erkennen. Die Ergebnisse sprechen in diesem Fall eine mehr als deutliche Sprache.

Nach dem "Global Directories Forecast 2007" der Kelsey Group z. B. wachsen die weltweiten Umsätze für Gelbe Seiten, internetgestützte Gelbe Seiten (engl.: Internet Yellow Pages, abgekürzt IYP) und lokale Suche von 30,6 Milliarden Dollar im Jahr 2006 auf 38,9 Milliarden Dollar im Jahr 2011. Dies entspricht einer jahrlichen Steigerungsrate von 4,9 Prozent.

Interessanter wird es jedoch, wenn man sich die Zusammensetzung dieser Umsatzsteigerung im Einzelnen ansieht. So sagen die Analysten der Kelsey Group bei den Printmedien im Gelbe Seiten-Sektor lediglich eine Umsatzsteigerung von 0,9 % jährlich (Von 26,5 Millarden Dollar im Jahr 2006 auf 27,8 Milliarden Dollar im Jahr 2011) voraus.

Damit bleibt der Löwenanteil des Wachstums für das Online-Segment der lokalen Werbung übrig. Hier fanden die Statistiker heraus, dass sich die weltweiten Umsätze bei den IYPs und der Werbung für lokales Suchen von 4,1 Milliarden Dollar im Jahr 2006 auf 11,1 Milliarden im Jahr 2011 erhöhen werden - ein jährlicher Wachstum von 22,3 %.

Eine weitere Studie der Kelsey Group hat ergeben, dass 80 % der Kontakte/Besorgungen des täglichen Lebens in einem Umkreis von 20 Meilen um den Wohnort bzw. dem Büro stattfinden. 20 - 30 %, also rund ein Viertel aller Suchanfragen im Internet sind lokal orientiert (enthalten entweder einen Ortsnamen oder sind implizit lokal).

comScore, eines der weltweit führenden Unternehmen in der Messung und Auswertung digitaler Medien, hat den sogenannten World Metrix-Bericht veröffentlicht. Dieser Studie zufolge lag die Internetnutzung in Deutschland während des Monats April 2007 bei 32,6 Millionen individuellen Websurfern (engl.: Unique User). Laut einer weiteren Studie (comScore qSearch 2.0) im August 2007 liegt das weltweite Mittel der Suchanfragen je Internetbenutzer bei 80 pro Monat. Auf den deutschen Markt heruntergebrochen führt das vorsichtig überschlagen zu ca. 650 Millionen Suchanfragen mit lokalem Kontext je Monat. Eine gewaltige Summe.

Weitere Nachforschungen der Kelsey Group haben ergeben, dass bisher jedoch erst 5 % der klein- und mittelständischen Unternehmen (abgekürzt KMU) bezahlte Suchmaschinenwerbung in ihren Marketing-Mix einschließen. Das statistische Bundesamt ermittelte in seinem Bericht "Informationstechnologie in Unternehmen", dass knapp die Hälfte der kleineren Unternehmen (46 Prozent) mit weniger als 20 Beschäftigten im Jahr 2005 über keine eigene Website verfügt. Bei den Unternehmen mit 20 bis 49 Angestellten waren es 33 Prozent, bei solchen mit 50 bis 249 Mitarbeitern lag diese Zahl bei 17 Prozent.

Diese Statistiken lassen alle nur einen Schluss zu: Ein gewaltiges Marktpotential verbirgt sich unter dem langen Ende der Kurve (vgl. Long Tail) für Online-Marketing. Dieses wird in den nächsten paar Jahren zu einem rasanten Wachstum in der Werbebranche mit Fokus auf lokale Geschäftstätigkeiten im Online-Segment führen.

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Der Nutzen von Local Business-Suchdiensten

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Nutzen für den Suchenden

  • Die Suchergebnisse erhalten eine höhere Relevanz, denn je näher das gesuchte Unternehmen zum Standort des Suchenden positioniert ist, desto wertvoller sind sie für ihn.
  • Neue Technologien erhöhen den Nutzwert von Suchanfragen mit lokalem Bezug, denn durch den Ausbau von schnellen Mobilfunk-Datendiensten (z. B. UMTS) und Handys und PDAs mit integrierter GPS-, GSM- oder WLAN-Ortung benutzerfreundlicher Kartenanzeige oder durch Fahrzeuge mit integriertem Internetzugang wird das mobile Suchen nach lokalem Content zum Erlebnis.
  • Local Communities helfen bei der Entscheidungsfindung, denn deren Mitglieder wissen über die Qualität der angebotenen Waren und Dienstleistungen der ortsansässigen Unternehmen am besten Bescheid.
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Nutzen für den Anbieter

  • Es existiert ein sehr großer Markt. Der Markt für Online-Marketing folgt dem Gesetz des Long Tail. Während der Mainstream-Bereich bereits überwiegend durch die bekannten Suchmaschinen-Anbieter abgedeckt wird, entsprechen die 50 % unter dem langen Ende der Kurve dem Marktanteil für lokales Online-Marketing. Dieser Bereich ist noch relativ unerschlossen.
  • Hohe Wachstumsraten (über 20 % p. a.) sind für die Umsätze an lokal ausgerichtetem Online-Marketing prognostiziert. Dies resultiert aus der aktuell geringen Nutzung von Online-Marketing im Marketing-Mix der klein- und mittelständischen Unternehmen und dem starken Trend dahingehend, mehr und mehr lokal ausgerichtetes Online-Marketing zu betreiben.
  • Erhöhung der Werbeeinnahmen durch Steigerung des Traffics. Die höhere Relevanz von lokalen Suchergebnissen macht die Such-Plattform attraktiv für Suchende. Dadurch wächst die Anzahl der Suchenden und der so erhöhte Traffic wirkt wiederum aufgrund des größeren Werbepublikums anziehend auf die Werbekunden dieser Plattformen.
  • Steigerung der Aufmerksamkeit wegen First Mover Advantage. Durch die noch geringe Abdeckung von lokalen Nischenbereichen, besteht die Möglichkeit, der erste Anbieter von zielgerichteter Suche in diesem Bereich zu werden. Dies hat eine aufmerksamkeitssteigernde Wirkung.
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Nutzen für den Werbetreibenden

  • Steigerung der Aufmerksamkeit aufgrund des First Mover Advantage. Es sind noch sehr wenige lokal agierende Unternehmen online vertreten und die Chance vor Ort erster eines bestimmten Angebots zu sein ist recht hoch, was eine starke Aufmerksamkeit auf sich lenkt und die Chance zur Kundenbindung mit sich bringt.
  • Das Interesse an Werbung lässt sich durch lokalen Bezug steigern. Dadurch erhöht sich die Relevanz des Angebots für den Kunden, was zu einer höheren Conversion Rate (abgekürzt CR) führt. Kunden die zielgerichtet beworben werden tendieren wesentlich eher dazu, auf ein angebotenes Geschäft einzugehen.
  • Durchdringung des Internets lässt Anzahl potentieller Kunden wachsen. Der hohe Versorgungsgrad an breitbandigen Internetanschlüssen nimmt immer mehr zu. Auch eine Steigerung der Zeitdauer, in der ein schneller Internetzugang für den einzelnen bereitsteht, steigt zum Beispiel durch mobiles Internet im Auto oder auf dem Handy in Zukunft noch weiter an. Dies führt hierzulande in die Nähe einer Vollversorgung an breitbandigen Onlinezugängen.
  • Der Werbetreibende wird dort gefunden, wo er gesucht wird und wo seine Angebote eine Relevanz besitzen. Dadurch wird das knappe Werbebudget klein- und mittelständischer Unternehmen wesentlich zielgerichteter eingesetzt. Der Return On Advertising Spend (abgekürzt ROAS) kann somit erheblich gesteigert werden.
  • Ein Webauftritt wird vom Werbetreibenden nicht zwingend benötigt. Durch Pay-per-Call-Abrechnungssysteme oder Einträge in die lokale Suchdienste großer Suchmaschinen oder einem Listing in vertikalen Verzeichnisdiensten (z. B. Google Base oder rentissimo.de)ist der Werbetreibende dennoch online auffindbar.
  • Lokale Online-Werbung ist situationsbezogen einsetzbar, da sie schnell und flexibel ist. Eine schnelle Reaktion auf sich kurzfristig ändernde Bedingungen wird dadurch möglich. Sollten sich zum Beispiel die Öffnungszeiten ändern oder aufgrund eines Umbaus temporär kein Geschäftsbetrieb stattfinden können, können onlinegestützte Werbe-Kampagnen umgehend auf die neue Situation angepasst werden.
  • Die Preise für Werbemaßnahmen sind im Gegensatz zu traditionellen Werbeformen wie zum Beispiel Print, Radio oder TV relativ niedrig. Dies wird durch die wesentlich gezieltere Streuung der Werbung und der Möglichkeit der genaueren Budgetierung erreicht. Online Marketing-Kampagnen lassen sich sowohl zeitlich wie auch örtlich sehr genau eingrenzen und kosten nur, wenn ein potentieller Kunde auch wirklich auf die Werbung anspricht (vgl. Abrechnungsverfahren im Online-Marketing).
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Betreiber von Local Business

  • Kleine und mittelständische Unternehmen, Handwerker, Dienstleister, die ihre Leistungen vor Ort erbringen
  • Regionaler Handel (Möbelhäuser, usw.)
  • Filialisten (Aldi, Schlecker, Baumärkte, Möbelhäuser, Unterhaltungselektronik-Märkte, usw.)
  • Nationale Brands (Schwerpunktaktionen, regionale Testmärkte)
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Anbieter von Local Business-Suchdiensten

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Suchmaschinen mit ihren lokalen Suchdiensten

Alle großen Suchmaschinen-Anbieter wie z. B. Google, Yahoo, MSN, Ask, usw. verfügen bereits über lokale Suchdienste. Bei diesen handelt es sich in den meisten Fällen um ein sogenanntes Mashup mit Kartenanwendungen.

Der Benutzer gelangt über die Einstiegsseite der Suchmaschine zur lokalen Suche und kann dort üblicherweise zum einen eingeben, was er sucht, zum anderen wo er sucht. Auf einer interaktiven Kartenansicht bekommt er dann die jeweiligen Suchergebnisse in Form einer Markierung (z. B. Pin) angezeigt. Bei Klicken auf diese Markierung kann der Benutzer genauere Informationen zu dem jeweiligen Treffer einholen.

Besonders gut gelungen ist dabei das Angebot des Suchmaschinen-Primus Google. Unter Google Local findet man den Einstieg in die lokale Suche. Die Suche verläuft wie bei jeder anderen lokal orientierten Suchmaschine nach dem gleichen Prinzip: Suchbegriff und Ort eingeben, Suchabfrage abschicken und aus den verschiedenen Ergebnissen wählen.

Klickt man in Google Local auf ein solches Suchergebnis, bekommt man zuerst nur eine Information zu Adresse, Telefonnummer und eventuell Webauftritt des Unternehmens.

Google Plus Box

Die eigentliche Innovation, von Google schlicht "PlusBox" getauft, offenbart nach einem Klick auf das kleine Pluszeichen in der rechten oberen Ecke eine Vielzahl mehr an Informationen.

So finden sich darunter unter anderem Öffnungszeiten, mögliche Zahlungsmodalitäten, Fotos, Anschluss an öffentliche Verkehrsmittel, und vieles mehr. Dem Trend von Web 2.0-Anwendungen folgend deckt dieses Feature auch den Community-Aspekt gut ab. So können Kunden ihre Bewertungen abgeben und dadurch bei der Entscheidungsfindung des Suchenden indirekt behilflich sein.

Geöffnete Google PlusBox

Auch was die Prominenz der lokalen Suchergebnisse angeht hat Google mal wieder eine Vorreiterrolle inne. War bis vor einiger Zeit die lokale Suche ein strikt abgetrennter Bereich von der normalen Web-Suche, fließen aktuell bereits lokale Suchergebnisse auf den Seiten der traditionellen Web-Suche mit ein.

Erkennt die Suchmaschine anhand der Suchanfrage, dass es sich um eine Suche mit lokalem Bezug handelt (z. B. Restaurant Würzburg), listet sie bei den Ergebnissen direkt über dem organischen Content eine Karte des Ortes mit den drei relevantesten Treffern auf. Google nennt diesen Bereich "Google OneBox".

Googles lokale Suchresultate

Auch Yahoo verfügt über eine ähnliche Technologie, die dafür sorgt, dass lokale Ergebnisse über den organischen Suchergebnissen aufschlagen. Keine Frage, dass sich diese Prominenz der Suchergebnisse für die angesprochenen Suchmaschinen gut in Geld verwandeln lässt. Verdrängen doch diese Listings den bisherigen ersten auf den vierten Rang.

Die Integration lokaler Suchergebnisse in den traditionellen Suchergebnisbereich folgte auf die Beobachtung hin, dass lokal werbenden Unternehmen mehr Bereitschaft zeigen, Geld für Online-Werbung zu investieren, wenn sie über die übliche Suchfunktion mit ihren lokalen Einträgen gefunden werden. Der traditionelle Suchbereich weißt eine wesentlich höhere Frequentierung auf, als die spezielle Seite für lokale Suchanfragen. Eine Integration von lokalen Suchergebnissen im traditionellen Suchbereich macht deshalb Sinn.

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Branchen- und Auskunftsdienste

Vor allem in Deutschland gibt es sehr viele Anbieter auf dem Markt für lokale Suche. Die traditionellen Branchen- und Auskunftsdienste (Gelbe Seiten, Das Telefonbuch, usw...) haben den Trend hin zum Online-Marketing für local business erkannt und erheben nun Anspruch auf einen Teil des potenten Marktes.

So sind unter anderem Dienste wie YellowMap, GoYellow.de, klickTel.de und webadress.de Unternehmen, die einen relative hohen Bekanntheitsgrad aufweisen.

Führend sind in diesem Bereich jedoch die Angebote der DeTeMedien, einer Tochter der Deutschen Telekom Gruppe, mit ihren bundesweit mehr als 100 Partnerfachverlagen.

So findet man zum Beispiel unter GelbeSeiten.de ein Verzeichnis, dass mit rund 6400 unterschiedlichen Branchen aufwarten kann. Diese sind alle übersichtlich sortiert und dem alltäglichen Sprachgebrauch nach betitelt. So findet man schnell für jede Branche zahlreiche Angebote und kann diese direkt miteinander vergleichen. Der Dienst wartet auch mit einer Kartenansicht auf.

DasTelefonbuch.de kennt demgegenüber nahezu alle Haushalte und Unternehmen jeder Stadt. Sucht man also nach einer bestimmten Person oder einem bestimmten Anbieter, wird man hier schnell fündig. Besonders hervorzuheben ist die ständige Aktualität der Daten, geht doch jeder Anschlussantrag und jede Abmeldung in letzter Instanz noch immer über die Deutsche Telekom.

Ähnlich bei DasÖrtliche.de. Hier werden dem Benutzer präzise Auskünfte für den Umkreis, in dem er lebt und arbeitet geboten. Vor allem für Unternehmer, deren Einzugsgebiet eine bestimmte Stadt oder Region darstellt, hat dieser Dienst einen festen Platz unter den Recherchewerkzeugen. DasÖrtliche.de wartet sogar schon mit kurzen Videoclips auf, in denen Unternehmen über sich und ihr Angebot informieren können. Auch bieten die Betreiber von DasÖrtliche.de eine Software namens "Ö-Navi" an. Mit dieser kann man sein Handy oder seinen PDA zu einem vollwertigen Navigationsgerät aufrüsten und somit auf einfachem Wege lokale Geschäfte finden (siehe hierzu Online-Navigationssysteme)

Interessiert man sich besonders für Websites von Unternehmen an einem bestimmten Ort, dann zeigt suchen.de seine Vorzüge. Dieses Angebot ist darauf spezialisiert, ortsbezogene Informationen aus dem Internet und aus Verzeichnissen zu recherchieren. Hierbei stützt sich das System nicht nur auf Eintragungen der Unternehmen selbst, sondern analysiert auch den Kontext um die gesuchten Schlüsselwörter auf den indizierten Webseiten. Sucht man beispielsweise ein Hotel in München, so soll man den Angaben zufolge auch wirklich nur die Websites von Hotels in der bayerischen Landeshauptstadt finden und nicht etwa Seiten, auf denen der Suchbegriff in anderem Zusammenhang auftaucht. Seit einiger Zeit kooperiert der Dienst suchen.de mit Microsoft und dient dessen lokalem Suchdienst Live Maps als Datenquelle.

Auch der vor Kurzem gestartete Mobiltelefonie-Dienst der BILD-Zeitung kooperiert seit Neuem mit einem Auskunftsdienst. Kunden der BILDmobil-Prepaidkarte können dadurch über das BILD-Mobilportal mit einem internetfähigen Mobilgerät kostenfrei alle "11880-Services" des Auskunftsanbieters telegate nutzen. Dieser Service ist laut Angaben des Anbieters direkt in das BILD-Mobilportal integriert und dort sehr schnell und ohne weitere Kosten für die Verbindung unter wap.mobile-bild.de abrufbar. "11 88 0.com" bietet Rufnummern und Adressen von mehr als 41 Millionen Privatpersonen und Firmen sowie Stadtpläne.

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Vertikale Suchmaschinen und Verzeichnisdienste

Im Tourismussektor, im Immobilienbereich oder auch bei lokalen Dienstleistern wie z. B. Handwerkern nehmen so genannte vertikale Verzeichnisse und vertikale Suchmaschinen eine immer wichtigere Stellung ein. Diese Indizierungsdienste und "Link-Kataloge" haben ein großes Potential lokale Angebote bekannt zu machen. Sie verfügen über die nötigen finanziellen Mittel und die Expertise, um bei den großen Suchmaschinen mit Pay-per-Click-Werbung die Besucher zu ihrem Angebot zu führen.

Aufgrund der enormen Anzahl an Nischen und den daraus entstehenden spezialisierten Suchmaschinen und Verzeichnisdiensten. Soll dieser Beitrag nur eine kleine Übersicht über aktuelle Anbieter geben.

Einer der bekanntesten Vertreter vertikaler Verzeichnisse und vertikaler Suchmaschinen sind die Angebote der allesklar.com AG. Besonders im lokalen Bereich hervorzuheben ist hierbei der Dienst meinestadt.de. Werbetreibende können hier auf lokaler, regionaler und überregionaler Ebene Werbekampagnen schalten und diese aufgrund der Ausrichtung des Portals örtlich genau eingrenzen.

Ein relativ neues Angebot auf diesem Sektor ist rentissimo.de. Diese Suchplattform aggregiert auf die Suchanfrage des Benutzers hin bereits dynamisch alle Angebote. Das bedeutet, dass dem User gleich alle Produkt- oder Dienstleistungsinformationen, übersichtlich nach Themenbereichen vorsortiert, angezeigt werden. Das umständliche und zeitaufwändige Navigieren über die Suchergebnisse herkömmlicher Suchmaschinen und durch die Websites der jeweiligen Anbieter entfällt.

Das lokale an rentissimo.de ist, dass die Plattform dem lokalen Handel- und Gewerbetreibenden die Möglichkeit anbietet, deren Produkte und Dienstleistungen in einem zur Verfügung gestellten Online-Shop zu präsentieren.

Dadurch und durch die Möglichkeit, die Suche regional einschränken zu können, erreicht der lokal Geschäftstreibende seine Kunden und Zielgruppen auch außerhalb der gesetzlichen Ladenöffnungszeiten und an Sonn- und Feiertagen.

Auch sehr erfolgsversprechend sind Dienste wie z. B. immomaps. Diese basieren auf einem Mashup mit Google-Maps und können dem Benutzer dadurch ein sehr mächtiges Werkzeug zum Kauf und Verkauf von Immobilien bieten.

Interessenten können lokal eingrenzen, wo sie ihre zukünftige Wohnung oder ihr Haus suchen, und dann unter den jeweils gelisteten Objekten durch weitere Spezifikation selektieren. Im Anschluss daran findet man die entsprechenden Suchergebnisse im klassischen Google-Maps-Stil durch einen Pin gekennzeichnet vor. Ein Klick auf einen dieser Markierungen bietet nähere Informationen zu dem gewünschten Objekt, sowie die Kontaktdaten zum Makler oder Besitzer.

Besonderen Charme hat hierbei die Google-Maps übliche Funktionalität, zwischen Satellitenansicht und Landkartenansicht umzuschalten. Dies bietet die Möglichkeit, sich über die Straßenanbindung oder die Nähe zu Eisenbahntrassen oder öffentlichen Verkehrsmitteln zu informieren. Auch die Parkplatz- und Wohnraumsituation kann dadurch erheblich besser beurteilt werden.

Besonders in Verbindung mit neuen Technologien wie z. B. Google Streetview ist die Suche nach einem neuen Heim bequem und umfassend vom PC aus möglich.

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Location Tagging- und Rating-Seiten

Auch in diesem Sektor entstehen beinahe täglich neue Dienste. Bei den Location Tagging- und Rating-Seiten handelt es sich in den meisten Fällen um Mashups mit Kartenanbietern. Hierbei können die Benutzer bestimmte Orte wie z. B. Lokale, Bars, Schwimmbäder oder jedem beliebigen Punkt auf der Karte mit einer Markierung (Tag) versehen.

Diese Markierung bietet dann den Benutzern die Möglichkeit an, nähere Informationen zu diesem Tag zu hinterlegen und auch Bewertungen abzugeben. Durch eine Verschlagwortung kann man den Tags noch gewissen Rubriken zuordnen, so dass später andere Benutzer nach diesen Stichworten selektieren können um z. B. alle Restaurants in einer bestimmten Stadt gelistet zu bekommen.

In Deutschland ist in diesem Bereich unter anderem das Start-Up Qype (für "Quote your personal experience") tätig. Wie bereits erläutert können die Nutzer Restaurants, Geschäfte, Ärzte und alle denkbaren Dienstleister eintragen, kommentieren und bewerten.

Die so generierte Datenbank erlaubt die Suche nach lokalen Dienstleistungen und die Darstellung der Suchergebnisse auf einer integrierten Google-Map. Zwar ist die Datendichte noch nicht sonderlich hoch, doch könnte vor allem die Integration der Qype-Bewertungen in die lokalen Suchergebnisse von Google seit Oktober 2006 bald für ein gesteigertes Interesse an dem Angebot sorgen.

Auch das von der Holtzbrinck-Tochter eLab gelaunchte Angebot Pointoo ist ein solcher Anbieter von durch die Benutzer angelegten und bewerteten Points of Interest. Das Angebot bietet hierbei auch die Möglichkeit an, Informationen vom Handy oder PDA aus ins Netz zu laden. Die auf diesen mobilen Endgeräten installierte Pointoo-Software überspielt dabei automatisch die Geokoordinaten des Nutzers, die entweder über einen im Mobilfunktelefon eingebauten GPS-Empfänger oder per GSM-Ortung ermittelt werden.

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Online-Navigationssysteme

Durch den anhaltenden technologischen Fortschritt bei mobilen Endgeräten wird das Navigieren per Handy oder PDA durch integriertem Satellitenempfänger immer mehr zur Selbstverständlichkeit. Hatten schon die traditionellen Navigationsgeräte die Anzeige von sogenannten Points of Interest integriert, ist das natürlich bei Geräten, die entweder sporadisch oder dauerhaft mit dem Internet verbunden sind, ein aus Marketing-Sichtweise gesehen sehr interessanter Bereich.

Diverse Anbieter schalten nämlich für Unternehmen Werbung in Form von Points of Interest auf dem mobilen Navigationssystem. Dank Internetanbindung können diese POI dynamisch aktualisiert werden und sind somit immer auf dem aktuellen Stand. Solange die Unternehmen für die so geschaltete Werbung zahlen, bleiben die Points of Interest aktiv. Gibt es ein Unternehmen nicht mehr, wird auch der entsprechende POI aus der Navigationskarte des Benutzers verschwinden. Ein lukratives Geschäft.

Zwei Anbieter sind auf diesem Gebiet in der letzten Zeit in den Fokus der Öffentlichkeit geraten:

Da ist zum Einen der Handyhersteller NOKIA zu nennen, der sich mit der 5,7 Milliarden teueren Übernahme des Kartendienstleisters Navteq die Grundvoraussetzung für Navigationsdienstleistungen ins Haus geholt hat.

Sein Navigationsangebot findet man unter dem Namen smart2go. Hier kann man sich für geeignete Nokia-Modelle und Handys und PDAs mit dem Betriebssystem Windows Mobile 5.0 das Kartenmaterial und die Software kostenfrei herunterladen. Routenplanung und bereits über 15 Millionen Points of Interest sind somit unentgeltlich erhältlich. Möchte man eine Navigationsfunktion oder Städteführer, fallen hierfür jedoch Gebühren an.

Völlig kostenlos geht die Navigation über das Navigationssystem des Anbieters DasÖrtliche.de. Unter Ö-Navi gelangt man an die benötigte Software und das Kartenmaterial. Diese Software ist auf wesentlich mehr Handys lauffähig und verwandelt, GPS-Empfänger vorausgesetzt, das Handy oder den PDA in ein vollwertiges Navigationssystem.

Beiden Diensten gleich ist die hervorragende Aktualität des zur Verfügung gestellten Kartenmaterials. Dieses kann jederzeit per mobilem Internetzugang oder vom heimischen PC aus kostenlos auf das mobile Endgerät geladen und aktualisiert werden. Smart2Go verspricht eine halbjährlichen Aktualisierung und die Betreiber von Ö-Navi sprechen von "stets aktuellem Kartenmaterial", wobei man derartigen Aussagen natürlich immer kritisch gegenüber stehen sollte.

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Online-Advertising im Local Business

Um erfolgreich im local business tätig zu sein, muss man sich unter anderem auch den Trend der immer stärker werdenden Nutzung des Internet als Medium für Geschäftsanbahnungen bewusst machen. Der bisher bewährte und auf traditionellen Werbemedien wie Print und Radio basierende Marketing-Mix für klein- und mittelständische Unternehmen sollte neu überdacht und an die vorliegenden Veränderungen angepasst werden.

Hierfür ist es jedoch notwendig, zu wissen, wie man für lokale Geschäftstätigkeiten im Online-Bereich Kunden auf sich aufmerksam machen kann. Darauf aufbauend kann man dann Schlüsse ziehen, welche Maßnahmen ergriffen werden müssen, damit das für Online-Marketing aufgewendete Budget einen hohen Rücklauf erfährt. Einzelheiten hierzu finden sich in dem Beitrag "Funktionsweise von Online-Advertising im Local Business".

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Herausforderungen des Local Business

Trotz großer und vor allem auch geldintensiver Bemühungen ist es noch keinem der bekannten Suchmaschinenanbieter in den USA gelungen auf dem Markt für lokale Werbung richtig Fuß zu fassen. Dieser Markt ist ein sehr eigener Markt. Er schreibt seine eigenen Regeln und er wird seit knapp 100 Jahren von traditionellen Medien wie den Gelben Seiten (Yellow Pages), lokale Tageszeitungen, Anzeigenblätter und Außenwerbung dominiert.

Lokal agierende Unternehmen passen ihre Online-Werbung für lokale Suche nicht so schnell an, wie die Konsumenten damit beginnen, lokale Suche zu verwenden. Das ist leider keine neue Erkenntnis. Viele haben bereits versucht herauszufinden, warum die Konsumenten mit dem Einsatz der "lokale Suche" so viel weiter sind, als die lokal agierenden Unternehmen mit der Nutzung von Online-Werbung.

Hierfür gibt es viele Ursachen. Die meisten davon lassen sich 1:1 auch auf den europäischen Markt übertragen:

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Geringe Online-Affinität kleiner Unternehmen

Die offensichtlichste der Ursachen dafür, dass lokale Unternehmen mit Online-Werbung eher zurückhaltender agieren ist, und das gilt vor allem für knapp 50 % der kleinen Firmen unter 20 Mitarbeiter, dass diese Unternehmen online überhaupt gar nicht erst vertreten sind. Deren Kundschaft stammt typischerweise aus der näheren Umgebung. Daher tätigen sie in der Regel kein E-Business, sondern suchen Ladenlokale auf und kommunizieren bevorzugt per Telefon oder Fax.

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Verwirrende Vielfalt an Online-Werbeangeboten

Der Wettbewerb um das Werbebudget ist ein weiterer Grund für das eher verhaltene agieren von lokalen Unternehmen im Online-Werbesektor. Hatte man früher im Offline-Bereich die Wahl zwischen ein paar wenigen, gut bekannten Traditionsanbietern von Werbung (lokale Zeitung, Gelbe Seiten, usw...) in einem gegebenen Markt, so sind es im Online-Bereich unzählige Werbeoptionen und Anbieter unter denen man wählen kann. Online hat keine Grenzen.

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Schwierige Erfolgsmessung von Online-Werbekampagnen

Auch die auf den ersten Blick einfachere Erfolgsmessung bei traditionellen Werbemedien ist mit ein Grund für die Zurückhaltung lokal agierender Unternehmen im Bereich des Online-Marketing. Jahrelang klopften Vertreter von gedruckten Branchenverzeichnissen an die Türen der Unternehmen oder riefen diese an und überzeugten diese, welche vielfältigen Vorteile ein Werbeeintrag in ein lokal vertriebenes Printmedium hätte.

Das Vertrauen in diese Werbemedien verstärkte sich durch die hohe Sichtbarkeit von Stapeln an Ausgaben der Gelben Seiten, die sich im alljährlichen Zyklus in den Treppenhäusern von Wohnblöcken ansammelten und nur darauf warteten, von den Einwohnern als ultimatives Nachschlagewerk für lokales Gewerbe genutzt zu werden.

Zusätzlich ist es eine ziemlich einfache Rechnung für ein Werbeprodukt: Für die Summe X an Werbebudget bekommt man eine genau bestimmte Menge an Werbefläche auf einer Seite in einem Buch, das an die Anzahl Y von Kunden verteilt wird.

Es gibt jedoch nur wenig wirklich schlüssige Nachweise, dass sich Online-Werbung für Betreiber von lokal agierenden Unternehmen rechnet. Es fehlt bisher ein wirklich funktionierendes System, mit dem man anonymisiert nachweisen kann, dass eine geschaltete Online-Werbung zu einem Kauf einer Ware oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung geführt hat.

Der Grund: Es gibt eine Art Medienbruch bei lokalen Geschäftstätigkeiten, der so bei ortsunabhängigen Geschäften im Online-Bereich nicht oder nur in wenigen Fällen vorkommt. Die Online-Suche mit lokalem Bezug ist nämlich in den meisten aller Fällen das Bindeglied zwischen Online und Offline. Wenn ich z. B. einen Friseursalon online gefunden habe muss ich ja trotzdem noch physisch vor Ort erscheinen, um mir die Haare schneiden zu lassen.

Dieser Medienbruch führt dazu, dass die bewährten Abrechnungsverfahren und Trackingmethoden in diesem Business-Segment nicht mehr greifen. Ein Pay-per-View oder Pay-per-Click macht noch bedingt Sinn - bleibt so das Unternehmen ja wenigstens im Kopf. Wie soll man aber ein Pay-per-Lead oder Pay-per-Sale anwenden, wenn man keinen wirklichen Nachweis über den Zusammenhang zwischen Online-Werbung und Offline-Aktion erbringen kann?

Auch die Conversion-Rate einer Kampagnenform ist nicht wirklich stichhaltig und vor allem kontinuierlich überprüfbar. Sicherlich gibt es Gutscheinaktionen. "Drucken sie diesen Gutschein aus und sie erhalten dafür vor Ort ein kleines Geschenk", lauten so manche Hinweise auf Webseiten von lokalen Anbietern.

Derartige Aktionen sind aber nicht im großen Maßstab und vor allem nicht auf Dauer durchführbar. Sie eignen sich höchstens zur Kontrolle ob eine Änderung einer Kampagne auch den gewünschten Erfolg bringt. Eingelöste Gutscheine vor der Aktion gegen Anzahl der Gutscheine danach. Eine höchst anfällige Art der Erfolgsmessung.

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Misstrauen gegenüber der Online-Welt

Ein weiterer schwerwiegender Grund ist ein zunehmendes Misstrauen gegenüber den Online-Medien. Täglich erfährt man von neuen betrügerischen Machenschaften. So ist z. B. das klassische Pay-per-Click-Modell durch den sogenannten Klickbetrug in letzter Zeit verstärkt in die negativen Schlagzeilen geraten. Immer öfter lassen Betrüger Softwareprogramme oder günstige Arbeitskräfte klicken – solange, bis das Tagesbudget des Werbenden erschöpft ist.

Anbieter dieser Abrechnungsverfahren - allem voran Google - entwickeln zwar immer ausgefeiltere Algorithmen um derartige Betrugsversuche zu unterbinden und zeigen sich bei Ungereimtheiten in der Abrechnung sehr generös mit der Rückerstattung von etwaigem zu viel vereinnahmten Werbebudget. Diese Vorgehensweise ist jedoch nur von begrenztem Nutzen um ein nachhaltiges Vertrauen in online getriggerte Werbemaßnahmen zu schaffen.

Abhilfe können hier neuere Abrechnungssysteme wie beispielsweise Pay-per-Call schaffen. Das Prinzip hierbei ist einfach: Genau wie beim bekannten Pay-per-Click bestimmen die Werber über ein Gebotssystem den Preis und die Position ihrer Anzeige in den Suchtreffern. Allerdings wird bei Pay-per-Call nicht auf Keywords, sondern auf Kategorien geboten.

Wenn ein potenzieller Kunde beispielsweise eine Lebensversicherung abschließen möchte und entsprechende Begriffe in den Suchschlitz tippt, werden ihm passende Anzeigen mit einer für ihn kostenfreien Telefonnummer eingeblendet. Zahlen muss der Werbetreibende dann für jeden Anruf, der auf dieser Nummer eingeht.

Abhängig vom Suchbegriff muss der Werbekunde tiefer in die Geldböse greifen, wenn er an prominenter Stelle aufgeführt wird. Allerdings zahlt er wie gewohnt nur dann, wenn ein Nutzer der Suchmaschine dem Telefon-Link tatsächlich folgt und ein Anruf zustande kommt.

Die Preise für die Vermittlung von Telefonkontakten liegen im Schnitt höher als für die Weiterleitung eines Besuchers auf die Website einer werbenden Firma. Sie beginnen bei etwa zwei Dollar und können bis über 30 Dollar ansteigen.

Der Grund dafür liegt weniger in den Kosten für die Telefonverbindung, sondern in den besseren Verkaufschancen, die ein direkter Gesprächskontakt für Firmen bietet. Laut einer Studie der amerikanischen Kelsey Group liegt die Conversion-Rate bei eingehenden Telefonkontakten bei durchschnittlich 45,1 Prozent. Beim klassischen Pay-per-Click sind es hingegen nur rund 3,6 Prozent.

Die Analysten von der Kelsey Group schätzen, dass dieses Segment des Werbemarkts bis 2009 auf 1,4 Milliarden Dollar pro Jahr anwachsen wird.

Pay-per-Call-Anzeigeform

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Streuverluste von Online-Werbung sind zu groß

Zwar bieten die großen Suchmaschinendienstleister über ihre Marketing-Administrationsportale die Möglichkeit, Online-Werbekampagnen gezielt auf bestimmte Regionen, Städte oder sogar Stadtteile einzugrenzen, doch geht das den Betreibern von Kleinst-Unternehmen noch nicht weit genug.

Ein Deli in New York oder ein Friseursalon in Hamburg hat durchaus ein berechtigtes Interesse daran, sein sehr geringes Werbebudget so zielgruppenorientiert wie nur irgendwie möglich zu verwenden. Auflösungen der Kampagnenreichweite bis hinunter auf Straßenzüge oder Häuserblocks sind nötig, um für diese Kunden eine ausreichend starke Begrenzung der Reichweite ihrer Werbung zu ermöglichen.

Keine der bisherigen Suchmaschinenanbieter oder vertikaler Verzeichnisdienste kann eine derartig feine Auflösung anbieten. Eine Lösung des Problems hat das Unternehmen Skyhook Wireless entwickelt.

Das Skyhook Wi-Fi Positioning System (WPS) des in Boston ansässigen Technologieunternehmens soll im Gegensatz zur Ortung mit Hilfe von GPS oder GSM auch in urbanen Gegenden eine Positionierungsgenauigkeit von unter 20 Metern erlauben. Genau genug, um lokale Werbung zielgerichtet zu schalten.

Skyhook verspricht durch die höhere Relevanz der geschalteten Werbungen eine Click-Through-Rate von 4 - 5 %. Übliche Pay-per-click-Werbemodelle hätten dahingegen nur eine durchschnittliche CTR von 0,5 %. Momentan nutzen laut Aussagen der Kelsey Group nur ca. 5 % der KMUs bezahlte Online-Werbung. Dieser Prozentsatz soll sich laut Aussage von Ted Morgan, CEO von Skyhook, durch die neue Technologie beträchtlich erhöhen.

Um mehr der kleinen Unternehmen dazu zu ermuntern, in den Online-Werbemarkt einzusteigen, arbeitet Skyhook bereits an Partnerschaften mit Yahoo und Google. Die durch die Kombination der Technologien stark verbesserte lokale Suche soll schon sehr bald Einzug auf Handys und Computern halten. Ein genaues Datum wir jedoch nicht angegeben.

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Vorherrschende Denkweise deckt sich nicht mit Online-Mentalität

So leitet sich z. B. Googles Multi-Milliarden-Dollar Umsatz aus einem auf neuen Medien aufbauenden, selbst bedienbaren, Google-zentrischen und hochautomatisierten Werbesystem ab. Die Millionen von klein- und mittelständischen Unternehmen, auf die Google es abgesehen hat, machen jedoch immer noch lieber Geschäfte auf die althergebrachte, arbeitsintensive und auf den Werbetreibenden ausgerichtete Art. Persönlich und unter ihren eigenen Auflagen.

Erfahrungen auf dem US-amerikanischen Werbemarkt zeigen, dass es einen hohen persönlichen Einsatz erfordert, die typischen Werbebudgets von kleinen Unternehmen abzugreifen. Lokale Kaufleute erwarten immer noch von den Gelbe Seiten- und Zeitungsvertretern, dass sie ihre Sporen verdienen und vor ihnen auf die Türschwelle treten um sich ihr Werbebudget zu verdienen, ja geradezu zu erbetteln. Lokales Werbebudget ist auch nicht gerade einfach auf Dauer zu verbuchen. Ständige Beratung und erhebliches Verhandlungsgeschick sind die Regel in diesem speziellen Bereich.

Googles automatisiertes und nicht einfach zu durchschauendes Online-Versteigerungssystem für die eigene Werbeanzeige passt da scheinbar nicht zu der in klein- und mittelständischen Unternehmen vorherrschenden Denkweise. Googles höchst profitables AdWords-Business ist anscheinend nicht so einfach profitabel auf die Millionen von verstreuten Kaufleuten skalierbar.

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Herausforderungen auf dem lokalen Werbemarkt Fuss zu fassen

Wie kommt man also gegen die Zurückhaltung klein- und mittelständischer Unternehmer im Bereich des local business an? Wie schafft man es, diese Unternehmer für sich zu gewinnen und dafür zu sorgen, dass sie ihr Werbebudget in lokal geschaltete Online-Anzeigen investieren? Der interessante Bericht Googles Versuche auf dem lokalen Werbemarkt Fuss zu fassen soll verdeutlichen, mit welchen Maßnahmen man z. B. in den USA versucht, die Gunst der KMUs zu gewinnen. Die Erkenntnisse aus diesen Unterfangen können sehr leicht auch auf andere Märkte übertragen werden.

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Zukünftige Trends im Local Business-Sektor

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Kooperation zwischen vertikalen und traditionellen Suchmaschinen

Noch hat sich im Bereich der lokalen Suche - ganz im Gegensatz zur allgemeinen Suche - trotz der vielversprechenden Marktaussichten bislang noch kein dominanter Anbieter aus der Masse herauskristallisiert.

Natürlich haben die großen Suchanbieter aufgrund ihrer Ressourcen sowohl in technischer als auch in personeller Hinsicht und dem gezielten Ausbau der lokalen Suchfunktion einen technologischen Vorsprung. Keiner der kleinen Anbieter kann mit deren überlegenen Indizierungs- und Kartentechnologie mithalten.

Und doch liegt der Marktanteil bei der lokalen Suche noch deutlich unterhalb der erdrückenden Marktdominanz bei der allgemeinen Suche, wie folgende Grafik eindrucksvoll zeigt:

Bekanntheitsgrad von Anbietern lokaler Suche in Deutschland

Aktuell nutzen viele neue Anbieter die noch existierende Lücke aus und springen auf den Zug "Lokale Suche" mit auf. Zu groß sind die Marktchancen im local business, als dass man sich die Chance entgehen lassen will, einen Teil vom großen Kuchen abzuhaben.

Auch die Verlage von Regionalzeitungen müssen jetzt handeln, stehen doch durch den immer stärker werdenden Trend hin zur lokalen Online-Werbung in naher Zukunft massive Umsatzeinbrüche bei der lokalen Print Werbung bevor.

Nur ein Zusammenschluss zu einer gemeinsamen White Label-Plattform zur lokalen Suche könnte hier eine Chance bieten, um das lokale Werbegeschäft der Verlage erfolgreich in den Online-Bereich zu übertragen. Dies würde den für die Angebote benötigten Traffic bündeln und so dazu beitragen, auch neben den großen Suchmaschinenanbietern bestehen zu können.

Ein solcher Zusammenschluss schließt jedoch keinesfalls das Bestehen von lokalen Suchangeboten unter einzelnen Marken aus. Vielmehr könnten durch die gemeinsame Technologie auch in den jeweiligen Nischenmärkten spezialisierte Suchmaschinen existieren, um so die nötige Informationstiefe abdecken zu können.

Diese Schaffung von speziellen Nischenangeboten (vertikale Verzeichnisse und Suchmaschinen) ist eine wirkliche Alternative, um an dem großen Markt für lokale Online-Suche teilhaben zu können. Während die großen Suchmaschinen die ganze Breite des Webs durch Indizierung oberflächlich abzudecken versuchen, gehen vertikale Suchmaschinen in einem sehr schmalen Bereich sehr stark in die Tiefe.

Diese Spezialisierung macht auch noch aus einem anderen Grund Sinn: Derartige Nischenangebote werden durch die Fokussierung auf einen bestimmten Bereich oder eine bestimmte Gruppe natürlich auch wieder interessanter für Werbetreibende. So kann man z. B. auf einem Shopping-Portal für Sportartikel wesentlich zielgerichteter Werbung für beispielsweise Turnschuhe schalten, als in der endlosen Breite der großen Suchmaschinen.

Zusammenfassend haben sich demnach zwei grundsätzliche Trends auf der Anbieterseite gebildet: Der eine ist die stark forcierte Integration der lokalen Suche auf Seiten der großen Suchmaschinen, der andere Trend ist der Auf- und Ausbau regionaler und stark spezialisierter Portale und Verzeichnisse wie z. B. meinestadt.de, welche regional über eine hohe Informationstiefe und lokalen Content verfügen.

Vermutlich werden sich aufgrund der unterschiedlichen Ansätze Suchmaschinen und regionale Portale in Zukunft eher ergänzen als miteinander konkurrieren. Hierbei dienen die großen Suchmaschinen dann als Einstiegstor in die Online-Welt und bringen den nötigen Traffic, wohingegen die vertikalen Portale und Verzeichnisse für die nötige Tiefe an lokalem und speziellem Inhalt sorgen.

Derartige Kooperationen finden zum Teil schon seit einiger Zeit statt. So arbeitet Yahoo z. B. bei seiner lokalen Suche mit den Herausgebern der Gelben Seiten zusammen. Microsoft hat das Portal suchen.de als Quelle für seine lokalen Suchergebnisse in seinen Live Maps-Dienst integriert. Auch Google kooperiert mit Partnern auf diesem Gebiet, gibt seine genauen Quellen jedoch nicht bekannt.

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Mobile lokale Suche

Die weite Verbreitung sowie der technische Fortschritt bei den mobilen Endgeräten wird auch im Bereich der lokalen Suche sehr starke Auswirkungen zeigen. Durch neue Technologien wie HSDPA, UMTS, HSCSD oder WiMAX hält die schnelle Datenübertragung auch im Mobilfunk-Sektor Einzug. Eine Positionsbestimmung wird über GPS oder das GSM-Netz möglich. Neuere Entwicklungen ermöglichen sogar eine Ortung und Positionsbestimmung über WLAN.

Mit diesen Technologien ist der Grundstein für eine mobile Internetnutzung und damit auch zum Mobile Business für die breite Masse gelegt. So lässt die Positionsbestimmung im Zusammenhang mit einer lokalen Suchanwendung z. B. alle gewünschten Anbieter einer Ware oder Dienstleistung auf einem digitalen Stadtplan erscheinen. Durch Klicken auf die jeweiligen Angebote kann man sich nähere Informationen einholen und die Route vom aktuellen Standort aus zum gewünschten Zielpunkt berechnen lassen. Über GPS wird man im Anschluss an den jeweiligen Ort gelotst. Die Anwendungen verhalten sich durch die schnelle Datenanbindung wie vom heimischen PC aus gewohnt.

Ein Vorreiter auf dem Gebiet der intuitiven Nutzung von derartigen Anwendungen war Apple mit dem in das iPhone integrierte Google-Maps. Doch durch das in Zukunft geplante quellcodeoffene Betriebssystem ANDROID von Google sollen derartige benutzerfreundliche Applikationen auf einer Vielzahl unterschiedlichster mobiler Plattformen Einzug halten.

Auf Seiten der Suchanbieter gibt es auch zahlreiche Angebote, die das local business durch die mobile lokale Suche unterstützen. Da wäre z. B. Google local für Mobiltelefone zu nennen. Vor allem die Bestandteile "Google-Maps" und "Local Search" sind für das lokale Business zwei interessante Werkzeuge in diesem Anwendungspaket.

Auch T-Info hat schon klare Vorstellungen über die nächste Generation der lokalen Suche: So denkt man bereits darüber nach, das Angebot von suchen.de so schnell wie möglich auf das mobile Internet zu übertragen. Die Anbieter der Gelben Seiten bieten mit ihrem Dienst mobil.gelbeseiten.de bereits einen lokalen Suchdienst für das Handy an. Eine Simulation dieses Services findet man hier. Verfügt man nicht über einen schnellen Datenzugang unterstützt einen Google SMS bei der Suche nach lokalen Angeboten.

Ein weiterer Bereich in dem das lokale Business von mobilen Anwendungen unterstützt wird sind die portablen Navigationsgeräte. Dies ist ein boomender Markt und die Verbreitung derartiger Systeme nimmt immer mehr zu. Durch die im Kartenmaterial hinterlegten Points of Interest bilden derartige Geräte immer eine Vielzahl an lokalem Content ab. Sucht man beispielsweise nach einem Restaurant in der Nähe, werden alle eingetragenen Unternehmen dieser Kategorie im Display angezeigt.

Interessant ist auf diesem Gebiet in Zukunft vor allem die Nutzung eines mobilen Internetzugangs, um sowohl das Kartenmaterial als natürlich auch die Orte von Interesse auf einem aktuellen Stand zu halten. Bereits jetzt nehmen derartige Konzepte Form an. Anbieter wie zum Beispiel NOKIA mit dem Produkt Smart2Go oder der Auskunftsdienstleister DasÖrtliche.de mit dem Ö-Navi bieten auf ihren Webseiten die Navigationssoftware und das Kartenmaterial kostenlos zum Download an.

Finanziert wird das System überwiegend durch werbetreibende Kunden, die z. B. ihr Restaurant als POI auf dem Kartenmaterial gelistet haben wollen. Dieser Geschäftszweig zeichnet sich als lukrativer Sektor im mobilen Bereich ab und unterstützt erheblich die Aktivitäten im Bereich "local business".

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Nutzung traditioneller Medien für lokale "Online-Werbung"

Dies mag auf den ersten Blick etwas verwirrend erscheinen, bezeichnet man doch die traditionellen Medien als Offline-Medien. Man fragt sich also, wie derartige Medien mit Online-Werbung zusammengehen.

Ein einfacher Ansatzpunkt ist z. B. die Nutzung des Autoradios. Stattet man dieses traditionelle Werbemedium mit einem Rückkanal aus - macht also aus einem Offline- eine Online-Medium - ist es dadurch möglich, nicht nur zielgerichtete sondern auch lokal ausgerichtete Werbung im Radioprogramm zu platzieren.

Ähnlich wie bei der von Google verwendeten AdWords-Technologie legt der Betreiber eines Radioprogramms nur noch Plätze für Werbepausen in seiner Sendung fest. Über ein an AdWords angelehntes Versteigerungsverfahren können nun Werbetreibende ihre Werbung platzieren.

So könnten zum Beispiel die Bordsensoren im Zusammenspiel mit dem GPS-Empfänger des integrierten Navigationssystems erkennen, dass das Benzin bald leer ist und auf der noch vor einem liegenden Route keine günstige Tankstelle mehr liegt. Über einen Rückkanal des Autoradios wird dies an den gerade empfangenen Radiosender gemeldet, der seinerseits den Hörer mittels Werbung auf eine naheliegende Tankstelle aufmerksam macht.

Auch Fernseher können - mit einem Rückkanal versehen - Auskunft über ihren Standort und den Kontext des momentan gesehenen Programms geben. Durch diese in den USA bereits erprobte Technologie ist es dann nicht nur möglich, kontextsensitive Werbung zu schalten, sondern auch noch einen Bezug zum jeweiligen Angebot vor Ort zu schaffen.

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Community based Websites

Sogenannte "Local Tagging and Rating-Sites" sind immer mehr im Kommen. Bei diesen Angeboten handelt es sich in allen Fällen um leistungsfähige Mashups mit Kartenanwendungen verschiedener Anbieter (z. B. Google-Maps, Yahoo-Maps, usw...). In diesen Anwendungen können Benutzer dann beliebige Lokalitäten markieren, die Markierung verschlagworten und zu dem jeweils markierten Ort Kommentare abgeben.

Noch verfügt keines der zahlreichen Angebote über eine ausreichende Masse an Benutzern. Zu diesem Zeitpunkt ist deshalb die Deckung bei keinem der Dienste ausreichend genug, um eine Marktdominanz und damit einhergehend einen werbewirksame Bekanntheitsgrad zu erreichen.

Das Konzept ist jedoch vielversprechend. Communities lassen sich vor allem lokal gut aufbauen. Die Frage nach dem besten Bäcker oder Zahnarzt in der Nähe kann nur eine lokale Community wirklich glaubhaft beantworten. Durch den hohen Vertrauensgrad, der einer solchen Plattform innewohnt, sind die Möglichkeiten, gerade kleine und mittelständische Unternehmen durch einen Eintrag und eine entsprechende Bewertung über eine solche Plattform zu promoten sehr aussichtsreich. Vor allem ist diese Art der Werbeform absolut kostenlos.

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Hyper-lokale Plattformen

Unter diesem Stichwort fasst man lokale Suchseiten zusammen, welche ausschließlich bei Suchanfragen zu einer bestimmten Stadt oder eines ganz genau eingegrenzten Bereichs mit höchst relevanten Informationen dient.

Das Konzept basiert auf vertikalen Suchmaschinen, d. h. anstelle der vollen Breite des Internets wird nur ein kleiner Bereich, dieser aber dafür wesentlich tiefgehender indiziert. Nur dass es sich in diesem Fall nicht um eine thematisch basierte sondern eine lokale Eingrenzung handelt.

Diesen speziellen Suchangeboten werden nach Meinung zahlreicher Experten für die Abdeckung der Online-Werbe-Bedürfnisse lokal agierender Unternehmen die größten Zukunftschancen eingeräumt. Sie haben lokal ausgerichtete Verkaufskräfte, die darauf fokussiert sind, Kunden sehr spezifische Online-Werbeprodukte anzubieten. Dies hat das stärkste Potential dazu, lokale Unternehmen mit ihrer Werbung online zu bringen.

Heutzutage hat ein lokal agierendes Unternehmen hunderte von Auswahlmöglichkeiten Online-Werbung zu schalten. Die Suchdienste und Unternehmen, denen es gelingt, diesen Auswahl- und Entscheidungsprozess für die klein- und mittelständischen Unternehmen zu vereinfachen und durchsichtiger zu gestalten, haben einen entscheidenden Vorteil bei der lokalen Suche.

Beispiele unterschiedlichster Ausprägungen für solche hyper-lokalen Such- und Verzeichnisdienste sind meinestadt.de oder Beispiele aus den USA wie z. B. FAVE für Chicago oder CITYSQUARES für den Bereich Boston.

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Vorhersagen bis zum Jahr 2011

John Kelsey, CEO der Kelsey Group, sprach in seiner Kick-Off:Rede der "Drilling Down on Local"-Konferenz 2007 in Santa Clara davon, dass lokale Online-Werbung von nun an einen positiven Treiber in der Entwicklung der Werbebranche darstellt.

Kelsey glaubt daran, da aus seiner Sicht vier der schwerwiegendsten Hemmnisse für das Internetwachstum verschwunden sind. Diese wären:

  • Mangel an Verfügbarkeit von Breitband-Verbindungen
  • Mangel an potenten Online-Anwendungen für KMUs
  • Risikoscheue traditionelle Medienunternehmen im Onlinebereich
  • Internet Investment-Blase

Für Kelsey gibt es daher zwei dominierende Faktoren, welche dafür Sorge tragen werden, den Wachstum an lokalen Such- und Werbeumsätzen in den folgenden Jahren anzutreiben:

  1. Die Verbindung zwischen dem Online- und Offline-Bereich: Durchschnittlich werden 80 % der Einkäufe in einem Radius von 20 Meilen um den Wohnort oder das Büro getätigt.
  2. Die explosionsartige Verbreitung des Online-Video-Trends: Alle Konsumenten sind mittlerweile mit irgendeiner Art von Video-Konsum aufgewachsen.

Kelseys breit angelegter Ausblick wurde durch Vorhersagen von Neal Polacheck, SVP von Advisory Services und Matt Booth, SVP und Programm-Verantwortlicher von Interactive Local Media verstärkt:

  • Ãœber 50 % der KMUs die Werbung betreiben werden vertikale oder spezialisierte Verzeichnisdienste sowohl im Print- als auch im Online-Bereich in ihrem Marketing-Mix verwenden, da diese zunehmend als das effektivste Medium in der zielgerichteten Werbung angesehen werden und dadurch das Werbebudget zur Verwendung für vertikale oder spezialisierte Verzeichnisse steigen wird.
  • Trotz der Tatsache, dass nur die Hälfte der KMUs über eine eigene Webpräsenz verfügt, werden diese Unternehmen über die nächsten 5 Jahre hinweg einen signifikanten Einfluss auf lokale Online-Werbeflächen ausüben.
  • 25 Prozent der KMUs mit eigenen Webauftritten werden Video in irgend einer Form in deren Benutzer-Erlebniswelt einbinden, da eine Mehrheit der Konsumenten Internet-Werbevideos ansieht und 60 % der Konsumenten nach dem Betrachten eines solchen Videos näher an eine Kaufentscheidung gerückt sind.
  • 20 Prozent der KMUs die Werbung betreiben wird auf auch für mobile Plattformen Werbungen schalten, da Herausforderungen bei der Anpassung an die mobile IT zunehmend von einem Zusammenfluss an Industrielösungen adressiert und somit einfacher für den Konsumenten zu handhaben sein werden.
  • KMUs werden das online getätigte Feedback von Konsumenten und Experten zu schätzen wissen, da Konsumenten selbst wiederum auf dieses Feedback vertrauen und Geschäfte tätigen, wenn die Bedeutung interaktive Medien für das lokale Shopping zunimmt.
  • KMUs werden Agenturähnliche Verhältnisse mit ihren lokalen Medien- und Werbeverkaufsleuten schätzen, denn die Vielzahl an Optionen Werbung tätigen zu können macht eine sachkundige und intensive Beratung notwendig. Junge Unternehmen erhöhen ihre Werbebudgets schneller und eine "Meine Werbeagentur soll alle meine Werbebedürfnisse abhandeln"-Position wird immer häufiger erwartet.
  • Connected Services werden immer wichtiger, da die Kombination aus Software und Service immer Bedeutsamer und Relevanter für die Geschäftstätigkeiten werden.
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Fazit

Sowohl die Zahlen der Statistiken als auch alle aktuell im Online-Bereich sichtbaren Entwicklungen lassen nur einen Schluss zu: Der bisher vernachlässigte Sektor des local business wird in Zukunft eine entscheidende Rolle sowohl bei den werbetreibenden Unternehmen als auch bei den Anbietern von Suchdienstleistungen spielen.

Wenn die ersten auf lokalen Content spezialisierten Anwendungen die kritische Masse an Benutzerzahlen erreicht haben, werden diese auch interessant für große traditionelle Suchmaschinen-Anbieter. Durch Übernahmen oder durch Partnerschaften wird die vielfach von klein- und mittelständischen Unternehmen gewünschte Bereinigung des Marktes eintreten.

Diese Konsolidierung auf der Anbieterseite für lokale Suchdienste wird dann aufgrund der besseren Übersicht und Vergleichbarkeit lokaler Suchangebote weiteren Schwung in die Entwicklung der Marktzahlen von lokalen Suchanbietern bringen. Die Attraktivität der aus der Verdichtung des Marktes hervorgehenden Unternehmen für werbetreibende, lokal agierende KMUs wird signifikant steigen.

Die fortschreitende technische Entwicklung sowohl im Bereich der Webanwendungen als auch auf dem Markt für mobile Endgeräte und die immer größere Sättigung an mobilen Breitband-Internet-Verbindungen sind weitere wachstumsfördernde Gründe. Diese Entwicklungen bringen mehr und mehr Konsumenten mit der lokalen Suche in Verbindung. Dies wiederum stellt einen weiteren wichtigen Treiber für die steigende Bereitschaft zur Schaltung von Online-Werbekampagnen von klein- und mittelständischen Unternehmen dar.

Auch hier liegt ein selbstverstärkender Prozess vor, denn steigt die Bereitschaft von KMUs in Online-Werbung zu investieren, steigt dadurch auch die Attraktivität von mobilen Internetanschlüssen was wiederum zu einer größeren Anzahl an potentiell über den Online-Kanal zu erreichenden Kunden führt.

Damit eine lokaler Suchdienst jedoch zum Erfolg wird und lokal agierende klein- und mittelständische Unternehmen davon profitieren müssen einige prinzipielle Vorgaben erfüllt werden.

  • Ein reichhaltiges inhaltliches Angebot, welches den jeweiligen Benutzer begeistert, ist zwingend notwendig. Bei der Darstellung von Suchergebnissen muss ein bestimmtes Maß an gefühlter Vollständigkeit für den Suchenden vorliegen. Leere Suchergebnislisten bringen wenig Vertrauen in den Dienst. Das Angebot der Funktionen sollte durch entsprechende Technologien frei von hinderlichen Medienbrüchen sein. So sollte zum Beispiel die Route zu einem per lokaler Suche gefundenen Restaurant problemlos auch auf dem Handy, dem PDA oder für das Navigationssystem des Fahrzeugs verfügbar gemacht werden können. Das Resultat einer lokalen Suchabfrage muss in der Lage sein, den Suchenden zu dem gewünschten Zielort zu führen. Eine lokale Suche zeigt ein hohes Maß an Bereitschaft eine Transaktion zu tätigen. Dies muss sich in der Präsentation der Suchergebnisse einer lokalen Suche wiederspiegeln. Eine schlichte Visitenkarte ist hierbei in den meisten Fällen zu wenig. Möglichkeiten zur direkten Kontaktaufnahme, Reservierung, Buchung und Bestellung sind gefragt. Weiterhin schaffen Empfehlungen von anderen Kunden oder Nutzerrankings starkes Vertrauen.
  • Ein auf die Besonderheiten des local business zugeschnittenes Abrechnungsmodell zwischen Suchanbietern und Werbetreibenden ist notwendig. Dies sollte im besten Fall ein perfomancebasiertes Modell sein, denn im local business ist die Konsumbereitschaft um ein Vielfaches höher. Systeme wie z. B. Pay-per-Call kommen in diesem Bereich stark zum Tragen. Hierfür sind entsprechende Vorbereitungen und Voraussetzungen auf Seiten der Werbetreibenden nötig.
  • Der Anbieter eines lokal orientierten Suchdienstes muss dafür sorge tragen, dass seine Anwendung trotz des Medienbruches z. B. zwischen Computer und Handy oder PDA und Navigationssystem im Fahrzeug stets zuverlässig funktioniert. Nur ein sowohl online als auch mobil verfügbarer Dienst wir den hohen Anforderungen des local business gerecht. Eine starke Marke und das damit verbundene Vertrauen in Qualität und Verlässlichkeit sind unabdingbar. Erst wenn die Nutzer die lokalen Suchdienste kennen und häufig und in großer Anzahl nutzen, werden diese Angebote zu attraktiven Werbemedien.


~ Local-search services must be more like a hotel concierge. Once that happens, local search usage will explode. Most hotel concierges worth their salt can find the best anything in their hotel's city. That's probably why those online city guides that hotel guests have been presented with after agreeing to pay $9.95 for online connectivity never really panned out. Why use a service that only locates a great steakhouse when you can ask the hotel concierge to do the same, make the reservation, and snag you a great table? ~

Michael Jones, Chief Technologist Google Earth, Google Maps und Google Local Search (SMX Local & Mobile Conference, Denver)

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Quellen

Allgemein:

Technologien:

Statistische Daten:

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Weblinks

Tagging- und Rating-Sites

Immobilien

Vertikale Portale

Branchenverzeichnisse und Auskunftsdienste:

Suchmaschinen:

Navigation:


Autor: Steve Grünbauer

Von "http://www.iwiki.de/wiki/index.php/Local_business"