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Der Begriff The Long Tail wurde von Chris Anderson, US-amerikanischer Journalist und Chefredakteur des „Wired-Magazines“ geprägt. The Long Tail beschreibt mittels einer statistischen Kurve die Anzahl von verkauften Produkten im Verhältnis zu Ihrem Verkaufsrang. In der Statistik werden solche Kurven zur Häufigkeitsverteilung „Long Tailed“ genannt, da diese dem Aussehen eines Rattenschwanzes ähneln. Vor allem durch das stetige Wachstum des Onlinehandels gewinnt dieser Begriff immer mehr an Bedeutung, da für die neuen Märkte im Internet die bisher bekannten Effekte und Gesetze des traditionellen Handels nicht mehr gültig sind. Gleichbedeutend muss sich der traditionelle Handel an die neuen Ausprägungen anpassen und unterliegt einem starkten Wandel.

Auf der Y-Achse sind die Verkäufe eines Produktes in Summe dargestellt. Die X-Achse zeigt die Produkte in Reihenfolge Ihrer Popularität an.

Historie

Im Oktober 2004 veröffentlichte Chris Anderson im „Wired-Magazine“ den Artikel „The Long Tail“. Dieser Artikel befasste sich zum ersten Mal mit dem Potential von Nischenmärkten. Als Grundlage hierfür diente die effiziente Ökonomie des Onlinehandels mit Geschäftsmodellen von Unternehmen wie Amazon.com, Netflix oder Rhapsody. Der Artikel wurde schnell zum meistzitierten Artikel im „Wired“ und ein neues „Buzz-Word“ der Internet-Branche war geboren.

Die Theorie über das dünne Ende (The Long Tail) der Ladenhüter

Anhand der Verkaufsstatistik des amerikanischen Onlinemusikportals Rhapsody beschreibt Anderson wie eine sehr große Anzahl von „Nicht-Hits“ mehr Umsatz erzielen als die Anzahl weniger „Hits“. Schließlich gibt es insgesamt betrachtet wesentlich mehr „Nicht-Hits“ als „Hits“. Zusammengenommen ergeben diese „Nicht-Hits“ (von ordentlichen Nischenprodukten bis zu völligen Flops) einen Markt, welcher mindestens genauso groß ist, wie der Markt für Hits. Beispiel Musikindustrie:

Zwar haben Bestseller wesentlich mehr Abverkaufszahlen pro Stück – Demgegenüber stehen aber weitaus mehr Nischenprodukte in Summe.

Wenn man diese schlichte Grafik in eine Kurve mit Häufigkeitsverteilung überträgt erhält man ein Long Tail:

Quelle: The Long Tail, Chris Anderson

Die 98% Regel

Für die Zeit vor dem Onlinehandel galt der klassische Ansatz der 80:20 Regel (Pareto-Prinzip). Diese besagt, dass mit 20% der Produkte, 80% des Umsatzes (und normalerweise 100% des Gewinns) erzielt werden. Diese Regel gilt auch heute noch, aber nur für den traditionellen Handel. Da es im Onlinehandel keine begrenzten Regalflächen gibt, können auch Produkte angeboten werden, die man normalerweise nie im Laden um die Ecke bekommen würde. Am Beispiel des Unternehmens Ecast, einem Anbieter digitaler Musikinhalte, zeigte Anderson auf, dass der Anteil an verkauften Songs eines Albums pro Quartal, 98% der insgesamt 10000 Alben beträgt. Der Gewinn verteilt sich demnach in Long-Tail-Märkten wesentlich gleichmässiger auf alle Produkte und die Gewinnspanne der Nischen ist viel Höher als im traditionelle Handel. Diese Regel erweist sich bei den neuen Nischenmärkten im Onlinehandel fast als allgemeingültig.

Veränderung durch das Internet

Einschränkung durch den Standort

Im traditionellen Einzelhandel müssen lokale Abnehmer gefunden werden. Die Kosten um Nischenprodukte rentabel anzubieten sind viel zu hoch, da die Gesamtnachfrage der lokalen Abnehmer in Summe viel zu gering ist.

Laut Anderson muss beispielsweise ein Plattenladen mindestens vier Stück einer CD im Jahr verkaufen, damit es sich lohnt, diese CD im Sortiment zu führen. Dadurch ist der Einzelhändler gezwungen nur Inhalte anzubieten, für die eine ausreichende Nachfrage besteht. Diese Mechanismen erlauben es dem traditionellen Einzelhandel nicht, sein Produktportfolio auf Nischenprodukte auszuweiten. Er muss Produkte anbieten, die massentauglich sind.

Märkte ohne Grenzen

Der Onlinehandel hingegen kann praktisch eine unbegrenzte Vielfalt von Produkten anbieten, da er diese ohne geographische Beschränkungen einer breiten globalen Masse anbieten kann. Angebot und Nachfrage treffen sich auf einer virtuellen Ebene, die völlig losgelöst von Standort, Öffnungszeiten und realen Entfernungen ist. Da es in praktisch allen Märkten weit mehr Nischenprodukte als Bestseller gibt, hat sich in den letzten 10 Jahren durch das Internet eine bisher nie da gewesene Vielfalt der angebotenen Produkte entwickelt. Momentan verzeichnet der Onlinehandel jährliche Wachstumsraten von 30% - Tendenz steigend!

Die drei Wirkmechanismen des Long Tail

Anderson definiert in seinem Buch drei Faktoren, welche die Entstehung eines Long Tails ermöglichen.

Die Demokratisierung der Produktionsmittel

Als einfachstes Beispiel für diesen Faktor steht die Einführung des PC. Durch den PC und die passende Software hat heute jeder die Möglichkeit am Onlinehandel zu partizipieren, ob als Käufer oder Verkäufer. Der PC bietet heute all das, was vor Jahren nur Profis vorbehalten war. Dadurch hat heute jeder die Möglichkeit z.B. Filme oder Musik zu produzieren, Beiträge zu verfassen, oder einfach nur seine Gedanken der Welt zugänglich zu machen. Die Zahl dieser Produzenten ist demnach um das Tausendfache in den letzten Jahren gestiegen. An Portalen wie YouTube, MySpace oder auch Wikipedia lässt sich diese Entwicklung sehr gut ablesen. Demzufolge wächst die Menge an verfügbaren Inhalten schneller als je zuvor. Das Resultat ist eine enorme Vervielfachung der verfügbaren Güter und der Long Tail verlängert sich immer weiter nach rechts. Im Bereich Musik benennt Anderson für das Jahr 2005 einen Anstieg an neu veröffentlichten Alben von 36 % im Vergleich zum Vorjahr. In Zahlen sind das 44 000 für das Jahr 2004 und 60 000 für das Jahr 2005. Als Ergebnis dieses Faktors wird der Long Tail länger.

Die Demokratisierung der Vertriebsmittel

Der zweite Faktor definiert die Senkung der Konsumkosten durch die Demokratisierung des Vertriebs. Da die Produktion durch die breite Masse aber nur von Bedeutung ist, wenn andere auch Zugang dazu haben, musste die Verteilung ebenso demokratisiert werden. Gleichbedeutend für den PC sorgt das Internet für die Verteilung. Bei Produkten die gänzlich online vermittelt werden können, wie z.B. Musik- oder Softwaredownloads, sinken die Lieferkosten auf einen Bruchteil der traditionellen Lieferkosten. Da hier lediglich Bits übertragen werden müssen, fallen Lagerhäuser, Regale und Transportmittel einfach weg. Aber auch bei materiellen Gütern sind die Vertriebskosten durch das Internet drastisch gesunken. Auch hierfür ist Amazon ein ausgezeichnetes Beispiel: 1999 führte Amazon sein „Marktplatz“-Programm ein. Dieses Modell ermöglichte es Händlern, die Verkaufsplattform von Amazon für sich zu nutzen. Somit konnte jetzt jeder seine Produkte neben den Produkten von Amazon auf der Amazon Website anbieten. Dadurch wird das Sortiment auf Partner verteilt und somit auch die Lagerhaltung der Produkte. Die Lagerkosten entfallen und das Risiko wird auf ein Netzwerk kleiner Händler verteilt. Dieser Bereich wird von Anderson auch als die „Long Tail Aggregatoren“ bezeichnet. Durch den leichteren Zugang zu den Nischen wird der Long Tail dicker.

Die Verbindung von Angebot und Nachfrage

Hierbei geht es um die Bekanntmachung mit den neuen vielfältigen Artikel im Long Tail. Die Fragestellung lautet demnach: Wie werden die neuen Produkte im Long Tail einfach, schnell und günstig gefunden? Informationsbeschaffungskosten oder auch einfach Suchkosten bezeichnen all das, was einen daran hindert, das Gesuchte zu finden. Auch hier zeigt sich das Internet als perfekter Raum um dies zu gewährleisten. Hierbei unterstützen Suchmaschinen mit ihren effizienten Suchalgorithmen, Empfehlungen (z.B. iTunes oder Amazon), Kundenrezensionen, Newsletter bis hin zu Blogs oder einfach nur Mundpropaganda die Suche. Anderson bezeichnet diese Möglichkeiten als Long-Tail-Filter. Im Kapitel 8 wird die Wirkung dieser Filter noch näher erläutert. Auch ist virales Marketing ein wichtiger Einflussfaktor, welcher die Verbreitung von Produkten im Long Tail enorm forcieren kann. Nur durch entsprechende Online-Marketing Strategien wird der Zugang zum Long Tail überhaupt erst möglich. Die zunehmende Barrierefreiheit verlagert das Geschäft von den Hits zu den Nischen.

Die Ökonomie der Reputation

Diese Form der Wirtschaftlichkeit liefert eine wichtige Grundlage für das Verständnis des Long Tails. Als die ersten Long Tails entstanden, war vieles was den Long Tail bevölkert nicht unbedingt auf materiellen Gewinn ausgelegt. Dazu muss man sich das Long Tail in seiner Urform vorstellen. An der Spitze des Long Tails steht die traditionelle Geldwirtschaft und am dünnen Ende ein Wirtschaftsmodell, das völlig ohne Geld auskommt. Dazwischen liegt eine Mischung aus beidem. Somit spielen an der Spitze wirtschaftliche Überlegungen eine tragende Rolle und Geld ist die treibende Kraft. Weiter am Long Tail entlang hingegen fallen wirtschaftliche Überlegungen oft immer weniger ins Gewicht, da Vertriebs- und Produktionskosten durch die neuen Technologien niedriger sind. Stattdessen fließen aus zahlreichen Gründen (Spaß, Ansehen, Experimentierfreude, usw..) anstatt Geld, kreative Elemente in den Long Tail. Anderson bezeichnet die Währung, die genauso motivierend sein kann wie Geld als Reputation. Der Grad der Reputation wird an Aufmerksamkeit gemessen die ein Produkt auf sich zieht. Das hat zur Folge, dass sich durch das Internet immer mehr eine Kultur der Selbstdarstellung entwickelt. Tim Wu, Juraprofessor an der Columbia University, sieht im Mittelpunkt dieser Kultur die allmächtige Suchmaschine. Ein absolut passendes Zitat von Ihm lautet: ‚„Wenn eine Webseite auf Google leicht zu finden ist prozessiert man nicht, man feiert“. Zusammenfassend entsteht durch Reputation eine Spielwiese für Ideen im Long Tail. Diese Spielwiese ist die Feuerprobe für Inhalte bevor sie kommerzielle Form annehmen.

Die Wirkung von Filtern

Als Filter werden alle Instrumente bezeichnet, die bei der Suche nach Qualität im Long Tail helfen. Beispiele für Filter im Internet sind Suchmaschinen, Empfehlungen, Rezensionen, Blogs, Songlisten und jede Menge anderer Mechanismen die das Internet unterstützend für die Suche bietet. Anderson trennt in diesem Zusammenhang die Filter in Vorabfilter und nachträgliche Filter.

Vorabfilter

Vorabfilter filtern entsprechend Ihrer Namensgebung bereits Produkte, bevor diese überhaupt auf dem Markt kommen. Jeder Einkäufer eines Unternehmens agiert sozusagen als Vorabfilter, wenn er die Produkte auswählt die sich gut verkaufen sollen. Marketingexperten beschäftigen sich überwiegend damit, das Verhalten und die Wünsche der Verbraucher zu erraten. Durch Vorabfilter lässt sich das Risiko aber nie ganz ausschließen, das die ausgewählten Produkte zum Flop werden. Die Liste von Flops ist ellenlang. Von den ultrateuren UMTS Lizenzen bis hin zu gefloppten Teeny-Bands, überall waren Vorabfilter aktiv.

Beispiele für Vorabfilter sind laut Anderson:

• Redakteure
• Talentscouts bei Plattenfirmen
• Einkäufer im Einzelhandel
• Marketingexperten
• Werbung

Nachträgliche Filter

Im Gegensatz zu Vorabfiltern agieren nachträgliche Filter erst‚ nach dem die Produkte bereits auf dem Markt sind. Suchmaschinen und Empfehlungen helfen dem Suchenden sich in der großen Auswahl an Angeboten zurechtzufinden, um schnell und effizient das passende zu finden. Im Vergleich zu Vorabfiltern wird das Konsumverhalten nicht vorhergesagt, sondern verstärkt und kanalisiert. Das Internet bietet eine Fülle solcher Filter. Von Suchmaschinen wie Google, klassischen Onlineshops über die Buchempfehlungen von Amazon - überall im Internet stehen diese Filter als Ratgeber für das Auffinden der Produkte dem Konsumenten zur Verfügung. Ein schönes Beispiel ist in der Reisebranche zu finden. Auf Plattformen wie Holidaycheck haben Kunden die Möglichkeit Hotels nachträglich zu bewerten. Somit kann der Urlaubssuchende wesentlich besser beurteilen und abschätzen, ob das Hotel seiner Wahl für ihn passend ist. Nachträgliche Filter geben dementsprechend keine Vorhersagen zum Geschmack, sondern messen diesen.

Folgende Beispiele für nachträgliche Filter werden von Anderson benannt:

• Blogs
• Songlisten
• Kritiken
• Empfehlungen
• Suchmaschinen

Die Zukunft: Personalisierung (Mein Shop)

Um immer besser auf die Kundenwünsche einzugehen, ist ein weiterer Schritt zur optimierten Filterung die Personalisierung von Webseiten. Bei der Personalisierung wird die Oberfläche, das Angebot und die Funktion der Website perfekt auf den Besucher abgestimmt. Ein wichtiger Bestandteil der Personalisierung sind Empfehlungssysteme. Über Benutzerprofile im Hintergrund können somit spezielle Informationen und Funktionen bereitgehalten werden, die nur auf den individuellen Geschmack des Benutzers abgestimmt sind. Realisiert wird dies durch neue Technologien wie Web 2.0 mit Techniken wie AJAX, RSS oder Mashups.

Man unterscheidet bei der Personalisierung zwischen zwei Methoden:

Active Response

Bei diesem Verfahren kann/muss der Besucher die Oberfläche nach seinen Bedürfnissen gestalten. Für den Besucher Interessantes wird dargestellt und alles andere wird weggefiltert. Das Design ist anpassbar. Google bietet z.B. das Personalisieren seiner Suchmaschinenumgebung iGoogle an.

Passive Response

Bei diesem Verfahren wird on-the-fly dynamisch die Website generiert. Die Inhalte werden durch Profildaten im Hintergrund automatisch dem Benutzer zur Verfügung gestellt. Die komplette Anpassung der Website auf den Kunden erfolgt automatisiert.

Zusammenfassend bietet die Personalisierung eine noch bessere Filterfunktion um den Geschmack des Kunden optimal zu treffen. Das Verhalten der Kunden kann dadurch noch effizienter analysiert werden. In Zukunft kommt somit ein Teil der Produkte automatisch zum Kunden, ohne überhaupt erst gesucht zu werden. Aktuell befindet sich diese Technologie erst am Anfang ihrer Verbreitung. Unternehmen wie die Otto-Gruppe, der Baur Versand und auch Hersteller wie Adidas setzen bereits zum Teil diese Möglichkeit ein.

Die Suchmaschine als Zugang zum Long Tail

Die Suchmaschinen und allen voran Google bieten mit Ihren hocheffizienten Suchalgorithmen die einfachste Möglichkeit Produkte im Long Tail zu finden. Udi Manber, Vice President of Engineering bei Google hat auf dem Google’s Universal Search Announcement im Mai 2007 bekannt gegeben, dass 20 bis 25 Prozent der täglichen Suchanfragen bei Google Keywort-Kombinationen sind, die niemals zuvor an die Suchmaschine gestellt wurden. In Zahlen sind das täglich 23 bis 30 Millionen neue Suchkombinationen bei Google USA. Wenn ein Produkt nicht gleich mit einem speziellen Händler assoziert werden kann, dann sucht man danach mit Suchmaschinen. Auch ist es heute für jeden leicht möglich gezielte Werbung bei den Suchmaschinenbetreibern aufzuschalten. Hierbei wird bezahlte Werbung (Paid inclusion) passend zu dem gesuchten Begriff in einem eigenen Bereich bei den Suchergebnissen dargestellt. Durch diese Möglichkeit hat sich nebenbei wieder ein riesiger neuer Long Tail Werbemarkt mit Millionen kleiner und mittlerer Kunden entwickelt. Die Suchmaschine ist somit nicht nur ein nachträglicher Filter sondern ebenfalls ein Hauptaggregator der Long Tail Märkte.

Die Wirkung auf Wirtschaft und Alltag

Der Long Tail bedeutet wirtschaftlich gesehen eine unendliche Auswahl von Produkten, die durch das Internet leicht einen Abnehmer finden können. Die Nachfrage verteilt sich genauso weit wie das Angebot. Eine ganz neue Form des Marktes ist entstanden und jeder im Internet hat Zugriff auf diesen Markt der Vielfalt. Der Long Tail nimmt demnach eine enorme Stellung im jährlich wachsenden Onlinehandel ein. Natürlich beeinflusst ein größeres Angebot auch die Preisbildung. Aufgrund der geringeren Kosten eines reinen Onlinehändlers (Strom, Personal, Miete...) können Produkte heute im Internet deutlich günstiger angeboten werden als beim traditionellen Einzelhändler mit seinem Ladengeschäft. Für viele kleine Einzelhändler hatte diese Entwicklung leider auch zur Folge, dass die Umsätze in den letzten Jahren drastisch gesunken sind und gerade die kleinen Händler Ihre Läden schließen mussten. Doch bietet der Onlinehandel im Gegenzug auch für viele klassische Einzelhändler die Chance das Internet als zweiten Vertriebsweg zu nutzen. Der Long Tail wird nicht das Ende des Mainstreams erzwingen sondern vielmehr ein bisher nie dagewesenes Gleichgewicht zum bisherigen Markt darstellen, wobei der Massenmarkt generell an Masse verlieren wird. Somit wird der Alltag wesentlich mehr durch eine parallele Kultur geprägt werden. Von der Spitze des Tails mit ihren Hits bis zum Ende des Tails mit all den Nischen.

Weblinks

Chris Andersons' Blog - thelongtail.com
Spiegel Online
Christian Pfeils' Medien Blog
Personalisierung bei Google
Personalisierung auf Rhapsody.com
Personalisierung beim Baur Versand
Hotelbewertung bei Holidaycheck
Active Response

Quellen

Literatur

Chris Anderson - The Long Tail (Der lange Schwanz), ISBN 978-3-446-40990-3

Web

Chris Andersons' Blog - thelongtail.com

Autor: Oliver Pfaff