Marktforschung 2.0
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Die Marktforschung ist die zielgerichtete, systematische und objektive Sammlung, Identifikation, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Informationen und Tatbeständen zur Optimierung von Produktangeboten.
Die Marktforschung 2.0 unterscheidet sich im Wesentlichen von der klassischen Marktforschung, indem sie sich mit Hilfe der Techniken des Web 2.0 eine möglichst genaue Kenntnis über bestehende und potentielle Kundengruppen verschafft.
Die klassische Marktforschung besteht aus der Sekundär- und Primärforschung. Die Methode der Online-Forschung ist etwa im Jahre 1995 entstanden und in den vergangenen Jahren rasant gewachsen.
Inhaltsverzeichnis |
Ziele und Voraussetzungen
Ziel der Marktforschung
Allgemeines Ziel der Marktforschung ist es, sich Daten zu verschaffen über
- die Bedürfnisse der Kunden bzw. Kundengruppen,
- die Bewertung von Produkten,
- neue Produktideen,
- Informationen über andere Wettbewerber,
- sowie Information rund ums Unternehmen (Produkte, Service, Image).
Voraussetzungen für Marktforschungsinstitute
- bekannter Name
- seriöses Auftreten
- attraktive Gestaltung für den Probanden evtl. mit Belohnung
Die größten Marktforschungsinstitute in Deutschland sind:
- GFK (Gesellschaft für Konsumforschung) in Nürnberg
- TNS-Infratest in Münschen
- AC Nielsen Deutschland in Frankfurt
Methoden der klassischen Marktforschung
Sekundärforschung
Bei der Sekundärforschung werden keine eigenen Untersuchungen angestellt oder eigene Befragungen unternommen. Vielmehr wird auf vorhandene, teilweise verdichtete Daten zurückgegriffen. Die Datenquellen können dabei sowohl betriebsinterner wie auch betriebsexterner Art sein. Die Daten werden für die eigenen Zwecke neu aufbereitet, ausgewertet und interpretiert.
Informationsquellen sind zum Beispiel:
- Umsatzstatistiken
- Preislisten
- Staatliche Institutionen (z.B. Statistisches Bundesamt)
- Jahresberichte
- Prospekte und Kataloge
Primärforschung
Bei der Primärforschung wird versucht, den Informationsbedarf im Rahmen der Marktforschung durch eigene am Markt durchgeführte Untersuchungen und Erhebungen zu decken. Die Primärforschung wird hauptsächlich von Großunternehmen und Marktforschungsinstituten durchgeführt.
Methoden der Primärforschung:
- Befragung (telefonisch, schriftlich, persönlich)
- Beobachtung
- Verbraucherpanels
Online-Forschung
Die Online-Marktforschung ersetzt zunehmend die klassischen Formen der Datenerhebung. Nicht nur das Internet ist Medium für die Datenerhebung, sondern das Internetangebot selbst steht im Fokus der Untersuchung.
Methoden der Online-Forschung:
- Online-Befragung
- Online-Panel
- Website-Evaluationen
- Usability-Tests
Marktforschung im Zeitalter von Web 2.0
Die Ideen der klassischen Marktforschung werden hierbei auf die Methoden und Techniken des Web 2.0 und die daraus resultierenden Analysemöglichkeiten des Consumer Generated Content projiziert.
Der Consumer bzw. User Generated Content steht für die Inhalte in Medien, wie Bilder, Texte, Audiodateien oder Filme, die ein oder mehrere User in Videoportalen (z.B. YouTube), Wikis (z.B. Wikipedia), Foren, Sozialen Netzwerken (z.B. StudiVZ) oder Blogs selbst erzeugen.
Nachdem sich Konsumenten bereits regelmäßig in Meinungsforen oder Verbraucherportalen (z.B. ciao.de) über Produktqualität und -preise informieren und nicht nur konsumieren, sondern aktiv mitwirken wollen, können User ihre Meinung darlegen, mit anderen diskutieren und sich austauschen, Inhalte selbst produzieren oder verändern.
Dank des User Generated Contents können Trends und Stimmungen frühzeitig erkannt werden. Um die Inhalte fremder oder eigener Foren analysieren zu können, wird bei der Marktforschung 2.0 das Hauptaugenmerk auf die Beobachtung gelenkt.
Wertvolle Marktdaten werden gewonnen, indem erforscht und verstanden wird, wie Online-Communities funktionieren. Erst danach können relevante Content-Quellen identifiziert werden. Die Inhalte dieser Quellen müssen gesammelt und systematisch analysiert werden, damit Trends und Stimmungen frühzeitig erkannt werden. Demnach können Informationen über Märkte und Kunden kostengünstig und unverfälscht generiert werden.
Ein andere Methode ist es, den User auf seinem Weg durch das Web zu Verfolgen und somit einen Einblick auf das Surfverhalten zu gewinnen. Letztendlich können Unternehmen selbst, eigene Foren für Marktforschungszwecke nutzen, indem sie ihren eigenen Blog schreiben bzw. eine eigene User-Plattformen generieren.
Social Network Analysis
Social Network Analysis dienen zur Bewertung von sozialen Netzwerken. Als soziales Netzwerk wird das gesamte Internet mit seinen unzähligen Benutzern und deren Verbindungen bezeichnet. In diesen Netzwerken können unterschiedliche Informationen gewonnen werden.
Relevante Daten (z.B. personenbezogene Nutzerdaten, allg. Interessen) die öffentlich zugänglich sind, sind zu Sichern und zu Sammeln. Dazu zählen auch Inhalte von Blogs, Wikis und Foren.
Sowohl der Selbstdarstellungstrieb (z.B. bei YouTube oder Flickr) zählt zu der verdeckten Form der Datenerhebung, als auch die Kreativität der User. So können Internet-User beispielsweise ihre eigene Kleidung (z.B. bei Spreadshirt) oder andere Gegenstände selbst designen oder gestalten, die dann von dem jeweiligen Online-Unternehmen fertiggestellt wird. Dadurch kommen neue Ideen zum Vorschein.
Letztendlich werden alle Daten analysiert bzw. ausgewertet und gegebenenfalls präsentiert.
Eine weitere Form der Datenerhebung ist die teilnehmende Beobachtung. Durch systematische Teilnahme in Communities oder virtuellen Welten (z.B. Second Life) protokollieren Testpersonen ihre Erfahrungen in einem Blog. Dieser Blog wird ebenfalls analysiert, um Trends zu den unterschiedlichsten Themen zu identifizieren.
Um relevante und aktuelle Daten zu Sammeln können spezielle Tools eingesetzt werden.
Dazu einige Beispiele:
- Technorati
- Technorati ist eine der größten Echtzeit-Internet-Suchmaschinen speziell für Weblogs, die kostenlos umfangreiche Statistiken über Internetseiten liefert. Sobald ein Blog einen Artikel veröffentlicht, sendet es in der Regel ein Signal an einen oder mehrere zentrale Webserver. So weiss dann Technorati, dass ein Blog etwas Neues zu bieten hat, scannt das Blog und speichert den Artikel in der eigenen Datenbank ab. Dabei wird der Artikel nach Links durchsucht. Sollte ein Link auf ein anderes Blog verweisen, zählt Technorati entsprechend für das verlinkte Blog den sog. Authority Rank um +1 hoch.¹
- Google Blog-Suche
- Google Blog-Suche ist ebenfalls eine kostenlose Suchmaschine, die sich nur auf Blogs konzentriert. Die Suchergebnisse können auf bestimmte Zeiträume eingegrenzt werden.
- Netvibes
- Netvibes ist ein kostenloser Feedreader aus Frankreich. Mit ein wenig Know-How lässt sich der Service um einige nützliche Funktionen erweitern. Der Nutzer kann selbst gestaltete Module wie z.B. RSS-Feeds, E-Mail-Nachrichten, Podcasts, Fotos (z.B. von Flickr) und andere dynamische Inhalte auf einer Seite zusammenfassen und per Drag & Drop in Spalten und Tabs ordnen. Netvibes ist deshalb auch einer der beliebtesten persönlichsten Startseiten (vgl. iGoogle) und bietet Profi-Nutzern sogar einen kostenlosen Web-Speicherplatz.
- Google Reader
- Google Reader ist ein webbasierender Feedreader. Die News-Feeds werden online verwaltet und können ganz einfach abgerufen werden. Der Reader-Dienst hat dazu noch eine Empfehlfunktion, welche sich alle abonniereten News-Feeds anschaut und die Web-History-Daten beobachtet, um dem Nutzer auf dieser Datenbasis Empfehlungen zu interessanten Blogs im Internet geben zu können.
- del.icio.us
- del.icio.us ist eine Webanwendung für Social Bookmarking (Lesezeichen). Der Dienst ermöglicht es Benutzern persönliche Lesezeichen anzulegen und mit Schlagwörtern oder Tags zu versehen. Die persönliche Sammlung ist im Allgemeinen öffentlich sichtbar.
- Google Trends
- Google Trends ist ein weiteres Tool, welches die Häufigkeit des Auftretens bestimmter Begriffe bei der Google-Suche analysiert. Trends versucht, Peaks bestimmten Ereignissen zuzuordnen. Es können bis zu fünf Begriffe verglichen werden. Dabei können Zeitachse und Region vorbestimmt werden.
- Digg
- Digg ist ein amerikanisches Online-Nachrichtenportal. Auf Digg gibt es keine selbst geschriebenen Texte, sondern nur Verweise auf Artikel anderer Blogs. Die Artikel werden von den Nutzern ausgewählt und nicht per Redaktion. Wer einen interessanten Artikel im Netz findet, kann ihn an Digg melden. Jeder Artikel kann bewertet werden. Je mehr Nutzer für einen Artikel stimmen, desto höher wird er auf der Webseite von Digg gelistet.
- Mister-Wong
- Mister-Wong ist eine deutsche Anwendung für Social Bookmarking. Mister Wong dient dazu, die eigenen Lesezeichen online zu verwalten und durch die Lesezeichen anderer Nutzer auf weitere Seiten aufmerksam zu machen.
User Tracking
Um Nutzerdaten gewinnen und Verhaltensprofile erstellen zu können, wird das Surf- sowie das Klickverhalten der User im Web verfolgt. Dieses Verhalten wird analysiert und dann in Statistiken verarbeitet. Diese Statistiken zeigen dann wie oft die Webseite pro Tag, pro Woche oder monatlich besucht und welcher Inhalt am meisten angeklickt wurde. Auch zeigt so eine Statistik an, wie lange sich der Besucher auf der Webseite aufgehalten hat und über welchen Link (z.B. Google) der Besuch erfolgte. Auf Grund der Statistiken entstehen verschiedene Verwendungsmöglichkeiten im Marketing.
Tracking-Methoden:
- Cockies
- Session-IDs
- Logfile-Analyse
Wettbewerbsanalyse
Unternehmen können von Wettbewerbern profitieren, wenn sie wissen, was diese auszeichnet. Fakten zusammenstellen, Prozesse durchleuchten und Leistungen vergleichen - so werden Stärken und Schwächen sichtbar. Das hilft, Merkmale der Einzigartigkeit zu identifizieren. Als Informationsquelle dient das Internet.
Die Wettbewerbsanalyse im Web 2.0 erfolgt wiederum durch das Analysieren von Weblogs, Portalen und Foren. Dadurch können die Trends und Aktivitäten der Wettbewerber erkannt werden. Die Website-Analyse der Wettbewerber ist ebenfalls sehr wichtig.
Gestaltung eigener Plattformen
- Corporate Blog
- Ein Corporate Blog ist das Weblog eines Unternehmens für Produkte oder Marken. Corporate Blogs oder auch Business Blogs treten in unterschiedlichen Formen auf und können unterschiedliche Funktionen haben. Unternehmen stehen hier im Online-Dialog zum Kunden. So können Kommunikations- oder Marketingziele des Unternehmens verfolgt werden. Sie werden in der Regel von Mitarbeitern eines Unternehmens geführt und enthalten Produktinformationen und stellen Diskussionsforen zur Verfügung.
- Beispiel für ein Corporate Blog ist der Frostablog des Tiefkühlkostunternehmens FRoSTA. In diesem Blog steht hauptsächlich die Marke im Vordergrund. Des weiteren werden aber auch aktuelle Themen aus dem Bereich der Ernährung diskutiert. Die Blogger sind Mitarbeiter und kommen aus unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens. Zudem sind alle Blogs unzensiert und ungefiltert.
- Vorteile:
- gutes Ranking in Suchmaschinen
- steigende Links
- neue Besucher für die Website
- Gestaltung von User-Plattformen
- Neben Corporate Blogs können auch eigene User-Plattformem gestaltet werden. Damit können die Erkenntnisse aus den eigenen Foren analysiert werden, um Informationen über Produkte, Kunden, Kundenservice, Vertrieb, Unternehmens- und Produktimage zu erhalten. Im Gegensatz dazu werden auch Plattformen zum Austausch über produktfremde Themen generiert.
- Ein weiterer Aspekt ist die Einbindung der Kunden in die Produktentwicklung. So können Produktideen durch potenzielle Kunden frühzeitig generiert werden. Die neuen Ideen können zeitnah von den Mitarbeitern interaktiv bewertet werden. Die Durchführung erfolgt dann dementsprechend auf der Website des Unternehmens oder in Foren.
Ausblick: Wohin führt der Weg der Marktforschung 2.0?
Was spricht gegen den Erfolg der Marktforschung 2.0?
- Interesse am Web 2.0 lässt möglicherweise nach, wenn nachhaltiger Nutzen beim User ausbleibt
- Beschränkung auf kleine Gruppen affiner Nutzer
- weiterhin ungelöste Repräsentativitätsproblematik
- Akzeptanzproblem
- Wettbewerb zu klassischen Methoden der Online-Marktforschung (Erfolg bei Online-Panels, Online-Befragung)
- Gegenagieren anderer Unternehmen
Was spricht für den Erfolg der Marktforschung 2.0?
- Aktualität, Vielfältigkeit, Content-Menge
- kostengünstiges Verfahren
- Datenbeschaffung in Echtzeit
- neue Produkte und Dienstleistungen können vor Markteinführung getestet werden
- unverfälschte Informationen aus erster Hand (z.B. Kundenwünsche)
- frühzeitige Erkennung von Trends und Stimmungen
- einfache Realisierung
- schnelle Entscheidungen können getroffen werden
- schneller und günstiger gegenüber der Offline-Welt
- sinkende Akzeptanz von Telefonbefragungen
- neue Möglichkeit für Online-Panels ihre Community zu festigen
Weblinks
Technorati, die Echtzeit-Suchmaschine
del.icio.us - Social Bookmarking
Google Blog-Suche - Blog-Suchmaschine
Digg das Online-Nachrichtenportal
Mister Wong - Social Bookmarking
Google Trends (zeigt Häufigkeit des Auftretens bestimmter Begriffe)
Frostablog - Blog des Tiefkühlkostunternehmens FRoSTA
Spreadshirt - T- Shirts selbst gestalten
ciao.de - Die Shopping Community
Einzelnachweise
[1] Wie funktioniert der Technorati-Linkcount, Stand 27.11.2007
Quellen
Intelligence Group Die BUSINESS INTELLIGENCE Group (B.I.G.)
Psychonomics International tätiges Marktforschungs- und Beratungsinstitut
Basic Thinking von Robert Basic
ADM ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.
