Newsletter vs. RSS

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Das Thema Newsletter vs. RSS befasst sich mit zwei unterschiedlichen Technologien, die jedoch den gleichen Zweck erfüllen: Regelmäßig Informationen von einem zentralen Versender an mehrere Empfänger zu transportieren. Beide Technologien haben jedoch ihre Eigenheiten und Vorteile bzw. Nachteile, die in diesem Artikel näher erläutert werden.

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Inhaltsverzeichnis

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Kritische Betrachtung aus der Sicht des Marketers

Was sind nun also die Eigenheiten und Unterschiede zwischen den beiden Medien? Diese Gegenüberstellung sollte man aus zwei Perspektiven betrachten. Zunächst die Sicht des Marketers:

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Newsletter

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Positiv

  • Metriken sind bekannt und bewährt – Dadurch, dass es Newsletter schon relativ lange gibt, haben sich dort bereits viele Metriken und Kennzahlen als Industrie-Standards bewährt. So kann beispielsweise der Return-on-Invest (ROI) relativ genau bestimmt werden. Auch Kennzahlen wie etwa die Clickthrough-Rate (CTR), also wieviele Nutzer sich vom Newsletter auf die Landing Page geklickt haben, werden schon lange zur Analyse eingesetzt.
  • Jeder kennt und nutzt E-Mail – Praktisch jeder Internet-Nutzer nutzt E-Mail und somit ist die Akzeptanz für das Medium an sich schon sehr verbreitet. Dazu kommt, dass die Infrastruktur sehr gut ist, d.h. fast jeder hat die Möglichkeit E-Mails zu empfangen, da es noch nicht einmal nötig ist dafür eine Software zu installieren. Insbesondere die hohe Verbreitung der sog. Freemailer (z.B. Web.de, Gmx.de) ist ein Grund. Die User müssen sich somit an keine neue Technologie gewöhnen, sondern können den Empfang von Newsletter einfach in ihren täglichen Internetbesuch integrieren.
  • E-Mail-Newsletter können leicht personalisiert werden – Jeder Nutzer, vor allem wenn der Versender etwas verkaufen will, sollte sich von einem Newsletter angesprochen fühlen. Das wird unter anderem durch die Personalisierung eines Newsletters realisiert. Angefangen von einer persönlichen Begrüßung mit vollem Namen des Nutzers, gibt es noch weitere Möglichkeiten den Nutzer persönlich anzusprechen. Das Medium E-Mail bietet in diesem Bereich vielfältige Möglichkeiten, da es eben NICHT anonym ist.
  • Virale Effekte sind bekannt – Wie jeder, der schonmal an längeren E-Mail-Diskussionen teilgenommen hat, weiß, lassen sich E-Mails sehr leicht weiterleiten. Wenn der Newsletter des Versenders also interessant ist und von jemandem beispielsweise an Kollegen weitergeleitet wird, dann ist das kostenlose Werbung. Möglicherweise kann man dadurch neue Abonnenten für den Newsletter gewinnen.
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Negativ

  • Viele Spam- und Phishing-Mails im Umlauf – Dieses Problem kennt wohl auch jeder der schon etwas länger im Internet unterwegs ist. In den letzten Jahren ist die Flut von Spam und Phishing Mails rasant angestiegen. Das bedeutet für den Marketer zweierlei: Durch die vielen Spam-Mails kann es einerseits sein, dass sein Newsletter schon alleine optisch für den Nutzer im Postfach untergeht und er diesen übersieht oder dass der Newsletter gar nicht erst ankommt, da die Spam-Filter und –Blocker gezwungenermaßen in den letzten Jahren immer raffinierter und schärfer eingestellt wurden. Das führt wiederum zu der Gefahr, dass dem Versender zwar angezeigt wird, dass die Mail zugestellt werden konnte, der Nutzer sie aber nie gesehen hat („false positives“). Das kann durch automatisierte Spam-Filter geschehen oder der Kunde blockiert einfach den Newsletter weil er ihn nicht mehr zugeschickt haben will. Dadurch werden natürlich die Kennzahlen und Analysen verfälscht. Andererseits wird durch die vielen Phishing-Mails (oder auch die Reportagen darüber) das Misstrauen gegenüber dem Medium E-Mail zunehmend größer.
  • Rechtliche Fallen werden zahlreicher – In Zeiten von immer größer werdenden Belästigungen per E-Mail schrecken die Internetnutzer auch nicht mehr davor zurück rechtliche Schritte einzuleiten. Schon alleine wenn eine Person eine andere Person mit dessen E-Mail-Adresse für einen Newsletter anmeldet, weil er denkt, diese Person könnte an diesem Angebot interessiert sein, kann das für den Urheber des Newsletters rechtliche Schritte nach sich ziehen. Aus diesem Grund wird heutzutage häufig das Double-Opt-In Verfahren eingesetzt, bei dem zusätzlich noch eine E-Mail mit einem Bestätigungslink versendet wird. Erst nach der erfolgten Bestätigung wird die E-Mail-Adresse in die Datenbank mitaufgenommen.
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RSS-Feeds

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Positiv

  • Hemmschwelle ist geringer – Da beim Abonnieren eines RSS-Feeds keinerlei persönliche Daten hinterlegt werden müssen, wird es dem Kunden leichter fallen, sich dafür zu interessieren, als bei einem Newsletter. Insbesondere in Deutschland stellt die Eingabe von persönlichen Daten eine sehr große Hürde da, bei der viele potentielle Kunden abspringen. Mit einem RSS-Feed kann sich der User erst einmal unverbindlich informieren.
  • RSS-Feeds erreichen den Kunden besser – Das hat mehrere Ursachen: Zunächst einmal werden neue Feed-Nachrichten getrennt von E-Mail und somit ohne Spam-Filter ausgeliefert bzw. empfangen. Außerdem werden durch die Pull-Mechanik von RSS neue Nachrichten nur dann vom Server geladen, wenn das der Kunde auch will und nicht etwa beispielsweise gleichzeitig mit einem dutzend anderer E-Mails, die zuerst abgearbeitet werden müssen. Weiterhin ist es für den Nutzer einfacher sich eine neue RSS-Nachricht durchzulesen, da diese in der Regel kürzer gehalten sind als ein Newsletter. Zu guter letzt zeichnen sich RSS-Feeds durch eine große Plattformunabhängigkeit aus, da das Protokoll nicht auf eine Plattform spezialisiert ist.
  • Akzeptanz von RSS bessert sich – Immer mehr Mainstream-Produkte wie etwa die beiden Browser Mozilla Firefox und Microsoft Internet Explorer haben integrierte RSS-Reader. Zusätzlich etabliert es sich auch immer mehr auf Online-Portalen, dass RSS-Feeds auf personalisierten Startseiten integriert werden können. Beispiele dafür sind iGoogle und MyYahoo.
  • Kein Overhead im Kundenstamm - Anders als beim Newsletterversand, bei dem meist auf eine Datenbank zugegriffen wird, gibt es eine solche Datenbank nicht bei einem RSS-Feed. Das Resultat ist eine stets aktuelle 'Empfängerliste', sodass niemals Nachrichten an zuviele Empfänger verschickt werden können. Auch werden Bounces ausgeschlossen, bei denen z.B. auf Grund einer falschen E-Mail-Adresse die Mail nicht zugestellt werden kann und somit wieder zurückgeschickt wird.
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Negativ

  • Loyalität zum Feed-Anbieter ist gering – Wo einerseits die Hemmschwelle einen Feed zu abonnieren gering ist, ist sie andererseits auch gering, wenn es darum geht den Feed wieder abzubestellen. Im Gegensatz zu einem Newsletter muss man RSS-Feeds nur in seinem RSS-Reader entfernen.
  • Nutzer müssen neue Funktionen / Software nutzen und lernen – Dass viele Kunden die RSS-Technologie noch nicht nutzen und daher erst die Benutzung von RSS-Feeds und –Readern erlernen müssen, stellt oft eine Hürde da. Mit zunehmender Marktdurchdringen / Akzeptanz von RSS nimmt wird diese Hürde jedoch kontinuirlich kleiner, da die Technologie immer mehr in bereits bekannte Produkte wie etwa Microsoft Outlook integriert wird.
  • Tracking von RSS-Abonnenten fällt schwer – Die Abonnenten von RSS-Feeds bleiben weitestgehend anonym, sodass es für den Bereitsteller des Feeds schwierig wird, den User zu tracken. Bei einem Newsletter kann über diverse Kniffe beispielsweise sehr genau das Verhalten des Nutzers nach Öffnen des Newsletters nachgestellt werden. Das ist bei RSS-Feeds nur schwerlich möglich. Ein weiterer anhängiger Punkt ist, dass sich bezüglich der Analyse und Bewertung von RSS-Feeds noch nicht sehr viele Metriken oder Industriestandards zur Messung etabliert haben.
  • Absolute Akzeptanz von RSS-Feeds noch gering – siehe Kapitel "Status Quo"

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Kritische Betrachtung aus der Sicht des Nutzers

Diese Betrachtung kann man nun auch noch aus der Sicht des Nutzers durchführen. Das soll an dieser Stelle jedoch etwas verkürzt geschehen, weil schon einige Punkte davon weiter oben angesprochen wurden.

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Newsletter

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Positiv

  • Keine Belästigung mehr nach Abbestellung (in der Theorie)
  • E-Mails können geblockt werden
  • E-Mails können leicht verändert, gespeichert und weitergeleitet werden
  • Keine extra Software nötig
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Negativ

  • E-Mail-Adresse muss hinterlegt werden
  • Erhöhte Verunsicherung durch unseriöse Mails
  • Immer weniger Zeit vorhanden für immer mehr E-Mails
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RSS

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Positiv

  • Feeds leicht abonnier- und wieder abbestellbar
  • Feeds können leicht sortiert, kategorisiert und durchsucht werden
  • RSS hilft dem User eine große Anzahl von Websites zu überblicken mit geringem Zeitaufwand
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Negativ

  • Inhalte werden bei RSS-Feeds aus dem Kontext gerissen und man läuft Gefahr mit Scheuklappen durch das Internet zu gehen
  • RSS-Reader muss verfügbar sein, um Feeds lesen zu können



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Typische Anwendungsgebiete

RSS-Feeds kommen ursprünglich aus der Welt der Weblogs und haben da auch immer noch ihre größte Verbreitung. Mittlerweile zeichnet es sich ab, dass RSS nicht unbedingt dafür geeignet ist, die Funktionen eines klassischen Newsletters zu ersetzen. Viel mehr ist RSS ein idealer Weg um als Unternehmen mit dem Kunden zu kommunizieren und ihn persönlich stärker an das Unternehmen zu binden. Ein denkbares Anwendungsbeispiel wäre ein Unternehmensweblog, in dem Mitarbeiter eines Unternehmens über neue Produkte schreiben, jedoch natürlich und ehrlich und ohne große und geschliffene Marketingphrasen. Ein ähnliches Modell hat Frosta mit dem Frostablog etabliert. Dabei muss es nicht bei reinen Produktankündigung bleiben. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Jeder, der schon einmal nach Tipps und Tricks für bereits gekaufte Produkte gesucht hat und dann nach einer langwierigen Internetrecherche entnervt aufgegeben hat, erkennt, wie sinnvoll es wäre, wenn die Hersteller regelmäßig Anwendungsbeispiele, Tutorials oder ähnliches per RSS-Feed veröffentlichen würden.

Dahingegen ist und bleibt des Haupteinsatzgebiet des Newsletters das regelmäßige Aufmerksam-Machen auf neue Produkte, Rabatte und Aktionen um damit Sales zu generieren Im Gegensatz zu einem RSS-Feed ist es hier eher der Sinn neue Kunden zu akquirieren, als bestehende Kunden zu halten und an das Unternehmen zu binden. Das soll jedoch nicht heißen, dass in Newslettern über nichts anderes geschrieben werden darf als etwa neue Produkte. Das Veröffentlichen von Pressemitteilungen oder das Versenden von Nachrichten eher informeller Natur (wie etwa Weihnachtsgrüße) kann sehr wohl zur Verbesserung der Stellung mit dem Kunden dienen.



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Fazit

Vielerorts wurde RSS bereits als DAS neue Medium im Permission-Marketing gesehen, dass den klassischen E-Mail-Newsletter verdrängen wird. Jedoch sind sich die Experten bzw. die Literatur mittlerweile relativ einig, dass RSS-Feeds Newsletter zumindest in naher und mittlerer Zukunft keineswegs ersetzen werden. Man sollte sich vor Augen führen, dass das Medium E-Mail im Moment eine unschlagbar große Akzeptanz und Nutzerbasis besitzt, und das wird sich so schnell auch nicht ändern.
Zusätzlich, wie man schon im Abschnitt „Typische Anwendungsgebiete“ lesen konnte, eignen sich sowohl RSS-Feeds als auch klassische Newsletter für jeweils unterschiedliche Aufgabengebiete unterschiedlich gut. Während bei RSS-Feeds im Bereich des After-Sales-Marketing große Potentiale zu erkennen sind (z.B. Anwendungsbeispiele, Tipps & Tricks bei technischen Geräten), eignet sich der Newsletter viel mehr als direkter Sales-Driver.
Um noch einmal das Ausgangsthema – Newsletter vs. RSS – aufzugreifen: Aus der Sicht des Marketers sollte die vs.-Debatte beendet werden und viel mehr ein Gedankenaustausch stattfinden, wie man das E-Mail-Marketing mittels RSS-Feeds sinnvoll unterstützen und ergänzen kann.
Was bedeutet nun dieses Fazit für mich als Marketer? „Wie kann ich handeln um RSS-Feeds klug in meinen Online-Marketing-Mix einzubinden?“ Dazu exemplarisch drei Tipps:

  • Stellen sie neben den üblichen E-Mail Newslettern auch RSS-Feeds zur Verfügung. Denn der potentielle Kunde sollte die Wahl haben können über welchen Weg Werbung an Ihn geschickt werden darf. Das sollte respektiert werden, schließlich ist der Kunde König.
  • Die beiden Medien können auch inhaltlich kombiniert werden. So kann der Newsletter etwa eine Zusammenfassung der letzten paar Feed-Nachrichten sein. Umgekehrt können sie im Feed auf den Newsletter hinweisen, um auch solche Nutzer zu gewinnen, die Ihre Inhalte erstmal nur testen wollten ohne eine E-Mail-Adresse zu hinterlegen.
  • Falls beide Werbemedien angeboten werden sollen, empfiehlt es sich wenn der RSS-Feed zwar unregelmäßig, aber dafür häufiger aktualisiert wird. Der Newsletter dagegen sollte regelmäßig, im Gegenzug dazu aber seltener verschickt werden.


Abschließend lässt sich sagen, dass E-Mail-Marketer wohl keine große Angst haben sollten, sich komplett umstellen zu müssen, denn der beste Weg ist im Moment beide Übertragungswege zu wählen und zu kombinieren.

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Weblinks


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Quellen

  1. [http://publisher.yahoo.com/rss/RSS_whitePaper1004.pdf Joshua Grossnickle, Todd Board, et al.: RSS—Crossing into the Mainstream, Oktober 2005, Studie der Marktforschungsagentur Ipsos Insight im Auftrag von Yahoo!, PDF
  2. Datran Media: The 2007 Email Marketing Survey: Looking Forward
  3. Alex Barnett's blog (Ehemaliger Mitarbeiter von Microsoft UK)
  4. iWiki-Artikel über RSS
  5. Wikipedia: RSS
  6. "Praxishandbuch E-Mail und RSS-Marketing" verfasst von Nico Zorn


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Literatur



Autor: Matthias Engelmayr

Von "http://www.iwiki.de/wiki/index.php/Newsletter_vs._RSS"