Online-Werbeformate und -arten

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Da sich Unternehmen heutzutage die Vorteile des Internets immer mehr zu Nutze machen, werden moderne Online-Werbeformate und –arten immer mehr in das Marketingverhalten eines Unternehmens einbezogen. Werbearten stellen hierbei die verschiedenen Möglichkeiten dar, seine Werbebotschaft an die Kunden zu bringen und Werbeformen die Ausprägungen dieser Arten.

Content Match

Eine Form der sogenannten Sponsored Links ist das Content Match. Hierbei basieren Werbeanzeigen nicht auf einer Suche eines Keywords in einer Suchmaschine, sondern beziehen sich auf einen passenden Inhalt einer bestimmten Seite, meist einem redaktionellen Beitrag. Wenn beispielsweise auf der Internetseite eines Magazins über Immobilien geschrieben wird, finden sich auch Werbeanzeigen für Immobilien auf dieser Seite. Diese Auswahl an textuellen Werbelinks wird automatisch generiert. Darüber hinaus können innerhalb eines redaktionellen Beitrags einzelne Worte mit Links hinterlegt werden. Mit Mouse-Over (mit dem Mauszeiger über dieses Wort fahren) wird das beworbene Produkt sichtbar und bei Klick zum werbetreibenden Unternehmen weitergeleitet. (Quelle W6)

Werbebanner

Bannerwerbung gehört wohl zu der bekanntesten Form der Onlinewerbung und auch zu der am weitesten verbreiteten. Aktuell befinden sich nahezu bei jedem Internetauftritt Werbebanner in verschiedenster Ausführung. Ob klein am Rand einer Seite, oder fast den ganzen Bildschirm füllend, sind diese Vertreter der modernen Onlinewerbung auffindbar. Heutzutage gibt es die verschiedensten Arten und Möglichkeiten Bannerwerbung zu schalten. Diese unterscheiden sich in Ihrer Art und Darstellungsform.

statische Banner

Die klassische Form eines Banners ist die statische (unbewegte) Darstellung eines Werbebanners, welche meist ein fixes Bild mit Werbebotschaft beinhaltet und einen weiterführenden Link zum Werbenden hinterlegt hat.

animierte Banner

Mittlerweile am verbreitetsten, ist die Form der animierten Banner. Meist basierend auf Flash, werden Werbebotschaften zu bewegten Bildern bzw. kurzen Filmsequenzen, um so mehr Aufmerksamkeit zu erzielen.

interaktive Banner

Wie der Name schon sagt, versteht man unter interaktiven Bannern, die Art eines Werbebanners, in der Nutzer selbst interagieren können. So werden kleine Spiele, Pull-Down-Menüs oder Formulare geboten die innerhalb dieser, auch transaktive Banner genannten, Werbeflächen verankert sind.

Rich Media Banner

Diese Art eines Werbeträgers basiert auf Multimedia. Im Prinzip ist das Format eine Weiterentwicklung von animierten und interaktiven Bannern. Zusätzlich zu bewegten Bildern, oder sogar ganzen HTML-Formaten, werden diese Arten miteinander verknüpft und manchmal auch mit Ton versehen.

Des Weiteren gibt es noch HTML-Banner und DHTML-Banner, wobei die HTML-Version nicht nur aus einer einzelnen Grafikdatei, sondern aus einer Reihe von HTML-Befehlen besteht und die DHTML-Version zusätzlich dynamische Elemente in die Webseite einbindet. Ebenfalls noch zu erwähnen sind weitere Ausprägungen von dieser Werbeform, wie Scratch-Banner, Java-Banner, Rollout-Banner und Mouse-Move Banner. (Quelle L1, L2)

Übersicht einiger Formatgrößen

Format	Größe in Pixel
Voll-Banner	468 x 60
Halb-Banner	234 x 60
Drittel - Banner	156 x 60
OMS – Banner	400 x 50
Vertikales Banner	120 x 240
Mikro Button	88 x 31
Button	120 x 90
Button	120 x 60
Großer Button	130 x 80
Kleiner Button	137 x 60
Kleines Quadrat	75 x 75
Quadratischer Button	125 x 125

(Quelle L1, W7)

Der Super-Banner

Ein Super-Banner nutzt häufig die gesamte Breite einer Webseite aus und bietet anhand seiner Größe von 728 x 90 Pixel sehr viel Platz für Kreativität und umfangreiche Informationen. Durch die exklusive Stellung in der Bannerleiste genießt er darüber hinaus eine besondere Aufmerksamkeit. Trotz seiner fast schon aufdringlichen Art, erfreut sich diese Form des Werbetreibens größter Beliebtheit. Laut einer Pressemitteilung der EIAA (European Interactive Advertising Association) vom Oktober 2007 hat er mit 28 Prozent den größten Anteil an Werbeeinblendungen in Europa und ist die umsatzstärkste Online-Werbeform. (Quelle W7, W9, W10)

Skyscraper

Eine weitere, speziellere Art eines Werbebanners ist der Skyscraper. Neben dem Super-Banner ist auch diese Form des Werbetreibens im WWW sehr beliebt. Diese gibt es in zwei Formaten, mit 120x600 Pixel, dem normalen Skyscraper, und mit 160x600 Pixel dem breiten Skyscraper. Meist am rechten Bildschirmrand zu finden, wirken sie nicht ganz so aufdringlich und sind somit ein gutes Werbemittel mit genügend Platz, um Werbebotschaften an den potentiellen Kundenkreis zu bringen. (Quelle L7, L8)

Sticky Ad / Ad scroll

Eine besonders aufmerksamkeitsstarke Werbeform ist das Scroll Down Sticky Ad . Dieses Format eines Banners heftet sich in das Blickfeld des Users, denn es läuft beim Scrollen der Seite mit und wird neben dem Content platziert. Bei Bedarf kann das Sticky Ad auch weggeklickt werden. Bewegung/Animationen und mögliche Rich-Media-Elemente sorgen für gute Klickraten. (Quelle W11)

Weitere Werbeformate

Rectangle

Das Rectangle in verschiedenster Ausprägung ist eine weitere Form der Bannerwerbung. Allerdings ist nicht ganz geklärt, ob dieses Format ein echtes Banner darstellt, da es sich direkt im Contentbereich einer Webseite befindet und nicht in einer Bannerleiste. Durch die nicht allzu sehr ausgeprägte Größe, fallen diese Werbeformate zwar ins Blickfeld des Seitenbesuchers, wirken aber dennoch nicht zu aufdringlich. Die Kosten für eine solche Werbung sind für die werbetreibenden Unternehmen nicht ganz so hoch wie bei den anderen Formaten, wobei sie dennoch nicht ihren Zweck verfehlen. (Quelle W12)

Übersicht Formatgrößen

Format	Größe in Pixel
Rechteck	180 x 150
Mittleres Rechteck	300 x 250
Großes Rechteck	336 x 280
Vertikales Rechteck	240 x 400

(Quelle L1, W7)

Pop Up / Pop Under
Hover Ad / Layer Ad

Ein Pop Up/Pop Under ist ein sich automatisch öffnendes Browser-Werbefenster, das während der Navigation in einem Internet-Angebot eingeblendet wird. Diese werden häufig als zusätzlicher Werbeplatz oder als Alternative genutzt, die das Homepagelayout nicht stört. Die Position dieses Fensters kann beliebig gewählt werden und die Größe liegt hierbei meist bei 250x250 Pixel. Da jene Form des Werbens oft als störend empfunden wird, gibt es die Möglichkeit dieses Werbeformat durch einen Pop Up-Blocker zu unterbinden. Der große Nachteil für die Werbetreibenden der Pop Ups besteht darin, dass der Nutzer mit Lade- bzw. Wartezeiten konfrontiert wird. Der User ist in der Regel ungeduldig und klickt das Popup weg, bevor es vollständig geladen wurde. Eine neuere Form des Pop Up, das sogenannte Hover Ad/Layer Ad, trickst die Blocker aus, da sie nicht auf der window.open()-Funktion basieren. Es werden Fenster nur simuliert und die Programmierer solcher Hover Ads/Layer Ads geben sich sehr viel Mühe den Schließ-Button grafisch zu verstecken, um somit eine längere Verweildauer der Werbung zu verursachen. Allerdings werden derartige Werbemethoden im Allgemeinen als Belästigung empfunden. (Quelle L2, W11)

Superstitial

Das Superstitial ist eine mit dem Pop Up vergleichbare Werbeform, die sich im Anschluss an den Ladevorgang über die Internetseite legt. Da das Laden im Hintergrund läuft, während sich der User auf der Seite aufhält, sind größere Datenmengen integrierbar. Das Superstitial-Prinzip funktioniert aber nur, wenn der Nutzer einen zusätzlichen Klick auf der Werbeträgerseite ausführt, nachdem das Werbemittel vollständig geladen wurde. Verlässt der Nutzer die Site ohne den entscheidenden Klick zu tätigen, wird das Werbemittel nicht angezeigt. Die Einblendung (AdImpression) allerdings wird schon berechnet. In der Regel sind Superstitials Flash-animiert und häufig mit integriertem Sound. Die Animation kann bis zu 20 Sekunden laufen. Die Größe ist variabel und kann bis zu 80 Prozent der Bildschirmfläche ausfüllen. Diese Werbeform ist „klickbar“ und eignet sich zum Beispiel, um Werbespots auszustrahlen. (Quelle L2, W11)

Interstitial/E-Mercial

Etwa vergleichbar mit einem Werbebreak im TV wird dem User beim Besuch einer Website ein Interstitial präsentiert, egal wie er sich verhält. Dieser Werbebreak schließt sich nach einem Zeitablauf von ca. 7 - 10 Sekunden automatisch, kann aber auch jederzeit vom User geschlossen werden. Der größte Vorteil liegt darin, dass der Nutzer nicht mit dem plötzlichen Auftreten eines, den ganzen Bildschirm ausfüllenden, Interstitial rechnet. Das werbende Unternehmen kann in den meisten Fällen davon ausgehen, dass seine Werbebotschaft zumindest aufgenommen wird. Eine weiterentwickelte Form hierfür sind sogenannte E-Mercials, welche Fullscreen-Werbespots darstellen. E-Mercials verbinden bewegte Animationen, Sound, Film und Text. Damit werden die Werbevorteile aus TV und Internet vereint. Da die E-Mercial-Spots wie Interstitials, auf der gesamten Fläche des Bildschirms zu sehen sind (Fullscreen), erzielen sie ebenfalls eine hohe Aufmerksamkeit. Der Unterschied zu Interstitials besteht darin, dass E-Mercials nicht „klickbar“ sind. (Quelle L2, W11)

Microsite

Die Mircosite, welche häufig auch Aktionsseite genannt wird, ist eine getrennt von der eigentlichen Webseite vermarktete Internetpräsenz. Hier werden eigene Werbeziele verfolgt und bieten meist eine URL die aufgerufen werden kann. Sie dient in der Regel als interaktives Bestell- und/oder Informationsinstrument und wird zwischen dem Banner und der Homepage eines Werbenden geschaltet. Microsites sind ein gerne genutztes Tool zur Suchmaschinenoptimierung. (Quelle L2, W11)

Online Videos/Video Ad

Video-Werbung im Internet hat großen Einfluss und kommt dabei sogar an die Werbewirkung von TV-Spots heran. Sie lässt sich aber viel zielgenauer verbreiten, so das Ergebnis einer Studie von Yahoo. Die Länge eines Clips beträgt in der Regel bis zu 20 Sekunden, kann aber je nach Inhalt auch länger sein. Gut gemachte Video Ads verbreiten sich zudem im Web 2.0 von Nutzer zu Nutzer, beispielsweise über YouTube. Werden diese Video-Ads von Usern in Video-Sharing-Portalen, wie zum Beispiel myvideo.de hochgeladen, ist das mit einem Oscar in der Filmwelt zu vergleichen. (Quelle W4, W11)

Floating Ad

Diese Werbeform wird nicht von allen Browsertypen unterstützt und ist daher nicht so weit verbreitet. Das Floating Ad wird mittels transparenter Flash-Animation bedient. Es wird ein Werbeträger, wobei Form und Farbe individuell gestaltbar sind, über die Hauptseite gelegt und ist vom Benutzer per Maus frei beweglich. Durch die freie Formgestaltung erzielt dieses Werbeformat sehr hohe Image-Effekte. (Quelle W11)

Affiliate Marketing

Affiliate Marketing (für Partner Programm) ist ein virtuelles Filial-Vertriebssystem auf Basis erfolgsabhängiger Vergütungen. Mit Affiliate-Marketing-Systemen vermarkten Firmen ihre Produkte und Dienstleistungen auf Partner-Webseiten. Hierfür werden Werbemittel wie zum Beispiel Werbebanner oder Textlinks auf der eigenen Website oder einem Weblog bereitgestellt. Diese sind bereits vorprogrammiert, so dass der Webseiten- oder Blogbetreiber nur noch den Quelltext auf seiner Homepage einbauen muss. Interessiert sich ein Kunde für eines dieser Produkte auf einer Partnerseite, wird er durch den Klick direkt auf die Seiten des werbetreibenden Unternehmens geleitet. Nur bei tatsächlichem Umsatz oder messbarem Erfolg durch diesen Kunden werden Provisionen an den Partner bezahlt. Auf welche Art und Weise aber genau abgerechnet wird, hängt vom jeweiligen Partnerprogramm ab. So hat beispielsweise Amazon mittlerweile mehr als 1.000.000 Partner weltweit, die den Vertrieb durch Affiliate Marketing unterstützen. (Quelle W13, W14)

E-Mail

Die E-Mail ist eine sehr wirkungsvolle und insbesondere kostengünstige Werbeform. Grundsätzlich kann man E-Mail-Marketing auf zwei Arten betreiben. Als Maßnahme zur Kundengewinnung, durch Versenden von Mails mit Werbeinhalt an gemietete, fremde Verteiler. Oder aber als Kundenbindung durch den regelmäßigen Versand eines eigenen Newsletters. Beim Versand mit einem fremden Verteiler empfiehlt es sich, über Filter, nur spezielle Kundengruppen (beispielsweise männlich, zwischen 25 und 30, Single) anzusprechen, um durch gezielte Ansprache den Erfolg der Kampagne zu erhöhen. Aber auch beim Versand des eigenen Newsletters sind eine persönliche Ansprache und gezielte Inhalte von Vorteil. Mit vergleichsweise sehr geringem Aufwand für die Erstellung der Mails und den Versand, kann hiermit eine effiziente und insbesondere zeitnahe Ansprache der Zielgruppe erfolgen. Wichtig bei dieser Art des Werbetreibens ist ein ausgeklügeltes Reportsystem, um die Wirkung der Mail beziehungsweise die Antworten auswerten zu können. Auf Basis dieser Ergebnisse lassen sich kommende Aktionen verbessern, was wiederum den Erfolg steigert. Ein großer Nachteil für die Werbetreibenden hierbei ist die mittlerweile herrschende Abneigung gegenüber solcher Spam-Mails. Ein weiterer negativer Punkt, der zu berücksichtigen ist, sind die Spam-Filter, welche einen sehr großen Anteil der Werbe-Mails wegfiltern und der potenzielle Kunde diese niemals zu Gesicht bekommt. Dennoch rechnen Experten mit einer steigenden Anzahl jener Mails, da sie noch kostengünstiger in osteuropäischen Ländern anonym erstellt und verschickt werden können. (Quelle L1)

Newsletter / RSS / Weblogs

Newsletter sind regelmäßig versandte Nachrichtenbriefe, die per E-Mail an Abonnenten oder an eine spezielle Benutzergruppe verschickt werden. Newsletter gelten als eine der besten Möglichkeiten, um Kundenbindung zu erzielen. Einmal von einem Kunden aktiviert, durch Angaben beim Bestellvorgang des Abonnements (mindestens E-Mail-Adresse), wird der Kunde vom werbetreibenden Unternehmen regelmäßig mit Informationen versorgt. Wichtig dabei für die Newsanbieter ist, den Newsletter dezent und nicht aufdringlich zu formulieren, sowie die nützlichen Informationen mehr in den Vordergrund zu stellen, als die Werbebezogenen, so Professor Dr. Mario Fischer in seinem Buch „Website Boosting“. Eine abgespeckte, neuere Form, sind die RSS-Feeds. Diese lassen sich direkt im Browser anonym aktivieren, welches auch gleich den großen Vorteil im Gegensatz zu Newslettern darstellt. Newsfeeds enthalten knapp gehaltene Informationen, womit die Gewissheit des gelesen Werdens steigt. Eine weitere moderne Art News an potentielle Kunden zu bringen sind die Weblogs. Eigentlich als digitales Tagebuch gedacht, verfügen diese Blogs heutzutage über ein enormes Werbepotential. Denn hier verbreiten sich Neuigkeiten sehr schnell und bieten den Unternehmen die Chance Werbung gezielt zu platzieren. (Quelle L1, W15, W16)

Virales Marketing

Aufmerksamkeit erregen, darum geht es beim Viral Marketing. Vergleichbar mit einem Virus, verbreiten sich durch virales Marketing alle möglichen Arten von Inhalten, Nachrichten oder eben Werbebotschaften in kürzester Zeit, deshalb wird es auch teilweise als Virus Marketing bezeichnet. Durch beispielsweise kostenloses anbieten von sogenannten „give aways“ werden potentielle Kunden auf die Seite des Werbenden gelockt, indem eine E-Mail mit witzigem Inhalt für ein Produkt geworben wird. Wurde diese Mail an Personen geschickt, die selbst über einen recht großen Verteiler verfügen, also viele Bekannte haben, verbreitet sich dieses Angebot sehr schnell im Netz. „Mundpropaganda ist vergleichbar mit einer Epidemie. Einmal in Gang gesetzt, steigt die Verbreitung häufig exponentiell: Wenn 5 Personen ein Produkt an 5 Freunde empfehlen und diese jeweils wieder an 5, dann wurden bereits 125 potenzielle Kunden erreicht“, so beschreibt Sascha Langer in seinem neuen Buch „Viral Marketing“ die Wirkung von Virus-Marketing. Eines der bekanntesten Beispiele für die Verbreitung einer Werbebotschaft ist wohl die Kampagne zum Film „Blair Witch Projekt“. Der Film hat massenweise Leute durch Mundpropaganda ins Kino gelockt, indem es den Filmemachern gelang, gezielt Werbung im Internet zu verbreiten. Der große Vorteil an dieser Art des Werbens für die Unternehmen ist, dass nicht sie für die Verbreitung der Werbebotschaft sorgen müssen, sondern dies von den Lesern übernommen wird. (Quelle L1, W17)

Quellen

Literatur:

Mario Fischer: Website Boosting ISBN 3826615867
Dannenberg/Wildschütz Erfolgreiche Online-Werbung ISBN 9783938358399
Arnold: Erfolg im Internet ISBN 3816918255

Web:

Weblinks

Literatur

Mario Fischer: Website Boosting ISBN 3826615867
Dannenberg/Wildschütz Erfolgreiche Online-Werbung ISBN 9783938358399
Arnold: Erfolg im Internet ISBN 3816918255

--Christian Schmitt

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