Performance Marketing

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Der Begriff Performance Marketing (dt. Leistung) fasst verschiedene Instrumente und Modelle des Online-Marketing zusammen. Im Vergleich zu traditionellen Werbeformen wie Print- oder TV-Werbung, werden beim "Leistungs-Marketing" zielgerichtete Interaktionen mit dem Nutzer transparent und unmittelbar messbar und ermöglichen die zeitnahe Steuerung einer Online-Marketing-Kampgne.

Inhaltsverzeichnis 1 Ziele des Performance Marketing 2 Kampagnenumsetzung 2.1 Planung 2.2 Erfolgsmessung 2.3 Analyse 2.4 Optimierung 3 Instrumente des Performance Marketing 3.1 Suchmaschinen-Marketing (Search Engine Marketing, SEM) 3.2 Suchmaschinen-Optimierung 3.3 Produkt- und Preisportale 3.4 Affiliate-Marketing 3.5 E-Mail-Marketing 3.6 Mobile Marketing 3.7 Kooperationen 3.8 Virales Marketing 4 Werbemittel 5 Kennzahlen 6 Erfolgsmessung 6.1 Tracking 7 Ausblick 8 Quellen 8.1 Literatur 8.2 Web

Ziele des Performance Marketing

In erster Linie ist das Ziel des Performance Marketing durch Werbung in digitalen Medien Kunden zu gewinnen und mit Hilfe derer Umsätze und Gewinne zu erwirtschaften. Genauer betrachtet sind das die Gewinnung von Neukunden, die Kundenbindung und der Kundenwert.

Des Weiteren dient Performance Marketing um die Bekanntheit einer Marke zu steigern. Dies macht zum Beispiel Sinn, beim Markteintritt eines Produktes oder bei der Vorgabe die Reichweite einer Marke zu erhöhen.

Die Reichweite bezeichnet dabei den Anteil der potentiellen Zielpersonen, die durch eine Kampagne tatsächlich erreicht werden.

Kampagnenumsetzung

Das Wesen des Performance-Marketings ist das fortwährende Testen und Verbessern einer Marketing-Maßnahme. Wenn dem noch eine fundierte Planung und Konzepierung vorraus geht, steht dem nachhaltigen Erfolg fast nichts mehr im Wege. Im Einzelnen gibt es folgende Punkte bei der Umsetzung zu beachten

Planung

Am Anfang der Planung gilt es messbare Ziele zu definieren, die mit einer Kampagne erreicht werden sollen. Wobei zu beachten ist, dass diese unter Zuhilfenahme des zur Verfügung stehenden Budgets und mit dienlichen Kennzahlen genau spezifiziert werden ("1.000 Orders pro Produkt und Woche" statt "Abverkauf steigern"). Ebenso sollte eine vom eigenen Angebot abhängige Instrumentenauswahl erfolgen. Dies erleichtert sich, indem man die Stellung des eigenen Angebots in den Dimensionen der unten stehenden Tabelle einnordet und danach die geeigneten Marketing-Instrumente auswählt.

Relevanz-Dimensionen
Konsumgut ↔ Investitionsgut (B2B)
Preisführer ↔ Qualitätsführer
Brand ↔ NoName
Regional ↔ National ↔ International
Spezialität ↔ Commodity
Direktvertrieb ↔ mehrstufiger Vertrieb
erklärungsbedürftige Produkte ↔ nicht erklärungsbedürftige Produkte

Erfolgsmessung

Wie bereits erwähnt, ist die zeitnahe Messung der Wirkung einer Kampagne, heruntergebrochen auf die verschiedenen Werbemittel und Kanäle möglich. Durch ein sehr umfangreiches Data-Mining auf der durch das Tracking vorhandenen Datenbasis kann so unmittelbar nach Abschluss einer Session ein Reporting zur Analyse der Werbemaßnahmen erstellt werden. Zweckdienlich ist aber sicher die Performance-Auswertung auf Tages-, Wochen- oder Monatsbasis.

Analyse

Durch ein ausgefeiltes Reporting können die vorhandenen Daten mit den Zielen abgeglichen werden. Wurden die Vorgaben erreicht oder gar übererfüllt? Wenn ja, so kann man über eine Neudefinition und Anpassung der Ziele nachdenken. Wenn nein, so muss bei den einzelnen Maßnahmen gegengesteuert und optimiert werden.

Optimierung

Welche Werte passen nicht? Wurde ein Werbemittel nicht oft aufgerufen? Welche Gründe gibt es dafür? Waren die Ziele zu hoch gesetzt oder gibt es Möglichkeiten die Performanz durch vertretbaren Mitteleinsatz zu steigern? Für jeden Teilbereich müssen verschiedene Optionen getestet werden. Die ertragreichsten gilt es zu forcieren, defizitäre anzupassen.

Zu Beginn einer Kampagne wird salopp gesagt nach dem "Trial-and-Error"-Prinzip verfahren. Durch die Wiederholung der einzelnen Phasen entsteht nach und nach ein stabiler, ökonomischer Marketing-Mix, der fortwährend kontrolliert und angepasst werden sollte.

Diese vier oben genannten Teilschritte werden als iterativer Prozess als sogenannter WebAnalytics-Regelkreis bezeichnet.

Instrumente des Performance Marketing

Die spezifischen Ziele einer Online-Kampagne können durch eine individuelle Zusammenstellung aller möglichen Werbeformate erreicht werden. Man unterscheidet hierbei die folgenden Formen.

Suchmaschinen-Marketing (Search Engine Marketing, SEM)

Unter Suchmaschinen-Marketing versteht man Werbung im Sinne von verlinkten Textanzeigen (Sponsored Links) auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen. Die hinterlegten Links verweisen auf die Internetpräsenzen der Publisher. Mit Hilfe von hinterlegten Deeplinks (tief einsteigenden Links) ist es auch möglich direkt auf bestimmte Unterseiten, beispielweise ein bestimmtes Produkt oder eine Kategorie, einzuspringen. Kosten für den publisher entstehen nur, wenn der Nutzer eine Aktion mit dem Link ausführt. Die Abrechnung geschieht erfolgsbasiert nach Pay-per-Click oder Pay-per-Sale.

SEM kann mit Recht als mächtigstes Instrument des Online-Marketing bezeichnet werden. Denn nach E-Mail sind Suchmaschinen die am häufigsten genutzen Anwendungen des Internet. Etwa 94% aller deutschen Internetnutzer greifen auf Suchmaschinen zu[1].

Im Gegensatz zu anderen Werbeformaten werden dem suchenden Nutzer die den Suchbegriffen entsprechenden Ergebnisse zu einem sehr sensiblen Zeitpunkt angezeigt, nämlich wenn er selbst aktiv ist. Dadurch weisen SEM Kampagnen eine sehr hohe Konversionsrate auf. Diese ist wiederum abhängig von der Qualität der eingeblendeten Anzeigen und dem Kontext, inwieweit sie dem Suchbegriff durch Verschlagwortung genau zugeordnet sind.

Es gibt eine nahezu unüberschaubare Vielzahl von (Spezial-)Suchmaschinen im WorldWideWeb. Bekannte Beispiele für Suchmaschinen sind etwa Yahoo, Google oder MSN Search. Sponsored Links Anbieter für Werbung in Suchmaschinen sind

• Yahoo! Search Marketing (ehemals Overture): Nutzt die Ergebnisseiten der Yahoo!Search, sowie ein weit verzweigtes Netzwerk von weiteren Such- und Content-Partnerseiten. [2]

• Google AdWords: Marktführer unter den Sponsored Links Anbietern, nimmt durch seine Verbreitung auch auf Seiten Dritter eine Sonderrolle ein. [3]

• Miva (ehemals Espotting): Baut auf ein kleineres Netzwerk von Content- und Suchpartnern [4]

Diese drei Anbieter erschließen ca. 98 Prozent des verfügbaren Suchpotentials.

Suchmaschinen-Optimierung

Suchmaschinen-Optimierung (Search Engine Optimizing, SEO) bezeichnet das Vorgehen, eine Internetseite dahingehend auszurichten, dass sie den Robots und Suchalgorithmen einer Suchmaschine weitestgehend gerecht wird und dadurch bei in den Ergebnisseiten der Suchmaschienen höchstmöglich platziert wird (Ranking). Die Stellung einer Seite im sogenannten "organischen Suchmaschinenindex" wird auf ein oder mehrere Keywords bezogen unter Einbeziehung vieler Merkmale einer Internetseite berechnet. Ein Beispiel:

Ein Beispiel für den Suchalghorithmus der beliebtesten europäischen Suchmaschine Google ist der Pagerank.

Der Vorteil des SEO, wie auch des SEM, liegt klar auf der Hand: das Interesse des Nutzers muss nicht erst geweckt werden, denn bei der Suche nach Ergebnissen zu einem bestimmten Suchbegriff besteht dieses bereits aktiv bei dem Suchenden.

Laut einer Studie von Fittkau & Maaß entscheiden sich 70% der Internetnutzer für einen Link auf der ersten Ergebnisseite einer Suchmaschine.

Produkt- und Preisportale

Einer der Vorteile des Internet ist die naheliegende Transparenz und die Vergleichbarkeit verschiedener Angebote. Dies wird verstärkt durch Portale, auf denen Produkte und Dienstleistungen bewertet und verglichen werden können. Die Listung von Angeboten in Produkt- und Preisportalen kann somit ein nicht zu unterschätzender Teil des Performance-Marketing-Mix sein. Abgesehen von vielen Hybridformen unterscheidet man folgende vier Kategorien:

• Preisvergleichseiten: ermöglichen den Vergleich meist homogener Produkte. Gelistet werden diese nach dem Preis und verlinken auf den (günstigsten) Anbieter.

• Produkt und Shoppingportale: zielen eher auf den Vergleich von Produkten anhand von deren Eigenschaften ab. Hierbei ist freilich eine detaillierte Datenbasis mit Produkteigenschaften notwendig, um einen Vergleich zu ermöglichen.

• Verbraucherportale: sind sogesehen reines Empfehlungsmarketing. Endnutzern wird hier ein Forum geboten, um Produkte und Dienstleistungen aus Konsumentensicht zu bewerten. Gerade im Zuge von web 2.0, dem "neuen Mitmachnetz", erfreuen sich diese Portale zunehmender Beliebtheit.

• Spezialvergleichsseiten: befassen sich meist mit einer bestimmten Kategorie von Diensleistungen oder Produkten.

Betreiber von Onlineshops stellen zur Listung in solchen Portalen ihre Produktdatenbank oder einen Auszug daraus, in Form von auslesbaren Textdateien (csv, xml, etc.), zur Verfügung.

Affiliate-Marketing

Beim Affiliate Marketing stellen Werbetreibende, also Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen, sogenannte Advertiser oder Merchants, verschiedene Formen von Werbemitteln zur Verfügung. Diese können Betreiber von Webseiten, sogenannte Publisher oder Affiliates, auf ihren Internetseiten einbinden und erhalten für Aktionen die die Besucher dieser Seiten ausführen eine Vergütung von dem anbietenden Advertiser. Abhängig von den verschiedenen Provisionsmodellen, wie beispielsweise Pay-per-Click (PPC), Pay-per-Lead (PPL) oder Pay-per-Sale (PPS), entstehen dem Advertiser nur Kosten, wenn Besucher einer Webseite tatsächlich eine Aktionen die mit dem Werbemittel verbunden ist ausführen.

Somit ist Affiliate Marketing ein rein erfolgsorientiertes Marketingwerkzeug, dessen Ergebnisse stets konkret gemessen und gesteuert werden können.

Affiliate-Programme werden von den Advertisern selbst (Private Network) oder von Netzwerkanbietern (Public Network) betreut. Diese Anbieter übernehmen im Regelfall die Aquise und Betreung von Publishern, mitunter das Tracking der Kampagnen sowie die Auszahlung der Provisionen. Beispiele für Affiliate-Netzwerke sind Zanox, Affilnet, Affiliwelt, Commission Junction oder Tradedoubler.

E-Mail-Marketing

Beim E-Mail Marketing handelt es sich um eine weitere lukrative Form des Online-Marketing. Der Nutzer selbst entscheidet sich aktiv für den Empfang von Informationen, beispielsweise eines Newsletters, Standalone-Mailings oder Kundenmagazins, per E-Mail. Aufgrund dieser bestehenden Nutzeraffinität können von vornherein Streuverluste einer Kampagne minimiert werden.

Auch E-Mail-Marketing hat den Vorteil, dass die Aktionen die durch den Adressaten ausgeführt werden direkt messbar sind. So lassen sich durch integrierte Zählpixel die Öffnungsrate und durch personalisierte Links die Klick- und Konversionsraten eines Newsletters genau bestimmen. Im Gegensatz zu vergleichbaren klassischen Marketinginstrumenten, wie beispielsweise der Postwurfsendung im Direktmarketing, sind E-Mail-Kampagnen ein sehr kostengünstiges Instrument, da keine Porto- und Druckkosten anfallen. Lediglich die Erstellung und die Auswertung schlagen "zu Buche".

Erfolgsfaktoren des E-Mail-Marketing:

• Adressgenerierung
• Design und individueller Inhalt
• Aufbau und Format
• Interaktion und Response

Mobile Marketing

Deutschland ist einer der führenden Mobilfunkmärkte in Europa. Etwa 90 Prozent der Bevölkerung besitzt mindestens ein Mobiltelefon. Die zur Verfügung stehenden Techniken der verschiedenen Netze bieten eine Vielzahl von Daten-Übertragungsmöglichkeiten. Diese können freilich auch für Marketingzwecke genutzt werden können. Zu nennen wären da die Dienste SMS, MMS oder E-Mail und mobiler Zugang zum Internet die durch Techniken wie GPRS, HSCSD, EDGE oder HSDPA in den GSM und UMTS Netzen unterstützt werden.

Da die Entwicklung und Verbreitung von stabilen Breitbandübertragungen im Mobilfunkbereich erst begonnen hat, ist zu sagen, dass auch das Mobile (Direkt-)Marketing erst noch am Anfang seiner Entwicklung steht. Bekannte und bewährte Beispiele sind zum gegenwärtigen Zeitpunkt SMS/MMS-Infodienste, Abstimmungen und Gewinnspiele mit SMS-Teilnahme sowie Spiele, Applikationen und Klingeltöne, die sich Nutzer auf ihr Mobiltelefon laden können. Das Mobiletelefon als reiner Vermarktungskanal hat sich bis jetzt noch nicht behaupten können, wird aber gerade zu Brandingzwecken gern als Teil einer Kampagne aufgenommen. Beispiel hierfür sind Interaktive Plakatwände, an denen man sich via Bluetooth- oder Infrarotübertragungstechnik kleine Gadgets auf sein Handy laden kann.

Allgemein treffen beim Mobile Marketing die gleichen Restriktionen des E-Mail-Direktmarketing zu. Es sollten beispielsweise nur Angebote an Empfänger versandt werden, die dem vorher durch ein Opt-In Verfaren zugestimmt haben.

Kooperationen

Unter Online-Kooperationen versteht man - wie im klassischen Marketing auch - den Zusammenschluss zweier oder mehrerer Unternehmen, die gemeinsamm spezielle Angebote bereitstellen und damit ein gemeinsames Ziel verfolgen - beispielsweise mehr Aufmerksamkeit auf ihre Produkte und Dienstleistungen zu lenken. Gerade im Internet, wo sich bestimmte potentielle Zielgruppen kumuliert bewegen, bietet sich für Anbieter deren Produkte die Bedürfnisse dieser Zielgruppe überdurchschnittlich deckeln enorme Potentiale.

Ein Beispiel wäre eine Infoseite für junge Mütter. Wenn sich in dieser speziellen Umgebung nun ein Anbieter von Babybrei integriert, so trifft er auf das Epizentrum seiner Zielgruppe und kann somit Streuverluste minimieren. Es gibt viele Möglichkeiten Online-Kooperationen zu gestalten: Von zusätzlichen Informationsangeboten, über spezielle Preis-Angeote und Vorteile bishin zu exklusiven Produkten, die ausschließlich in diesem einen (Vertriebs)Verbund angeboten werden.

Virales Marketing

Der Begriff Virales- oder Viral-Marketing ist mit umgangssprachlichen Mund-zu-Mund-Propaganda gleichzusetzen. Also rapides Empfehlungsmarketing in sozialen Beziehungen und Netzwerken. Dieses Virus-Marketing ist jedoch vom ursprünglichen Empfehlungsmarketing zu differenzieren, da sich die Weitergabe von Informationen situativ ergibt und diese Erfahrungen nicht zwingend in einem langen Prozess aufgebaut werden. Das Internet mit seinen verschiedenen Kommunkationsangeboten ist dabei ein probates Transportmittel für die zügige Weiterleitung. Möglichst neue, kuriose, lustige oder erschreckende Bilder, Texte, Videos oder Links zu Inhalten von Webseiten werden so nahezu ohne Zeitverlust weitergegeben. E-Mail, Micro-Blogging, Messenger-Dienste, Soziale Netzwerke, Foren oder die Blogosphäre ermöglichen dies.

Die Wirkung des Viralen Marketing ist nur bedingt planbar. Auch ist zu sagen, dass mit 'VM' vorrangig der Image-Gewinn einer Marke gesteigert werden kann, der Abverkauf von Waren kann wenn dann nur nachgelagert über spezielle Landingpages oder ähnliches erfolgen. Unterstütz werden kann eine solche Kampagne durch sogenanntes Sending, also das Platzieren von Sonderseiten - beispeilsweise in einem Social Network. So können auch Micro-Sites angebunden werden, über die zum eigentlichen Angebot des Anbieters verwiesen werden kann. Ein weit bekanntes Beispiel für eine virale Kampagne ist die bereits seit 2004 verbreitete Clips-Serie des Berliner Unternehmens K-Fee [5].

Ein Extremum dieser Form der Informationsverbreitung ist leider die Verbreitung von falschen Informationen, wie der seit 2005 verbreitete Kettenbrief "eine schöne Geschichte über Herrn Müller" Service der TU Berlin.

Werbemittel

Das Online-Marketing bedient sich vieler verschiedener Formen von Werbemitteln. Man unterscheidet dabei Anzeigen im Textformat, wie zum Beispiel Content-Ads und Grafikformate wie Banner (Fullsize, Skyscraper, HockeyStick, u.a.) oder Layer. Die Möglichkeiten der grafischen und technischen Gestaltung lassen je nach Einsatzgebiet viele verschiedene Formate und gar Mischformen zu. Die Grafischen Werbeformate lassen sich statisch, also durch Anzeige einer einzelnen verlinkten Grafik oder dynamisch umsetzen. Techniken wie Flash begünstigen die Realisierung sehr attraktiver und anspruchsvoller Kampagnen.

Kennzahlen

Zur detaillierten Auswertung einer Kampagne bedient man sich folgender KPIs bzw. Kennzahlen. Sie dienen zum Aus- und Bewerten von Online-Marketing-Maßnahmen.

• Visit - Anzahl der Besuche einer Website. Kumuliert oder auf einen einzelnen Nutzer bezogen
• PI - PageImpression - bezeichnet den Abruf einer Einzelseite innerhalb einer Website
• Session - bezeichnet die "Sitzung", also Verweildauer eines Nutzers auf einer Internetseite, kann über sog. Session-ID zugeordnet werden
• Ad-Impression - Anzahl der "Betrachtungen" eines Werbemittels
• Unique User - (Netto-) Anzahl der Besucher auf einem Webangebot, welcher über Fingerprint oder das Auslesen der IP-Adresse identifiziert wird
• Re-Visit - Anteil der User, die ein Online-Angebot erneut aufrufen
• Re-Order - Anteil der Nutzer die während eines Re-Visits eine Bestellung auslösen
• Total Minutes - Dauer der Nutzung eines Internetangebotes, relativiert das teilweise Neuladen einer Internetseite und wertet die zeit, die sich ein Nutzer mit einem Angebot auseinander gesetzt hat
• Total Sessions - Gesamtzahl der Sessions eines oder aller User. Wie Total Minutes von Nielsen Netratings eingeführt, um AJAX-Anwendungen auszuwerten
• TKP (Tausenderkontaktpreis) - Preis, der für 1000 Impressions einer Kampagne gezahlt werden muss (stammt aus der klassischen Print-Werbung)
• CTR (Click-Trough-Rate) - Verhältnis der tatsächlichen Klicks eines Werbemittels zu dessen Impressions
• CR (Conversion Rate) - Verhältnis der Klicks zu den erzielten Leads oder Sales eines Werbemittels
• CPL (Cost-per-Lead) - Kosten die pro hergestelltem Kundenkontakt entstehen, beispeilsweise durch Anmeldung und Hinterlegen einer Adresse oder dem Bezug von Informationen wie einem Newsletter-Abonnement
• CPC (Cost-per-Click) - Kosten pro Klick auf einen Link im Rahmen eines Werbe-Programmes
• CPO (Cost-per-Order) - durchschnittliche Kosten für die Realisierung einer Aktion, bspw. einer Bestellung, anfallen
• ROAS (Return-on-Advertising-Spends) oder ROMI (Return-on-Marketing-Investment) - Angelehnt an die betriebswirtschaftliche Bewertung einer Investition ROI (Return-on-Investment) werden bei dieser Form der Berechnung die Ausgaben einer Kampagne mit den Gewinnen in ein Verhältnis gesetzt
• KUR (Kosten-Umsatz-Relation) - setzt die Ausgaben den tatsächlichen Einnahmen einer Kampagne gegenüber, relativiert die Bewertung nach CPx
• NUMS (Netto-Umsatz) - kumulierter Umsatz abzüglich Retouren und Zahlungsausfällen, bezogen auf ein Werbemittel, eine Kampagne, einen Kanal oder ein ganzes Shopumfeld
• Customer-Lifetime-Value - potentieller Umsatz, den ein Kunde während einer zu erwartenden Kundenbeziehungszeit bei einer Unternehmung realisiert

Wie die Berechnung des oben genannten CPC ist auch der CPO trotz seiner weiten Verbreitung nur bedingt ein guter Meßwert. Um über den Erfolg von Kampagnen ganzheitlich Aussage zu treffen, ist die Einbeziehung des tatsächlichen Erlöses notwendig. Marketingmaßnahmen sind sogesehen keine Ausgaben sondern Investitionen.

Erfolgsmessung

Eine hervorragende Eigenschaft des Online Marketing ist, dass Erfolge einer Kampagne nahezu in Echtzeit und sehr detailliert gemessen, analysiert und ausgewertet werden können. Mit Hilfe des sogenannten Tracking (dt. nachführen, verfolgen) kann das verhalten eines Users auf einer Internetseite kontinuierlich nachvollzogen werden.

Tracking

Die Besuchsaktionsauswertung (engl. Conversion-Tracking) bezeichnet alle Maßnahmen, die das Nutzerverhalten auf einer Webseite auswerten.

Technisch unterscheidet man folgende Analyse-Methoden

• Log-File-Analyse - Diese Methode beruht auf den Aufzeichnungen des Webservers der Website.
• Script Tracking - Das eingesetzte Programm (Onlineshop-System oder CMS) zeichnet relevante Daten auf.
• Tracking Service - In die einzelnen Seiten der Website werden Skripte eines Fremdservices eingebaut, welche relevante Daten aufzeichnen. Ãœber einen passwortgeschützten Webzugang loggt sich der Seitenbetreiber auf der Website des Serviceanbieters ein und ruft seine Daten dort ab.

Es werden folgende Formen des Tracking unterschieden:

• Minimal Standard Tracking: Aktive Browser-Session des Internet-Users wird protokollikert und mittels Cookie festgehalten
• Basket Tracking: mit Hilfe von XML werden Inhalte des Nutzer-Warenkorbes zusammengetragen und ausgewertet. Methode des User-Targeting mit der präferierte Produkte und Dienstleistungen der Nutzer ermittelt werden können.
• Advanced Session Tracking: Ein Link wird mit einer Partner-ID versehen, die im Verlauf der Session auf der Zielseite im Browser-Prompt stets mit übergeben wird. Transaktionen werden protokolliert und mit dieser Partner-ID dem Publisher eindeutig zugeordnert. Auf Verwendung von Cookies kann somit verzichtet werden.
• Lifetime Tracking: Diese Form des Tracking soll Partnerprogramme attraktiver machen. Somit können Re-Visits und Re-Orders auch nach Ablauf eines Cookies vergütet werden.
• Late Conversion Tracking: Mit Hilfe eines Cookies (laufzeit bis zu 60 Tage) oder Fingerprints können Re-Visits nachvollzogen werden, und somit Provisionen dem initialen Publisher zugeschrieben werden. Problematisch ist hier unter Umständen das überschreiben des ersten Kontaktes. Diese Form des Trackings wird gerade bei hochpreisigen Waren und Produkten, beispielsweise Reisen oder Möbeln, mit langer Anbahnungszeit angewendet.
• Postview Tracking: Die Anzeige einer Werbegrafik des Publishers wird aufgezeichnet und bei einem späteren Visit des Users der Seiten des Anbieters dem ersten Publisher zugeschrieben.
• Fingerprint Tracking: Von der Rechner-Spezifikation eines Users wird eine Signatur erstellt. Diese beinhaltet eine Vielzahl von Eigenschaften und Konfigurationen des verwendeten Computers, wie beispielsweise Browser und Betriebssystem-Version, installierte Plugins, Grafik-Auflösung, IP-Adresse oder Provider-Details, anhand derer ein Nutzer eindeutig identifiziert werden kann. Vorteil dieser Form des Tracking ist, dass auch ohne Cookie-Akzeptanz (ca. 90% der Internetnutzer lassen das installieren von Cookies auf ihrem Rechner zu [6]) über einen beliebigen Zeitraum Internet-User eindeutig zugeordnet werden können. Als Nachteil dieser Methode sei genannt, dass durch Änderungen an Hard- oder Software (Bspw. Updates) trotz einer gewissen Toleranz keine Zuordnung erfolgen kann.

(Quelle: Internet World Business 22/07, 29.10.2007, S. 19, "Ringen um Transparenz")

Ausblick

Die Entwicklung des Online-Marketing wird sich wie in den letzten Jahren schon mit der steigenden Akzeptanz und Nutzung des Internet rapide weiter entwickeln.

Neben den großen "Playern" sehen zunehmend auch KMUs die Notwendigkeit steigender Online-Etats. Dies führt unwillkürlich zu steigenden Preisen für Werbeplätze und einem knapperer MediaSpace. Eine Grundbereinigung des Marktes ist somit vorhersehbar und hat zwei entscheidende Dinge zur Folge: die gezielte Optimierung und Spezialisierung der Marketingmaßnahmen sowie eine kreative Differenzierung durch Nutzung neuer Techniken und Kanäle.

Im Bereich Social Commerce bietet Facebook schon jetzt mit seinem Social Ads Programm Unternehmen die Möglichkeit sehr detailliert Werbung auf der Plattform zu schalten ([7]). So kann man gezielt verheirateten Frauen zwischen 25 und 35 Jahren mit Vorlieben für Windsegeln und Golf - und nur diesen - die neuesten Modetrends der 2008er Hochpreis-Kollektion anbieten.

Und das wird erst der Anfang sein. Mit dem Einzug des mobilen Internet kann Marketing geographisch eingegrenzt gezielt am Point-of-Sale betrieben werden. Nutzer können auf ihrem Mobiltelefon sehen welche tagesaktuellen Angebote in der unmittelbaren Umgebung angeboten werden.

Werbetreibende kennen ihre Zielgruppen immer genauer und gehen spezifisch auf deren Bedarfe und Vorlieben ein.

Haupttreiber werden also mit Sicherheit der regionale und der persönliche Bezug der Werbung werden. Die Potentiale des Behavioral Targeting sind bei weitem noch nicht ausgereizt. Zudem verschafft die Offenheit der Nutzer mit dem Einzug der Web 2.0 Möglichkleiten, wie beispielsweise die Social Networks, den Marketeers eine zunehmende Transparenz über die Interessen und Vorlieben ihrer Zielgruppen. Was Datenschützern ein schmerzender Dorn im Auge ist muss jedoch für den User nicht zwingend Nachteile haben.

Medienberater Stowe Boyd formuliert die Entwicklung im November 2007 auf der Berliner Web2.0 Expo so: "Werbung, mit der ich etwas anfangen kann, ist Information." (Spiegel-Artikel [8])

Skeptikern und Bedenkenträgern der klassischen Werbemedien sei zum Schluss noch gesagt, das Offline-Marketing nie aussterben wird! Vielmehr wird es zu einer verstärkten Verknüpfung und Durchdringung der Sparten kommen.

Quellen

Literatur

• Eisinger, Rabe, Thomas: Performance Marketing - Onlinewerbung messbar, transparent, erfolgsorientiert ISBN 987-3-938358-37-5
• Fischer, Mario: Website Boosting ISBN 978-3-8266-1586-3
• Torsten Schwarz (Hrsg): Leitfaden Online-Marketing ISBN 978-3-0002-0904-8
• Internet World Business 22/07, 29.10.2007, S. 19, "Ringen um Transparenz"

Web

• http://www.fittkaumaass.de
• http://searchmarketing.yahoo.com
• http://adwords.google.de
• http://www.miva.com/de
• http://www.myvideo.de
• http://www.webhits.de
• http://www.handelsblatt.com
• http://www.bvdw.org
• http://0am.de
• http://www.mediengestalter-blog.de
• http://www.golem.de
• http://www.spiegel.de
• http://www.floaded.com
• http://ecommerce.typepad.com

Autor: Ralf Säugling