Social Networking

aus www.iwiki.de, der freien Wissensdatenbank

Unter Social Network versteht man eine Verbindung von Personen, die wiederum über andere Personen miteinander verknüpft sind. Es existiert keine Hierarchie, sondern vielmehr eine offene Struktur. Bereits 1967 veranschaulichte der amerikanische Psychologe Stanley Milgram mit einem Experiment, welches als „Small World Phänomen“ bekannt ist, dass jeder mit jedem über eine andere Person verbunden ist. Sein Experiment führte zu dem Ergebnis, dass jeder indirekt über durchschnittlich 6 andere Menschen in Verbindung steht.

Wenn heute im Web 2.0 Zeitalter von Social Networking gesprochen wird, spricht man auch schnell von der damit verbundenen Social Software. Das sind Plattformen, über die man mit anderen Personen/Usern kommunizieren und interagieren kann, indem man ein eigenes Profil von sich erstellt und neue Freunde zu sich einlädt oder eingeladen wird (StudiVZ, Facebook usw.) und Informationen austauscht. Somit bildet sich nach und nach ein soziales Netzwerk, in dem mehr und mehr User eingebunden und somit über Knotenpunkte miteinander verknüpft sind.

Man unterscheidet 2 Arten von Social Software:

User Generated Content oder Spezialisierung auf bestimmte Themen stehen im Mittelpunkt (YouTube, Fotocommunity, Flickr, LastFM, Wikis, Weblogs usw.)
Social Network Sites: Kommunikation steht im Mittelpunkt des Netzwerkes (StudiVZ, Facebook, XING, MySpace usw.)

Inhaltsverzeichnis

1 Entwicklung/Geschichte
2 Nutzen für User
3 Beispiele für Social Software
- 3.1 StudiVZ – Heute schon „gegruschelt“
- 3.2 Last.FM – „scrobbeln“ wir nicht alle ein bisschen
4 Wirtschaftlicher Nutzen
5 Probleme/Kritik/Grenzen
6 Fazit
7 Web-Quellen

Entwicklung/Geschichte

Der Trend der Social Network Plattformen boomt. Noch vor wenigen Jahren war dieses Phänomen noch nicht weit verbreitet. Obwohl Social Software schon seit Mitte der 90er Jahre in Form von Wikis und Weblogs existiert, begann der eigentliche Durchbruch der Social Network Plattformen erst 2003 als MySpace und openBC (XING) gegründet wurden. Letzteres kommt aus dem Business Bereich. So ist es möglich auf Plattformen wie XING (OpenBC) ein Profil von sich zu erstellen, das die Arbeitskompetenzen wiedergeben soll. Dieses Netzwerk dient also beispielsweise für berufliche Kontakte.

Doch die Möglichkeit sich selbst darzustellen, Interessen preiszugeben, Fotos von sich zu veröffentlichen und mit anderen Menschen, die die gleichen Interessen teilen eine Freundschaft einzugehen, wurde immer attraktiver. Die Option mit anderen Usern über solche Plattformen zu kommunizieren, ohne eine Email schreiben zu müssen, machte es zu einer angenehmen Art der Kontaktpflege. Doch bald bildeten sich aus diesen Kommunikationsplattformen Spezialtypen eine weitere Art der Social Software, die viel mehr das Veröffentlichen eigener multimedialer Inhalte als elementaren Bestandteil erklärten bzw. auf spezielle Bereiche eingingen. Auf diesen Seiten kann man Videos (MyVideo) und Fotos (Fotocommunity) veröffentlichen und diese kommentieren lassen. Seiten wie LastFM erlauben es kostenlos auf die eigenen Vorlieben zugeschnittene Musik zu hören und seinen Musikgeschmack in Form eigener Charts in seinem Profil zu veröffentlichen. Selbst in der Spieleindustrie gibt es Ableger, in denen soziale Netzwerke gebildet werden. Das Online-Rollenspiel World of Warcraft ermöglicht z.B. die Gruppierung von mehreren Usern in sog. Gilden. In diesen Gilden können User Aufgaben gemeinsam bewältigen, die alleine nicht durchführbar wären. Auch in Second Life kann man Online neue soziale Kontakte knüpfen.

Nutzen für User

Die Social Network Plattformen bieten dem User die Möglichkeit sein soziales Netzwerk auszubauen und dieses für andere Nutzer sichtbar zu machen. Eigene Inhalte können zusätzlich veröffentlicht werden. Es ist eine Ergänzung zur normalen Kontaktpflege und bietet Vorteile für den Einzelnen.

Nutzerverhalten

Laut einer Studie der eiaa (vgl.[1]) von 2007 sind die Nutzung von Suchmaschinen und das Schreiben von Emails die häufigsten Aktivitäten im Internet. Doch schon auf Platz 3 kommt die Kommunikation über Social Network Plattformen in Europa, d.h. 42% der europäischen Internetuser sind Mitglied in Sozialen Netzwerken. 27 % beteiligen sich an der (Produkt-) Bewertung. Ebenso groß ist auch der Anteil der Mitglieder (26%) in Foren.

Dieses Ergebnis wird in der deutschsprachigen eiaa-Presseinfo (vgl.[2]) etwas anders dargestellt. Laut dieser Studie sind nur 37% der deutschen Internetnutzer und 51 % der europäischen Internetnutzer in Social Networks. Eine Studie der ARD-/ZDF-Onlinestudie (vgl.[3]) widerlegt diese Ergebnisse. Der Grund liegt darin, weil sich die eiaa lediglich damit beschäftigte, ob Social Networking genutzt wird, und nicht, ob dies auch regelmäßig erfolgt. Daher weichen diese Studien stark von der ARD/ZDF Studie ab. Diese ist von einer regelmäßigen Nutzung, d.h. mindestens einmal pro Woche ausgegangen. Daraus folgt, dass nur 9% diese Plattformen regelmäßig nutzen.

Anhand der Traffic Analyse auf Alexa (vgl.[4]) werden in Deutschland folgende Social Network Plattformen am häufigsten genutzt.

Arten der Social Software

Es gibt Unterschiede in der Nutzung der jeweiligen Social Software. So unterscheidet man zwischen User Generated Content/Themenspezialisierung und Social Network Sites.

User Generated Content und Themenspezialisierung

User Generated Content Seiten befassen sich mit der Veröffentlichung eigener Inhalte.

Weblogs

Weblogs ermöglichen das Veröffentlichen eines Online-Tagebuches bzw. Journales zu einem bestimmten Thema in umgekehrt sortierter chronologischer Folge. Diese Websites werden regelmäßig über neue Einträge aktualisiert. Das Verlinken, Kommentieren und Trackbacking/Pingbacking der einzelnen Blogger führt sowohl aus technischer als auch aus privater Sicht, durch das Pflegen der Kontakte zwischen den Bloggern zu einer starken Vernetzung. Über Feedreader kann man erkennen, dass auf einem abonnierten Blog neue Beiträge veröffentlicht wurden.

Wiki

Wikis sind Websites, die es dem Nutzer neben dem Lesen von Artikeln zu bestimmten Themen auch erlaubt, diese zu ändern bzw. eigene Artikel zu veröffentlichen. Durch das gemeinsame Arbeiten an Texten bilden sich sog. Autorengemeinschaften. Auch bei Wikis gibt es eine starke Vernetzung durch die Verlinkung auf andere Artikel.

Audiovisuelle Inhalte

Dann wären da noch die Seiten, die sich auf die Veröffentlichung von Fotos (Flickr), Videos (YouTube) und Audiodateien (Last.FM) spezialisiert haben. Bei den Seiten, die vor allem das Hochladen von eigenen Videos ermöglichen, ist es möglich diese kommentieren zu lassen, um so ein Feedback zu erhalten. Im Vordergrund steht bei privat veröffentlichten Videos oft die Selbstdarstellung in Form der eigenen Un-/Fähigkeiten oder den von Freunden und Bekannten. Es werden aber auch sehr viele Videos von Personen mit besonderen Begabungen, die nicht aus dem Bekanntenkreis stammen, gezeigt. Diese hochgeladenen Videos können optional mit Schlagwörtern, auch Tags genannt, versehen werden. Über diese Tags können markierte Videos leichter gefunden bzw. selbst gedrehte Videos, bei optimal gewähltem Schlüsselwort schneller im Internet verbreitet werden. Auch das Podcasting ermöglicht die Verbreitung von multimedialen Dateien. Diese Medienbeiträge (Video- und Audiobeiträge) werden kostenlos angeboten und erscheinen in Episoden. Die Inhalte können über Feeds abonniert werden.

Social Network Sites

Die Social Network Sites befassen sich hauptsächlich mit der Kommunikation und der Pflege von Kontakten. Diese Seiten ermöglicht es dem User ein Profil von sich zu erstellen, Interessen anzugeben, Gruppen beizutreten und zu gründen, sowie Videos, Fotos und Musik hoch zuladen. Dem Nutzer wird es ebenfalls teilweise ermöglicht, auf diesen Seiten Weblogs zu führen (MySpace). Über diese Seiten können sich die User miteinander verknüpfen und es entstehen indirekte Bekanntschaften, was bereits in dem „Small World Phänomen“ von Stanley Milgram gezeigt wurde. Über Visualisierungspfade (siehe StudiVZ) ist erkennbar, ob und welche Mitglieder über andere User in Verbindung stehen. Obwohl es solche Seiten speziell für geschäftliche Zwecke wie Xing (OpenBC) gibt, werden diese Plattformen trotzdem mehr für die private Kontaktpflege genutzt. Dennoch spielt im Business Bereich Vitamin B weiterhin eine entscheidende Rolle. Wurde dieser Begriff früher noch abfällig bewertet, so etabliert sich dieser im Zeitalter des Social Networkings immer mehr unter dem Synonym des „Networkings“. Es dient sozusagen dem Ausbau und der Pflege von geschäftlichen und sozialen Kontakten. Oft nützt diese Art der Kontaktpflege jedoch nur als Adressbuch von bestehenden Offline-Kontakten.

Gründe für die Nutzung von Social Network Plattformen

Eine von Microsoft Digital Advertising Solutions (vgl.[5]) in Auftrag gegebene Studie besagt, dass ~ 60% der europäischen User Social Networking Sites für die Kontaktpflege nutzen. 47% der User verwenden diese Plattformen um Kontakte zu Gleichgesinnten herzustellen. 46% machen davon Gebrauch um ihre Meinungen zu äußern, Informationen anzubieten und nutzen es als Diskussionsplattform für interessante Themen. Und nur 20% als Flirt-Hilfsmittel.

Beispiele für Social Software

StudiVZ – Heute schon „gegruschelt“

Last.FM – „scrobbeln“ wir nicht alle ein bisschen

Wirtschaftlicher Nutzen

Kaum ein anderer Markt im Web 2.0 boomt im Moment so sehr wie Social Networking. Das bestätigen die schnell steigenden Userzahlen. Da diese Nutzer potenzielle Konsumenten darstellen, steigt auch das Interesse im Marketing Bereich. So wurde YouTube für 1,65 Milliarden (vgl.[6]), MySpace für 580 Millionen (vgl.[7]) und Last.FM für 280 Millionen (vgl.[8]) Dollar verkauft. Unternehmen wollen sich mit solchen Einkäufen neue wirtschaftliche Zweige aneignen. Auch Microsoft kaufte sich bei Facebook für 240 Millionen Dollar ein (vgl.[9]), um sich damit die Rechte an der Abwicklung der US- und internationalen Werbung zu sichern.

Eine von Microsoft Digital Advertising Solutions in Auftrag gegebene Studie (vgl.[10]), bei der Personen aus acht europäischen Ländern befragt wurden, besagt folgendes:

Social Networker vertrauen ihrer Community: 64 Prozent der User besuchen, nachdem sie Informationen auf der Seite eines Freundes gelesen oder gesehen haben, zusätzlich anderen Seiten, um weitere Information zu erhalten.
Empfehlungen innerhalb von Social Networks spielen eine entscheidende Rolle: 23 Prozent der europäischen Social Networker veröffentlichen Kommentare zu einer Werbeanzeige und ein Viertel leitet eine Anzeige weiter.
Social Networker wünschen sich einen intensiveren Austausch mit Marken: Die Seite eines Markenunternehmens haben 43 Prozent der europäischen Social Networker bereits besucht und rund 16 Prozent sind schon mit den Unternehmen in Kontakt getreten.
Das Werbepotenzial in Social Networks ist enorm: 60 Prozent der Social Networker sind bereit, gesponserte und markenspezifische Inhalte auf ihren persönlichen Seiten zu integrieren, während 10% bereits ihre Seite mit Werbung versehen haben.

So werden neue Einnahmequellen für Werbetreibende durch die geführte Studie offensichtlich. Es existieren circa 215 Millionen registrierte Social Networker. Wenn die Werbetreibenden, die einflussreichsten User davon identifizieren, können Sie diese dazu nutzen, eine bestimmte Marke durch das Integrieren auf ihrer Seite anderen Usern innerhalb ihres Netzwerkes weiter zu empfehlen. Dadurch profitieren sowohl die Werbetreibenden, als auch die User. Den Social Networkern wird ein Anreiz Geboten, ihre Netzwerke durch solche Werbung zu finanzieren und die Werbetreibenden erhalten durch eine große Community Feedback.

Die Beeinflussung der User durch Soziale Netzwerke spielt bei ihrer Kaufentscheidung eine sehr große Rolle. Somit kann auf indirektem Weg – über Virales Marketing – potenzielle Käufer erreicht werden. Hinzu kommen weitere Marketingstrategien

Personalisierte Werbung

Da man zu Beginn einer jeden Anmeldung auf Social Network Plattformen viele persönliche Informationen wie z.B. Wohnort, Hobbys und Musikgeschmack preisgeben kann, sind diese Angaben nicht nur für die anderen User, sondern auch für die Plattformbetreiber und Werbetreibenden interessant. Diese, normalerweise durch die Marktforschung ermittelten Angaben, sind meist kostspielig und werden auf solchen Plattformen von den Usern kostenfrei zur Verfügung gestellt. Somit kann auf den einzelnen User individuell abgestimmte Werbung eingesetzt werden, die seine Interessen und Hobbys widerspiegeln sollen. Wird die personalisierte Werbung erfolgreich eingesetzt, wären die logischen Folgen ein erhöhter Seitenaufruf des Werbetreibenden und damit eventuell verbundene Umsatzsteigerungen. Die Betreiber der Social Network Plattformen könnten dann auf ein erhöhtes Einkommen durch platzierte Werbung der Werbetreibenden spekulieren.

Facebook Ads

Es beteiligen sich rund 60 Unternehmen (CBS, Verizon, Sony Pictures, Herbal Essences, Saturn und Coca-Cola) an Facebook Ads (vgl.[11]). Auf diese Weise erhalten die Werbepartner von Facebook zusammengefasste Daten wie Alter, Geschlecht, Freunde und Interessen der User. Es sollen nicht nur Anzeigen auf den Seiten der Benutzer geschaltet werden, sondern auch in Nachrichten integriert werden, die die User untereinander austauschen.

MySpace

MySpace betreibt diese Art des Marketings ebenfalls (vgl.[12]). Bei 200 Millionen Nutzern könnte diese Werbeform zu einem eventuellen Umsatzplus von rund 40 Millionen Dollar im Monat führen, so Richard Greenfield, Analyst bei Pali Research. Laut den Verantwortlichen bei Fox Interactive Media erhöht Personalisierte Werbung ebenfalls die Chance auf einen Kontakt zwischen User und den Markenunternehmen um ca. 80 %.

Kategorisierungsverfahren

Die Profile der User werden nach bestimmten Schlüsselwörtern durchsucht und daraufhin in eine von 10 (Sport, Mode, Autos, Gesundheit usw.) Kategorien eingeteilt, welche im zweiten Schritt des Programms in weitere 100 Unterkategorien unterteilt werden. Diese Informationen können dann den Werbekunden angeboten werden.

Last.FM

Last.FM wirbt damit, das größte Musiknetzwerk im Internet zu sein und die Werbung der Werbetreibenden auf bestimmte Zielgruppen ausrichten zu können um die Effizienz zu erhöhen.

Kategorisierungsverfahren

Die Angaben wie Alter, Geschlecht, Wohnort/Land erhält man direkt aus dem Profil. Der Musikgeschmack lässt sich aus dem Hörverhalten des Users schließen. Somit lassen sich die User in diverse Bereiche einteilen. Damit ist die Möglichkeit geschaffen, auf den Geschmack des Users angepasste Werbebanner zuzuteilen. Im optimalen Fall werden dem User somit Werbebanner für Bands, Touren usw. angeboten.

Probleme bei der Umsetzung

Leider funktioniert dieses System noch nicht 100%ig, da nicht alle Musikgenres werbetechnisch abgedeckt sind. Ursache hierfür ist nicht die falsche Zuordnung der Werbebanner auf den entsprechenden Seiten, sondern vielmehr die Ausrichtung auf die Musikgenres mit den meisten Hörern. Hinzu kommt das fehlende Werbeangebot aus nicht-englischsprachigen Ländern.

Affiliate Marketing

Last.FM nutzt auch das Prinzip des Affiliate Marketings. So sind auf den Seiten der Künstler ihre Alben und Singles auf einen Internetshop (hier Amazon) verlinkt. Auf diese Weise kann auch direkt während des Hörens eines Songs, im Falle einer passenden Zuordnung des entsprechenden Albums oder Single, dieses/e direkt gekauft werden.

Google AdSense

Google AdSense wird ebenfalls auf Social Network Plattformen wie MySpace oder Last.FM eingesetzt. So finden sich bei Last.FM auf Grund bestimmter Schlüsselwörter im Inhalt der Seite, die die Werbetreibenden zuvor ersteigert haben, auf den User bzw. Künstler Seiten passende Werbung, wie z.B. Verlinkungen auf andere Internetseiten mit Musikvideos, die den Musikgeschmack des Users widerspiegeln sollen.

Abonnement

Weitere Einnahmequelle bieten Abonnements oder Premium Accounts, die dem User zusätzliche Möglichkeiten bieten, welche anderen verwährt belieben.

Probleme/Kritik/Grenzen

Social Network Plattformen sind in den meisten Fällen kostenlos, also liegt die Finanzierung durch Werbetreibende nahe. Gerade der Einsatz von personalisierter Werbung zieht ein großes Problem des Datenschutzes mit sich. So gehen die User freizügiger denn je mit persönlichen Angaben um, die sich die Werbewirtschaft zu nutze ziehen kann, jedoch im Allgemeinen aber auch missbraucht werden können. Die User können regelrecht ausspioniert werden und die daraus resultierende personalisierte Werbung ist hierbei nicht das eigentliche Problem.

Identitätsdiebstahl und Datenklau

Diese Informationen der User werden immer häufiger für Datenklau und Identitätsschwindel missbraucht. Phishing und Kreditkartenfälschung (vgl.[13]) können dann die Folge sein. So reichen schon einfache Informationen wie Wohnadresse und Geburtsdatum aus, um Kreditkarten zu fälschen. Das Problem liegt laut Experten nicht unbedingt bei den Social Network Plattformen an sich, sondern eher bei den Usern und dem offenherzigen Umgang mit ihren Daten. Ironischer Weise würden die meisten User Informationen, wie sie auf solchen Plattformen angegeben werden, nie in der Öffentlichkeit publizieren und deshalb sind die meisten User auch mit Firewalls und Anti-Virus Software geschützt um sich gerade gegen Hacker und den damit verbundenen Datenklau zu schützen. Selbst wenn man weniger Angaben von sich preis gibt, übernehmen diesen Part dann oft die eigenen Freunde, indem sie Fotos oder Informationen anderer User veröffentlichen. Identitätsdiebstahl (vgl.[14]) findet aber auch auf den Plattformen selbst statt. So geben sich andere User als jemand anderes aus und veröffentlichen von diesen unbefugt Bilder oder persönliche Informationen, um ihnen zu schaden. Oft werden solche Fake-Accounts auch von Fans bestimmter Persönlichkeiten oder einfach nur zum Spaß, ohne jemandem damit Schaden zu wollen, erzeugt. Allein bei StudiVZ gibt es 8mal Bruce Willis, 2mal Brad Pitt und ungefähr 20mal einen Chuck Norris.

Echtheit des Users

Wenn man sich ohne Probleme als jemand anderes ausgeben kann, wie wird dann sichergestellt, dass bei scheinbar richtigen Angaben, diese auch wirklich stimmen. Der User könnte beispielsweise bei Xing falsche Informationen zu seinen Qualifikationen angeben. Gerade die Werbetreibenden sind auf authentische Angaben angewiesen um daraus Kapital schlagen zu können. StudiVZ verbietet zwar das Anlegen eines Fake-Accounts, jedoch wird nicht einmal überprüft, ob man tatsächlich auf der angegebenen Hochschule ist. Bei Social Network Plattformen wie StudiVZ, die eine jüngere Zielgruppe ansprechen, sind aufwändige und komplizierte Anmeldeverfahren, welche die Echtheit der Angaben überprüfen könnten, beinnahe ausgeschlossen. Bei Plattformen mit mehreren 1000 Anmeldungen pro Tag, wären der damit verbundene Personalaufwand und die daraus resultierenden Kosten nicht tragbar.

Spionage

Ein weiteres Problem solcher Plattformen liegt darin, dass die einzelnen Profile von jedem anderen User ausspioniert werden können. So werden Social Network Seiten oft dazu genutzt, Informationen über seine Ex-Partner, Kollegen oder Vorgesetzten zu erhalten. Dies machen sich dann auch mögliche Arbeitgeber zu Nutzen, indem sie auf Grund einer Bewerbung die jeweilige Person auf solchen Plattformen ausspionieren, um mehr über diese und ihre Charaktereigenschaften zu erfahren. Das kann für den Bewerber dann schnell zu einem Problem werden, wenn dieser in seinem Profil provokante Fotos oder seine persönlichen Neigungen veröffentlicht. Auch die NSA erkennt das Potential der Social Network Seiten und arbeitet daran, die herausgegebenen Angaben auf solchen Seiten herunter zu laden und zu verarbeiten (vgl.[15]).

Sicherheit

Social Networking gehört zu den neuen Internet-Trends. Facebook hat inzwischen 52 Millionen, MySpace sogar 200 Millionen User und die täglichen Neuanmeldungen steigen weiterhin. Daher werden diese Plattformen auch für Hacker und Malware-Produzenten immer attraktiver. Auf MySpace war ein Trojaner in einigen manipulierten Profilen integriert, der mit der Meldung "This Profile contains adult content. CLICK HERE to install MS Viewer." warb. Nach einem Klick auf diese Nachricht, installierte sich der Trojaner auf dem PC des Users, um dann das Profil des betroffenen Nutzers auf gleiche Weise zu manipulieren (vgl.[16]). StudiVZ fiel hingegen schon öfters Hackerangriffen zum Opfer bei dem Daten der User unbefugt ausgelesen wurden (vgl.[17]).

Fazit

Sehr schnell steigende Userzahlen und die teilweise in die Milliarden gehenden Verkaufsbeträge der entsprechenden Plattformen zeigen das große Potential des Social Networking sowohl für die Wirtschaft, als auch für die Nutzer selbst.

Fraglich ist allerdings, wie lange dieser Trend noch anhalten wird, und ob sich die teilweise milliardenschweren Investitionen der Unternehmen auszahlen. Bei einer Sättigung des Marktes würden die kleinen Plattformen, die nicht schnell genug wachsen oder nicht groß genug sind, von den Großen verdrängt werden. Jedes Netzwerk ist immer nur so stabil, wie die Anzahl seiner Nutzer groß ist.

Neben den wirtschaftlichen Gefahren besteht auch die Gefahr für den einzelnen Nutzer, meist unbewusst zu viele Informationen von sich selbst preiszugeben, ohne sich den Konsequenzen wie Identitätsdiebstahl und Datenklau bewusst zu sein.

Web-Quellen

Einführung/Definition/Nutzen

Wirtschaftlicher Nutzen

Kritik/Probleme/Grenzen

Verweise

Autor: Sven Petersen

Von "http://www.iwiki.de/wiki/index.php/Social_Networking"

Seitenkategorien: Hauptseminar E-Commerce | Online Marketing 2.0

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