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Der Begriff User Generated Content (im folgenden UGC genannt) wurde als Hauptaspekt des Web 2.0 bekannt. UGC bezeichnet alle Inhalte oder Medien (Videodateien, Bilder etc.), die auf Webseiten von den Benutzern selbst erstellt bzw. eingestellt werden. Dieser Artikel liefert einen Überblick zum Thema UGC. Ebenso wird hier auf den Nutzen bzw. die Risiken von UGC für Firmen eingegangen.

Entstehung und Hintergrund

Als eigentliche Neuerungen die das Web 2.0 bietet, nannte Tim O’Reilly, der den Begriff „Web 2.0“ im Jahr 2004 geprägt hatte, unter anderem folgende Punkte:

• Nutzung des Internets als Plattform
• Einbeziehung der kollektiven Intelligenz der Nutzer. Von Benutzern geschaffene Strukturen, wie die einer Folksonomy, oder die Zusammenarbeit von Benutzern auf jegliche Art und Weise.

(Quelle: Tim O’Reilly „What is web 2.0”. In: Alby, Tom (2007): Web 2.0 Konzepte, Anwendungen Technologien, S. 15)

Das Wachstum des Internets und der Aufstieg in das Web 2.0 wären ohne eine neue Infrastruktur nicht möglich gewesen. Fast flächendeckend verfügt Deutschland inzwischen über eine Breitbandanbindung. Gleichzeitig ist der Preis für Computerequipment und Webspeicherplatz gesunken. Unter anderem durch Open Source Projekte ist komplexe Software oft kostenlos im Internet zu finden. Ohne die technischen Neuerungen hätten Portale wie YouTube nicht annähernd solche Beliebtheit und Benutzerzahlen erzielen können. (Quelle: Alby, Tom (2007): Web 2.0 Konzepte, Anwendungen Technologien, S. 14)

Zur Verdeutlichung eine Gegenüberstellung, die den Internet-Datenverkehr vom Oktober 2000 mit dem im April 2005 vergleicht.

Quelle: CAIDA – Cooperative Association for Internet Data Analysis. In: Spiegel Special (2007): Leben 2.0 Wir sind das Netz, S. 13.

Arten von User Generated Content und Beispiele

• Viele Menschen führen Tagebuch im Web mit einem Blog. Und die Ideen scheinen hier nicht auszugehen, ein Beispiel der Blog von Eisbär Knut. Bei Blogs ist zu beachten, dass gerade Blogs von oder über Firmen in anderen Medien am nächsten Tag zitiert werden können.
• Wikipedia repräsentiert das Prinzip der Wikis. Lexikonartikel können hier von Benutzern verfasst werden.
• Das Studentenverzeichnis (StudiVZ) dient als Beispiel für ein Social Network. Ende Oktober 2007 stieg Microsoft in das ähnliche Unternehmen Facebook mit 240 Millionen Dollar ein und erhielt ganze 1,6 Prozent von Facebook inklusive exklusiven Werberechte. (Quelle: Spiegel Online, „Microsoft steigt bei Facebook ein“)
• Die bekanntesten Vertreter von Video- und Bilderdiensten sind YouTube und Flickr.
• Mittels Podcasts kann jeder seine eigene Radiostadion im Web präsentieren, wie z.B. auf der Seite Podcast.com. Bereits für einen Preis von unter 20€ ist es möglich Software und Hardware zum Aufzeichnen von Sendungen zu erwerben (Vorraussetzung: PC mit Soundkarte). (Quelle: Alby, Tom (2007): Web 2.0 Konzepte, Anwendungen Technologien, S. 76)
• Als Plattformen bezeichnet man eine Software für deren Nutzung man eine eine Internetanbindung benötigt. Bekannte Vertreter dieser Art sind alle P2P Anwendungen oder beispielsweise Joost. Auch Suchmaschinen, wie zum Beispiel Google fallen in diese Kategorie, da sie ohne das Internet keine Webseiten als Suchergebnisse liefern können.
• Sonstige Formen von UGC:
  • Foren jeglicher Art.
  • Nachrichtenportale, z.B. Readers Edition.
  • Folksonomy, beschreibt die Indizierung von Inhalten durch Benutzer.
  • Neue Techniken werden hinzu kommen.

Verfasser der Inhalte

Oft ist nicht leicht zu erkennen, ob die Inhalte von Usern oder von Firmen stammen. Um dieser Tatsache entgegenzutreten, müssen die Webseitenbetreiber selbst eine klare Struktur vorgeben. Dies macht z.B. Amazon, hier liefert die Firma Amazon die Produktinformationen und Benutzer die Kundenrezensionen.

Allgemeines

Nach einer Studie des Statistischen Bundesamtes sind 92 Prozent der 10- bis 24-jährigen Nutzer des Internets. Ebenso waren 80 Prozent der 25- bis 54-jährigen online vertreten. Personen, die älter als 54 Jahre sind, stellen jedoch nur 30 Prozent der Internetnutzer dar. Von diesen 30 Prozent wiederum sind 48 Prozent täglich oder fast täglich online. Bei der Gruppe der 10- bis 24-jährigen Nutzer sind 55 Prozent, der 92 Prozent, täglich oder fast täglich online. (Quelle: Statistisches Bundesamt, „56% der Internetnutzer sind täglich oder fast täglich online“)

Eine Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest zeigt, dass von 1204 Befragten zwischen 12 und 19 Jahren fast jeder dritte Junge und jedes fünfte Mädchen mehrmals pro Woche Bilder, Videos, Musikdateien oder Kommentare in Web 2.0 Seiten stellen, die UGC enthalten. (Quelle: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest „JIM-Studie 2007“)

Bei der Betrachtung einer Studie von Markenprofile.de ist auffällig, dass nur 7,2 Prozent der deutschen Internetnutzer zwischen 14 und 64 Jahren regelmäßig UGC erzeugen (Quelle: Stern, „Medienmetalitäten“). Diese These, dass ein Großteil des Inhalts nur von wenigen Nutzern stammt, bestätigt auch eine Studie von McKinsey. Hierzu folgendes Diagramm enthält:

Quelle: The Mc Kinsey Quaterly , How companies can make the most of user-generated content, S. 2.

Benutzermotive

Die Motive der Benutzer UGC zu erstellen sind sehr unterschiedlich und hängen stark vom Alter der Benutzer und den Zielen der jeweiligen Website ab.

Die Sehnsucht nach Ruhm stellt das Hauptmotiv dar, weshalb auf Videoportalen Inhalte einzustellt werden. Spaß ist das Motiv Nummer zwei. (Quelle: Bughin, Jacues (2007): The Mc Kinsey Quaterly , How companies can make the most of user-generated content, S. 1). Die Hauptintention der Wiki-Autoren wiederum ist es, Wissen zu teilen. Bei Forumsbeiträgen sind Fragen der häufigste Anlass dafür, Inhalte zu verfassen. Bei Seiten wie Ebay und MyHammer.de sind die Gründe finanzieller Art.

Allgemein betrachtet liegt das Hauptmotiv, UGC zu erzeugen, in der Kommunikation. Fast jede bekannte Web 2.0 Seite beinhaltet Kommunikationsfunktionen, sei es der Kommentar bei YouTube Videos oder Nachrichten auf Social Network-Seiten wie MySpace.

Eine Studie von ARD und ZDF zeigt die Nutzung der Seiten mit UGC:

Quelle: ARD und ZDF,„Onliner 2007: Das „Mitmach-Netz“ im Breitbandzeitalter“, S. 8.

Kritisch betrachtet werden bei dieser Studie die Plattform Google und „Einkaufen im Internet“ nicht berücksichtigt, ebenso fehlen Nachrichtenportale wie zum Beispiel Spiegel.de. Dabei sind gerade Informationsgewinnung und Einkaufen die Hauptaspekte der Internetnutzer, so die ZPR GmbH Hamburg. (Quelle: ZPR, „Web 2.0 bei den Deutschen weitgehend unbekannt“).

Wirkung von User Generated Content auf Firmen

Nutzen für Firmen

• Auch online ist die Markenbildung einer der wichtigsten Aspekte für Firmen. Im Internet haben es Firmen, die ein schon vorhandenes Angebot präsentieren, schwerer sich erfolgreich zu etablieren. Um neue Artikel zu kaufen gibt es Amazon um Gebrauchtes wieder zu verkaufen Ebay. Einen Kommentar zu einem Produkt verfasst man nur einmal auf Amazon, ebenso lädt man ein Video nur einmal bei YouTube hoch. (Quelle: Alby, Tom (2007): Web 2.0 Konzepte, Anwendungen Technologien, S. 165)
• Für die Kundenbindung stellt Amazon wohl das beste Beispiel dar. Eine hohe Verweildauer und Eindringtiefe der Kunden auf der Website sind für die Kundenbindung essentiell. Durch die Analyse bisheriger Einkäufe wird jedem Kunden ein individuelles Angebot mit relevanten Artikeln erstellt. Diese Maßnahme soll das Einkaufen erleichtern. (Quelle: Alby, Tom (2007): Web 2.0 Konzepte, Anwendungen Technologien, S. 164) Faire Preise, ein einfaches Bezahlungssystem sowie eine schnelle Lieferung sind Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Kundenbindung.
• Eine dauerhafte Umsatzsteigerung ist leichter zu erreichen, wenn man neue Kunden, wie in den Punkten zuvor beschrieben, an die Firma binden kann. Eine Messung und Auswertung der Besucherzahlen ist sogar kostenlos verfügbar, beispielsweise über Google Analytics (Quelle: Fischer, Mario (2006): Website Boosting Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Webseiten-Marketing, S. 418).
• Der Interne Nutzen für Firmen wird anhand des Beispiels der Deutschen Bank erläutert. Ziel der Deutschen Bank war es eine redundanzfreie und leicht zu bedienende Wissensablage zu schaffen. Ein Wiki System wurde ausgewählt und implementiert. Unter Betreuung der IT Abteilung wurde anfangs nur ein kleiner Kreis von Mitarbeitern ausgewählt, bei dem die Teilnahme am Wiki auch in der Zielvereinbarung des jeweiligen Mitarbeiters festgehalten wurde. So soll ein qualitativ hochwertiger Start der Wissensablage gelingen.(Quelle: Computerwoche.de, „Wie Unternehmen das Web 2.0 nutzen“). Die Informationsbeschaffung im Internet über Wikipedia, Google Recherchen und Fragen, die in Foren gepostet werden, sind auch für Firmen eine große Hilfe.

Akquise von Autoren

• Mehrwerte schaffen lautet das Motto mit dem Besucher einer Webseite zu Autoren werden. Ein pharmazeutischer Konzern bietet ein Forum für Asthma-Patienten an. Die Benutzer können sich dort austauschen oder Fragen von drei beim Konzern beschäftigten Medizinern, beantworten lassen. (Quelle: Computerwoche.de, „Wie Unternehmen das Web 2.0 nutzen“) Amazon lockt die Benutzer mit der Chance auf einen Gewinn von 50€, für alle die eine Rezension schreiben (Quelle: Alby, Tom (2007): Web 2.0 Konzepte, Anwendungen Technologien, S. 159).
• Akzeptanz bzw. ein Seriöses Thema stellt gerade für ältere Nutzer einen sehr wichtigen Aspekt dar. Während Internetnutzer über 50 Jahre Wikipedia und Readers Edition für sehr seriös halten, werden Seiten wie myspace oder podster.de eher als Fun-Seiten ohne „echte“ Intention oder gar als unverständlich bewertet. (Quelle: Licennium, Studie „Web 2.0 und die Generation 50+“). Ebenso sollte das Prinzip „wo nichts los ist, geht auch keiner rein“ bedacht werden. Aus diesem Grund werden gegebenenfalls die Seiten eines Forums zu Beginn von Ghostwritern mit Inhalten gefüllt.
• Eine verbesserte Usability ist Bestandteil von Web 2.0. Nicht nur die neue Technologie (Breitband, schnellere Computer, bessere und günstigere Software, Standards für Webseiten etc.) ist hierfür verantwortlich, sonder auch der Benutzer, der sich ebenfalls weiterentwickelt hat. Alle die mit dem Web 1.0 zu Recht kamen, haben es jetzt leichter im Web 2.0. (Quelle: Alby, Tom (2007): Web 2.0 Konzepte, Anwendungen Technologien, S. 10). Aus der Studie von ARD und ZDF kann man schließen, dass eine Anmeldung für eine Webseite viele Benutzer abschreckt, Inhalte zu verfassen. Dies belegt auch die Studie von Licennium, in der eine Anmeldung nicht nur wegen Sicherheitsbedenken abgelehnt wird, sondern auch um Spam-Mails zu vermeiden (Quelle: Licennium, Studie „Web 2.0 und die Generation 50+“, S. 17).
  

  Quelle: ARD und ZDF, „Onliner 2007: Das „Mitmach-Netz“ im Breitbandzeitalter“, S. 11.

• Zu den Pull Methoden zählen eine prägnante URL, Werbung (online oder offline) und Links auf themenverwandten Internetseiten. Unabdingbar ist hier eine Optimierung der Webseite für Suchmaschinen (Description, Keywords).

Risiken

Die Qualität des UGC ist ein Thema, das bei der Planung der Anwendung bedacht werden muss. Hier dient die Open Source Gemeinde oft als Vorbild. Ein ausgewählter Kreis an guten Autoren überprüft neue Einträge und kann diese freigeben, oder löschen. Schreibt ein User mehrmals qualitativ hochwertige Einträge, so kann er in diesen ausgewählten Kreis eintreten. Dieses Modell kann mehrere Stufen enthalten. Eine Versionierung mit der Möglichkeit jeden Änderungsstand einzusehen bietet Wikipedia. Einen anderen Ansatz vertritt YouTube. Hier erfolgt die Kontrolle des Inhalts vor dem Einstellen des Videos per Filter. (Quelle: Bughin, Jacues (2007): The Mc Kinsey Quaterly , How companies can make the most of user-generated content, S. 3).

Firmen müssen auch mit negativem UGC rechnen. Auffallend ist, dass Firmen des öfteren eingreifen, um die Negativbeiträge zu „schönen“. Wird ein solcher Skandal aufgedeckt, sorgt dies für wesentlich schlimmere Negativpresse. So zum Beispiel im Falle des Siemens Vorstands Dr. Klaus Kleinfeld, dessen Wikipedia-Eintrag durch Siemens Mitarbeiter geschönt worden sein soll (Quelle: Süddeutsche Zeitung, „Siemens-Mitarbeiter manipulieren Wikipedia-Eintrag“). Eine sinnvollere Reaktion, auf negativen UGC wäre meines Erachtens eine offizielle Stellungnahme als Firma. Außerdem können gegen Verleumdung oder üble Nachrede rechtliche Schritte eingeleitet werden.

Ein weiteres Risiko für das Wachstum einer Webseite mit UGC, stellt eine zu geringe Partizipation der Benutzer dar. Mögliche Gründe hierfür sind unter anderem fehlende Akzeptanz und keine Anwendung von Pull Methoden. Weiter Gründe siehe Umkehrschluss aus Punkt 3.2. Akquise von Autoren.

Kritische Punkte

Das Thema „The Wisdom of crowds“ oder im deutschen die „Weisheit der Vielen“ beschäftigt sich mit der Frage „Warum sind viele schlauer als wenige und wie beeinflusst kollektives Wissen Unternehmen, Wirtschaft, Gesellschaft und Nationen?“. Hier stellt sich die Frage ob die Masse sich nicht irren kann. Diese Frage beantwortet Tim O’Reilly mit einem ja, aber wenige können sich auch Irren. Bei der Planung eines UGC-Angebots ist es daher wichtig, passende Qualitätssicherungsmaßnahmen zu finden (Quelle: Spiegel Special (2007): Leben 2.0 Wir sind das Netz, S.29).

Die rechtlichen Festlegungen (z.B. AGB) für eine Plattform, die durch UGC bereichert werden soll, sind individuell zu erstellen, um mögliche rechtliche Folgen zu vermeiden (Quelle: Weblawg Dr. Carsten Ulbrich, „Verwendung von User Generated Content“).

Politischer UGC ist in einigen Ländern ein heikles Thema, so zum Bespiel im Iran und in China. Gerade in diesen Ländern blüht die Blogger-Szene auf. Die Regierungen hingegen versuchen ihre Zensur mittels neuer Technologien, wie Suchmaschinenfilter, durch zu setzen. Ein weiteres politisches Motiv des UGC sind Seiten, die zum Terrorismus animieren sollen. (Quelle: Spiegel Special (2007): Leben 2.0 Wir sind das Netz, S. 30)

Im privaten Bereich können Beleidigungen oder gar konkrete Drohungen durch UGC ausgesprochen werden, z.B. in Blogs. Darüber hinaus kann man sogar Videos von Prügeleien auf YouTube finden. Mittlerweile gibt es Firmen die sich auf solche Fälle spezialisieren, um Interessen von Privatpersonen zu schützen. (Quelle: Spiegel Special (2007): Leben 2.0 Wir sind das Netz, S. 20/21)

Schlussfolgerung und Ausblick

Durch die verbesserte Usability von Webseiten, schnellere Zugangstechnik, günstige Tarife und eine preiswerte Hardware hat das Web seinen Benutzern viele neue Möglichkeiten eröffnet. Die Benutzer können diese Neuentwicklungen nutzen, um ihre Meinung, ihre Urlaubsfotos oder sogar ihr Tagebuch für alle Menschen online verfügbar zu machen. Manche Firmen haben den Trend erkannt und versuchen UGC für ihre Ziele zu nutzen. Hierbei müssen die Firmen besonders auf die Mehrwerte für den Nutzer und die Akzeptanz achten. Bei negativen UGC oder gar Verleumdungen gilt es, angemessen zu reagieren und Folgen dieser Reaktion abzuschätzen. Für Social Networks und andere Seiten mit dem Hauptaugenmerk auf UGC werden Rekordsummen bezahlt. Webseiten die große Mengen von Wissen strukturiert präsentieren, seien es Google oder Wikipedia, boomen. Für Firmen lässt sich ableiten „Der frühe Vogel fängt den Wurm“. Hat sich eine Webseite für einen gewissen Zweck etabliert, wird es schwer, diese vom Thron zu stoßen.

Meiner Meinung nach wird die Partizipation im Internet weiter ansteigen, jedoch nicht nur mit sinnvollen Inhalten. Aus diesem Grund ist es unabdingbar mit angemessenen Qualitätssicherungsmaßnahmen präventiv zu agieren. Die Kinder von heute wachsen als Web 2.0-Nutzer auf und werden ein „Web 3.0“ schaffen. Potentiale liegen noch besonders in der Verwendung des Internets als Plattform (z.B. Home-Entertainment-Bereich) und im mobilen Bereich. Sobald sich die Endgeräte verbessert haben und sich eine mobile Flatrate etabliert hat, wird ein neuer Grundstein für UGC gelegt. Vielleicht stehen wir bald im Kaufhaus, nehmen einen Artikel ins Visier unserer Handy-Kameralinse und sehen dann, was „Max Mustermann“ und die Stiftung Warentest von diesem Produkt halten.

Weblinks

1. ARD-ZDF-onlinestudie.de, „Onliner 2007: Das „Mitmach-Netz“ im Breitbandzeitalter“, 01.11.2007
2. Computerwoche.de, „Wie Unternehmen das Web 2.0 nutzen“, 18.10.2007
3. Licennium, Studie „Web 2.0 und die Generation 50+“, Studie kann über Kontaktformular gratis bestellt werden, 17.10.2007
4. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest „JIM-Studie 2007“, 01.11.2007
5. Spiegel Online, „Microsoft steigt bei Facebook ein“, 24.10.2007
6. Statistisches Bundesamt, „56% der Internetnutzer sind täglich oder fast täglich online“, 28.10.2007
7. Stern, „Medienmetalitäten“, 02.11.2007
8. Süddeutsche Zeitung, „Siemens-Mitarbeiter manipulieren Wikipedia-Eintrag“, 01.11.2007
9. Weblawg Dr. Carsten Ulbrich, „Verwendung von User Generated Content“, 29.10.2007
10. ZPR, „Web 2.0 bei den Deutschen weitgehend unbekannt“, 01.11.2007

Literatur

1. Alby, Tom (2007): Web 2.0 Konzepte, Anwendungen Technologien. München: Karl Hanser Verlag. ISBN-10: 3-446-41208-5
2. Bughin, Jacues (2007): The Mc Kinsey Quaterly , How companies can make the most of user-generated content.
3. Fischer, Mario (2006): Website Boosting Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Webseiten-Marketing. Heidelberg: Redline GmbH. ISBN-10: 3-8266-1586-7
4. Spiegel Special (2007): Leben 2.0 Wir sind das Netz. Hamburg. Spiegel-Verlag Rudolf Augstein

Autor: Matthias Utz