Versicherungen im Web - Ein strukturierter Status Quo
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Der nachfolgende Artikel soll den Stand der Online-Versicherungen widerspiegeln.
Inhaltsverzeichnis |
Einleitung Zahlen & Fakten
Die Zahlen des Internets sprechen für sich, seit 1997 hat sich die Zahl der Internetnutzer verneunfacht. Derzeit sind schon 60% der deutschen Bevölkerung über 14 Jahren "online". Trotz dieser beeindruckenden Erfolgsstory des Internets und seinen Entwicklungen steckt der Online Vertrieb von Versicherungen im Privatpersonenbereich noch in den Kinderschuhen. Der Direktversicherer [HUK24] verwaltete zum Ende des Jahres 2006 etwas mehr als 1,3 Millionen Verträge, dicht gefolgt von CosmosDirekt. Im Verhältnis zur Anzahl der Internetnutzer von ca. 38 Millionen enthalten diese Zahlen noch ein enormes Wachstumspotenzial. Nach einer Studie von [TNS Infratest] aus dem Jahr 2004 haben 2,5 Millionen Bundesbürger schon mindestens einmal eine Versicherung online abgeschlossen. Doch nach wie vor ist der traditionelle Vertriebsweg für Versicherungen auf Platz 1.
Derzeitiges Online Angebot von Versicherungen
Anfänglich beschränkte sich das Angebot der Online-Versicherer auf "einfache" Sachversicherungen, ganz vorne dabei die KFZ-Versicherung. Dies ist durch die einfache Struktur der KFZ-Versicherungen und dem daraus resultierenden, niedrigen Beratungsaufwand zu erklären. In den letzten Jahren entwickelte sich eine Vielzahl von Versicherungen aus den folgend genannten Bereichen, die über das Internet abgeschlossen werden können.
- [Rechtsschutz]
- [Privathaftpflicht]
- Hausbesitzerhaftpflicht
- [Tierhalterhaftpflicht]
- [Hausrat]
- [Unfall]
- [Wohngebäude]
- [Kranken]
- Reise
- [Lebensversicherung]
- [Berufsunfähigkeitsversicherung]
Darüber hinaus bieten die Online-Versicherer jetzt auch Produkte aus dem Bereich der Finanzierung an, zum Beispiel Immobilien-Finanzierungen, was lange Zeit als zu komplex und interaktiv galt, dass man der Meinung war, dieses Produkt ist über den Online-Kanal faktisch nicht zu verkaufen . Dennoch wurden die Prozesse so stark standardisiert, dass es möglich ist, die Hausfinanzierung aus dem Wohnzimmer heraus in Auftrag zu geben.
Kundenerwartungen an Inhalt und Funktion
Noch sind die Erwartungen an das Online-Angebot der Versicherungen eher verhalten. So steht für den Kunden die allgemeine Informationsbeschaffung im Vordergrund, wobei eine interaktive Tendenz erkennbar ist, wie zum Beispiel die individuelle Berechnung von Produkten bzw. die Online-Schadenmeldung. In einer Studie der [Psychonomics AG] ist deshalb der Vertragsabschluss online nur auf den 12. Platz der Kundenerwartungen gekommen.
Kundenverhalten
Die typischen Vorteile des Internets, wie Transparenz, Verfügbarkeit und Vergleichbarkeit der Angebote, wie man sie beispielsweise aus dem klassischen Online-Handel für Sachgüter kennt, spielen auch bei Online-Versicherungen eine wichtige Rolle. Darüber hinaus gibt es weitere Argumente, die den Online-Abschluss von Versicherungen für den Kunden attraktiver machen. Untersuchungen zeigen, dass sich das geringe Ansehen des Versicherungsverterters in der Öffentlichkeit auch in einem bestimmten Kundensegment widerspiegelt. Diese Kunden schätzen den persönlichen Kontakt mit dem Vermittler nicht bzw. versuchen ihn zu vermeiden, was für sie den Online-Vertriebskanal der Versicherungen wesentlich attraktiver macht. Ebenfalls macht der schnelle Online-Abschluss einer Versicherung und damit das rasche Beenden des oft lästig empfundenen Versicherungskaufs den Online-Kanal für viele Kunden interessant. Es hat sich bei Online-Kunden der Gedanke eingebürgert, dass im Internet alles günstiger zu erwerben ist als im traditionellen Handel. Schließlich übernimmt der Kunde einen Teil der Arbeit, wie Schadensmeldungen, Vertragsänderungen und natürlich den Vertragsabschluss selbst. Hierfür wird eine Kompensation in Form des Preises erwartet.
Dennoch gibt es einige Punkte, die den Kunden eher von dem Online-Kauf einer Versicherung abhalten. Studien haben gezeigt, dass der Online-Abschluss von Versicherungen maßgeblich von zwei Faktoren beeinflusst wird, die beide aus der Selbstwahrnehmung des Kunden resultieren. Einerseits ist dies die wahrgenommene Beherrschbarkeit der Kaufentscheidung, also die Macht über den Prozess, wie auch das Ergebnis und andererseits die wahrgenommene Bedrohung durch eine Fehlentscheidung beim Kauf. Der Faktor Macht bzw. Kontrolle über das Ergebnis, lässt sich leicht an einem Beispiel erklären: Bei dem Kauf eines "einfachen" Produktes, wie einer DVD über [Amazon], kennt der Kunde das genaue Ergebnis seiner Kaufentscheidung. Im Bereich der Online-Versicherungen hat sich gezeigt, dass dies sehr ähnlich ist, wenn ein Kunde der Meinung ist, er "verstehe" das Produkt und schätzt die negativen Folgen einer Fehlentscheidung als gering ein und weist deswegen eine sehr hohe Affinität zum Online-Kanal auf. Die Macht bzw. die Kontrolle stellen gerade im Online-Versicherungsmarkt eine erhebliche Rolle für den Kunden dar. Sollte er sich nicht sicher sein, zum Beispiel aufgrund von Wissensdefiziten im Altersvorsorgebereich, wird er sich gegen einen Online-Abschluss entscheiden.
Aber auch im Falle von niedriger Macht gibt es Mitnahmekäufe und zwar dann, wenn die Furcht über die möglichen negativen Folgen der Kaufentscheidung ebenfalls gering sind. Als Beispiel lässt sich hier der Abschluss von Reiseversicherungen anbringen: Der Kunde ist hierbei oftmals nicht im Stande den benötigten Deckungsbeitrag einzuschätzen, dennoch ist die Absicherung in diesem Fall nur punktuell und das wahrgenommene Risiko bzw. die Furcht davor, ist weitestgehend gering.
Kundenwünsche
Die Wünsche der Kunden tendieren immer mehr zu individuell zusammenstellbaren Produkten, um für den Einzelnen das optimale Ergebnis zu erreichen. Einerseits vermittelt die Möglichkeit des zusammenstellbaren Produktes, eine wie schon erwähnte Macht über den Kaufprozess bzw. das zu erwartende Ergebnis. Andererseits birgt das auch die Gefahr, dass der Kunde zu viel Furcht vor einer Fehlentscheidung aufgrund der Komplexität des Angebotes hat. Hier liegt es bei den Versicherungsunternehmen, dem Kunden bei dieser Gradwanderung aus individuellen Angeboten und komplexen Produkten entgegenzukommen.
Online Vertrieb und seine Auswirkungen auf den traditionellen Vertrieb
"Versicherungen werden verkauft und nicht gekauft!" Dies war lange Zeit eine feste Devise der Versicherungsunternehmen bzw. des Offline-Vertriebs. Initiiert durch den Online-Vertrieb von Versicherungen, gerät diese Devise ins Wanken. Im Moment zwar nur unscheinbar, aber die Zeichen stehen gut dafür, dass der Offline-Vertrieb an Bedeutung verlieren wird. Der Druck auf den Vertrieb wächst unaufhörlich. Früher war er noch der hauptsächliche Weg zum Kunden, mittlerweile sieht er sich alternativen Vertriebswegen gegenüber und muss sich gegen diese behaupten. Derzeit sind aber die Produkte aus der Versicherungsbranche immer noch dermaßen beratungsintensiv, dass der traditionelle Vertrieb im Bereich Versicherungen auf absehbare Zeit eine tragende Säule bleiben wird.
Trends & Zukunftsaussichten für Online Versicherer
Im Jahr 2004 hätten sich 14% der Neuabschlusskunden im Markt einen Online-Erwerb ihrer Policen vorstellen können, tatsächlich wurden aber nur 3% online abgeschlossen. Diese Zahlen zeigen die enormen Potenziale, die in dieser Branche noch möglich sein werden. Auch gesellschaftliche Entwicklungen sprechen für ein Wachstumspotenzial. Es gibt immer mehr Single-Haushalte, die stark auf den Beruf ausgerichtet sind, der durch den Beruf induzierte Zwang zur Mobilität stellt eine starre Kunden-Vermittler-Beziehung zu speziellen Öffnungszeiten einer lokal gebundenen Geschäftsstelle in Frage. Des Weiteren ist die Internetnutzung wie auch die empfundene persönliche Unabhängigkeit von traditionellen Unternehmen und Vertriebswegen bei den jüngeren Käufergruppen sehr viel stärker ausgeprägt. Dies deutet auf ein weiterhin stetiges Wachstum in der Online-Versicherer-Branche hin.
