Web2.0: Auswirkungen auf soziale Netzwerke
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Web2.0 hat Einzug in die Netzkultur erhalten und die Möglichkeiten, die sich in dieser Ära eröffnen, erscheinen unendlich – zahlreiche Geschäftsmodelle sprießen aus dem Boden wie in der Dotcom-Ära Ende des 20. Jahrhunderts / Anfang des 21. Jahrhunderts. Die Akzeptanz bei den Usern ist überwältigend. Breitbandzugänge und immer niedrigere Kosten für die Internetnutzung machen es ihnen sehr leicht, auf den fahrenden Zug aufzuspringen. Neben den vorgestellten Auswirkungen auf Internetanwendungen, -techniken und -szenarien verändert Web2.0 auch unsere sozialen Netzwerke.
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Social Networking - ein Retro-Trend?
Soziale Vernetzung durch Web2.0 könnte man als Retro-Trend bezeichnen, da eigentlich nur der Grundgedanke des World Wide Web neu aufgegriffen wurde: Grenzüberschreitende Vernetzung, lokale Verdichtung von Informationen und globale Erreichbarkeit waren bereits die Idealvorstellung des „Web1.0“. Virtuelle Kommunikation in Chats war immer eine Möglichkeit, um (damals oftmals private) Kontakte zu knüpfen. In Communities konnten Menschen ebenso miteinander kommunizieren. Jedoch wurde durch diese Art sozialer Vernetzung keine wirkliche Vertrauensbasis geschaffen, da sich die User meist anonym im Internet bewegten. Die These „Je mehr Zeit die Menschen mit dem Internet verbringen, um so weniger Zeit bleibe für ihre sozialen Kontakte mit Freunden und der Familie im realen Leben“ (Quelle: Weiterbildungsblog) bestätigte die anfängliche Skepsis gegenüber solchen Diensten.
All dies führte zu einer strikten Trennung der Online- und Offline-Welt. Schon im Jahre 1996 wurde auf dem Weltwirtschaftsforum kritisiert, dass „das Internet eine separate, autonome Welt sei, in der unsere persönlichen Identitäten keine Körper besitzen“ (Quelle: Technology Review 07/2005). Nachdem dann in der Dotcom-Ära Ende der 90er Jahre viele Online-Marktplätze geschaffen wurden (Auktionshäuser, Online-Shops), war zwar eine Verbindung zwischen der Online-Welt und der Offline-Welt hergestellt, doch diese war zunächst von kommerzieller Natur. Kommunikationsplattformen wie Chatrooms und Online-Communities hatten aufgrund der Anonymität der User noch keine durchgängige Akzeptanz in der Offline-Welt, was sich auch bis Beginn des Web2.0–Zeitalter nicht ändern sollte.
Die Humanisierung des Netzes
Die Welt rĂĽckt zusammen
Web2.0 verändert die Rolle der Menschen im Internet beträchtlich. Es findet nun zunehmend eine Verbindung der Offline- und der Online-Welt statt. Oft ist hier von der „Humanisierung des Netzes“ ([Quelle: DIE ZEIT]) die Rede. Vom passiven Nutzer verschiedener Dienste zu Zeiten von Web1.0 wird der Mensch zum aktiven Gestalter einer neuen Netzkultur, in dem er sich im Internet präsentiert und an der neuen Mitmachgesellschaft teilnimmt. Immer mehr Personen die ursprünglich nicht als Internet-Affin galten, finden nun den Weg in die vielen Online-Communities, welche versuchen die Konventionen der realen Welt zu modellieren und durch den Mehrwert des Internet (z.B. zeitliche und räumliche Flexibilität) Nutzen für alle Beteiligten zu generieren.
Übertragung der bewährten Theorien auf Netzwerke im Internet
Greift man nun die „alten“ Theorien zu sozialen Netzwerken wieder auf (Kleine-Welt-Phänomen, Stärke der schwachen Links, Theorie der skalenfreien Netze), erkennt man, dass die vielen Online-Communities zur Pflege des sozialen Netzwerks diese bewährten Theorien bestätigen. User der Business-Plattform XING entdecken z.B. oft auf Ihrer virtuellen Erkundungstour nach möglichen neuen Geschäftspartnern, dass über einen (oder mehrere) der vielen persönlichen Kontakte bereits eine Verbindung besteht, wodurch die Kontaktaufnahme erleichtert wird. Visualisiert wird diese Verbindung durch die Darstellung der Zwischenknoten. Desweiteren wird nicht selten von schwachen Links, also von den Freunden von persönlichen Kontakten (oder sogar deren Freunde), Geschäftsbeziehungen eingefädelt. Zudem bestätigen die in den SNA entstandenen Struktogramme die Gegenwart von nur wenigen Super-Knoten in sozialen Netzwerken (vgl. Struktogramm des Flickr-Netzwerks, April 2005).
Social Networking generiert Mehrwert
Letztendlich ist der starke Anstieg sozialen Vernetzung auch der Entwicklung der Internettechnologien zu verdanken. Software zur Informationsveröffentlichung im Web ist einfach zu bedienen und sinnvoll strukturiert, somit ist es nicht nur Unternehmen vorbehalten, Inhalte zu veröffentlichen. Die Webanwendungen sind ähnlich komfortabel gestaltet wie Desktopanwendungen, so dass User nicht erst den Umgang erlernen müssen. (Quelle: Connected Marketing)
Die Akzeptanz bei den Usern hat dazu geführt, dass sich eine starke Vernetzung unter den Usern entwickelt hat. Neuigkeiten und bemerkenswerte Ereignisse verbreiten sich aufgrund gegenseitiger Verlinkung wie ein Lauffeuer im Internet. Suchmaschinen, die aufgrund der Linkpopularität die Platzierung (=Ranking) bei Suchergebnissen errechnen, tragen ebenso zur Verbreitung bei. Die steigende Anzahl von Weblogs und die steigenden Mitgliederzahlen von Social-Networking-Plattformen belegen jedoch auch, dass bei weitem noch nicht das Ende der Fahnenstange erreicht wurde.
Ebenso verändert sich nun die Organisation der User des Social Networking über deren gemeinsame Interessen. Durch Social-Bookmarking-Dienste (wie z.B. Del.icio.us) – also der Veröffentlichung der persönlich favorisierten Websites – wird den Internet-Usern bei der Suche nach Informationen nach einem speziellen Thema ein Wegweiser durch die Informationsflut des World Wide Web angeboten. Denn wenn andere Personen eine Leseempfehlung zu einem bestimmten Artikel aussprechen, ist dies ein gern gesehener Anhaltspunkt für Gleichgesinnte. Mit gleichem Zeitaufwand lassen sich somit deutlich bessere Informationen finden. In Kombination mit der Humanisierung des Netzes schaffen sich viele Personen im Web2.0-Zeitalter eine persönliche Reputation, welche sich auch bis in deren Offline-Leben auswirkt. Andreas Weigend, Berater und Dozent für E-Commerce, vertritt sogar die Meinung, dass „es zunehmend wichtig ist, dass sich im Internet mit dem eigenen Namen, den eigenen Pseudonymen eine durchgängige Geschichte verbindet“ (Quelle: Focus 41/2006) um sich gezielt im realen Leben einen Namen zu machen.
Wisdom of the Crowds - Die Weisheit der Vielen
(nach Quelle: Internet Marketing Manager)Die Humanisierung des Netzes hat noch zu einem weiteren Phänomen beigetragen: So wird Communities, die untereinander diskutieren und kommunizieren, eine höhere Intelligenz zugesprochen als begabten Einzelpersonen. Man spricht hier von der Weisheit der Vielen (engl. Wisdom of the crowds), welche vor allem dann zurate gezogen wird, wenn Konsumentscheidungen getroffen werden müssen (z.B. bei guenstiger.de, geizhals.de oder dem Lesen von Weblogs über bestimmte Produkte). Allerdings sei darauf hingewiesen, dass die Weisheit der Vielen zunehmend mit Vorsicht zu genießen ist, denn es ist nicht gewährleistet dass die Meinung bzw. die Aussage einer Community der Wahrheit enstprechen muss. Außerdem kritisieren immer mehr Personen (u.a. Jaron Lanier, Internetpionier und Gründer der virtuellen Gemeinde Second Life), dass durch die Weisheit der Vielen die Intelligenz von Individuen immer mehr unterdrückt wird.
Risiken der steigenden sozialen Vernetzung
„Die dunkle Seite des Web2.0 - Das Ende der Privatsphäre“ (Quelle: tagesschau.de) lautet ein Artikel auf tagesschau.de, der auf die Gefahren des „Online-Exhibitionismus“ aufmerksam macht. Gemeint ist, dass sich User neuer Web2.0 Technologien immer freizügiger und unvorsichtiger bewegen und sich oft unbewusst im Web „ausziehen“. Es gibt also auch eine Kehrseite der Medaille der Humanisierung des Netzes: Die Karriere Einzelner kann bei XING oder StudiVZ nachgelesen werden. In GoogleCalendar können öffentlich Termine preisgeben werden. Auf Flickr finden sich immer mehr Privatfotos der User. Persönliche Bookmarks kann man bei Del.icio.us nachlesen. Der momentane Aufenthaltsort eines Menschen kann bei Plazes.com herausgefunden werden.
Der gläserne Mensch
Es scheint also, als würden die neuen Technologien die Gefahr des gläsernen Menschen mit sich bringen. Dies wird besonders interessant wenn man bedenkt, dass immer mehr Personalberater gezielt nach Informationen über Personen im Web suchen und teilweise auch danach Ihre Entscheidungen bei Bewerbungen treffen. Man sollte also immer bedenken, wer sich an Blogeinträgen und Partybildern stören könnte. Denn sofern niemand diese Daten entfernt, kann man jederzeit dank Suchmaschinenbetreibern wie Google gezielt nach solchen Informationen suchen. Nicht ohne Grund entwickelt sich gerade ein neues Geschäftsfeld, welches sich darauf spezialisiert persönliche „Peinlichkeiten“ von Privatpersonen aufzufinden und aus dem Internet zu entfernen, damit diese im späteren Leben nicht gegen jemanden verwendet werden können.
Social Phishing
(nach Quelle: sicherheit-online.net)Durch die Veröffentlichung von persönlichen Daten in Communities und der Platzierung von persönlichen Meinungen in Weblogs besteht ebenso die Gefahr des Social Phishing, d. h. dass persönliche Daten von Dritten gezielt gesammelt und missbraucht werden könnten. So ist es z.B. denkbar, dass im Internet unerwünscht von einer Person eine falsche Identität aufgebaut werden kann (z.B. Erstellung einer vermeintlich persönlichen Website), in der gesammelte Inhalte dargestellt werden und das Opfer in ein völlig falsches Licht rücken.
Bedeutung des Social Networking fĂĽr Unternehmen
Soziale Netzwerke als FrĂĽhwarnsystem fĂĽr neue Technologien und Trends
Die Blogosphäre kann von Unternehmen geschickt dazu verwendet werden, um als Frühwarnsystem für neue Technologien und Trends zu dienen. Gerade dort wo sich Experten in einer Community organisieren, werden oft - weit bevor erste Storys in der Fachpresse erscheinen - über deren Vor- und Nachteile diskutiert. Bei geschickter Informationssammlung und -verarbeitung (vgl. Diplomarbeit Christoph Langer, FH WÜ) kann man als Unternehmen frühzeitig Vorkehrungen treffen, um gegenüber der Konkurrenz einen Vorteil zuhaben.
Die Macht der neuen sozialen Vernetzung: Chance oder Risiko?
Die steigende soziale Vernetzung kann dazu führen, dass Kunden aktiv zum Qualitätsmanagement von Produkten beitragen und so zu einem Teil des Unternehmens werden. Durch die Mitwirkung von Kunden in Beta-Stadien von Produkten (vgl. Beta-Test-Programm von Windows Vista) und dem Erfahrungsaustausch in Communities kann heutzutage Qualitätsmanagement und gleichzeitig Customer-Relationship-Management betrieben werden. Dies sollte jedoch nicht dazu führen, dass unfertige Produkte auf dem Markt erscheinen und die Kunden als Versuchsobjekte dienen.
Social Networks werden von Unternehmen ebenso dazu genutzt, dass Kunden als Marketingwerkzeug instrumentalisiert werden. Die gezielte Platzierung von Meinungsmachern in Communities würde zwar kein Unternehmen in der Öffentlichkeit zugeben, doch die Praxis zeigt (vgl. Jamba 2006), dass dieses Vorgehen umgesetzt wird, um die Werbetrommel für Produkte kräftig zu rühren. Allerdings ist zu bedenken, dass dies nicht nur zu guter Publicity führen kann. Vor allem kritische Äußerungen, Peinlichkeiten und Skandale (wenn z.B. eine Platzierung von Mitarbeitern als vermeintliche Kunden in Weblogs und Communitys auffliegt) verbreiten sich weitaus schneller durch die Strukturen sozialer Netzwerke. Das Beispiel des Herstellers von Fahrradschlössern "Kryptonite" verdeutlicht dies (Quelle): In einem privaten Weblog wurde erklärt, wie man ein Fahrradschloss ganz einfach mit einem Kugelschreiber öffnen kann. Innerhalb von 10 Tagen verbreitete sich diese Nachricht rasant über Weblogs unter Millionen von Lesern. Zunächst nur im Internet, später sogar in der Fachpresse (New York Times). Letztendlich musste der Hersteller die Fahrradschlösser kostenlos umtauschen. Innerhalb von 10 Tagen wurden also durch einen Weblog Kosten von 10 Mio. US-Dollar verursacht (Quelle: Fortune).
Inzwischen spricht man daher von der Macht der sozialen Vernetzung. Aktuellstes Beispiel ist die Rufschädigung der Werbeagentur "Jung von Matt" durch den Firmengründer Jean-Rémy von Matt, der aufgrund vieler Kritiken der Werbekampagne „Du bist Deutschland“ in Weblogs diese als „Klowände des Internets“ beschimpfte. Dies löste natürlich eine Welle der Empörung unter den Bloggern aus und rückte das gesamte Unternehmen Jung von Matt in ein schlechtes Licht.
Fazit
Unterm Strich gesehen hat Web2.0 die sozialen Netzwerke deutlich verändert. Für Privatpersonen heißt dies, dass es nun deutlich einfacher ist, seine Netzwerke zu pflegen. Die Werkzeuge zur Veröffentlichung von eigenen Inhalten im Internet leisten hierzu ebenso Hilfestellung. Dennoch sollten gerade Privatpersonen immer vorsichtig sein, was sie im Internet publizieren. Ein weit verbreiteter Ratschlag hierzu heißt: "Gib im Internet nur soviel von Dir preis, wie du auch einer unbekannten Person im realen Leben preisgeben würdest."
Für Unternehmen bietet die neue Vernetzung ebenso einige Chancen & Risiken an. Zumindest einer Überprüfung, ob die neuen Kommunikationsmittel des Web2.0 im eigenen Unternehmen Vorteile schaffen würden, sollte sich jeder Unternehmer beugen. Ob Web2.0 in jedes Geschäftsmodell adaptiert werden kann, soll hier nicht beantwortet werden. Allerdings wäre eine Nicht-Berücksichtigung dieser Entwicklung grob fahrlässig.
Literatur
Focus 41/2006: Interview mit Andreas Weigend; Focus Ausgabe 41/2006; S. 188f.
Fortune: Fortune Newspaper, Artikel: „Ten days, $10 million!“, 10. Januar 2005, Seite 48
WeiterfĂĽhrende Weblinks
Sixtus, Mario: Das Web sind wir - Social Software und das neue Leben im Netz
DIE ZEIT Ausgabe 35/2006: Die Humanisiserung des Netzes
Marketing im 21.Jahrhundert: echter Dialog, Weblogs und Mundpropaganda
Marketing 2.0 - Strategien und Taktiken fĂĽr eine sozial vernetzte Welt
Cyber-Stalking: Psychoterror per Internet
