Werbung - Gibt es die Werbung von morgen schon heute?
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Definition Werbung:
Kommunikationsmaßnahmen, die das Ziel haben, gleichzeitig bei einer Vielzahl von Umworbenen Aufmerksamkeit zu erzeugen, sie zu informieren und ihre Einstellungen und Verhaltensweisen zu steuern.
Diese Definition von Werbung zeigt, welche Schwachstellen die derzeitige Werbung besitzt. Es wird versucht, möglichst viele Menschen mit Werbung zu erreichen, ohne die Frage zu beantworten, ob diese auch relevant für den Umworbenen ist und nicht zu einer Belästigung wird.
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Werbung – Stand der Dinge
Sprach man vor einigen Jahren von Werbung, dachte man fast ausschließlich an TV- oder Radiospots oder Anzeigen in Zeitungen und Magazinen. Seit dem Boom des Internets kam eine neue Plattform hinzu, die schnell von Werbenden entdeckt wurde. Durch Googles AdWords und AdSense Programme, die Google die Marktführerschaft im Bereich der Onlinewerbung eingebracht haben, ist es heutzutage für jeden möglich, Werbung im Internet zu schalten und auch direkt eine Resonanz darauf zu bekommen, wie dessen Werbung ankommt.
Der Aufwand, Werbung im TV zu platzieren ist da bedeutend aufwändiger und kostspieliger, von daher fast nur für Großunternehmen interessant. Im Zeitalter von Web 2.0 hat das Fernsehen allerdings einen großen Nachteil: der zu hohe Streuungsverlust. Im Gegensatz zum Internet, wird hier nach Werbedauer und der Zeit, in der die Werbespots gebracht werden, unterschieden. Es wird weniger darauf geachtet, durch Werbung auch die Konsumenten zu erreichen, die sich auch wirklich für das Produkt interessieren. Es ist zwar möglich, auf gewisse Dinge Einfluss zu nehmen, z.B. Werbung für Spielzeug im Kinderfernsehen zu senden, allerdings bekommt man wenig Rückmeldung darüber, ob die Werbung ihr Ziel erreicht hat.
Da Werbung im Laufe der Zeit auch immer teurer geworden ist, ziehen sich mittlerweile Firmen aus der Fernsehwerbung zurück und suchen den Weg ins Internet, um gezielter ihre Zielgruppe zu erreichen. Ein Beispiel für den Rückzug aus der Fernsehwerbung setzt die australische Biermarke Foster's, die ihren kompletten Werbeetat in Onlinewerbung investiert und sich komplett aus der amerikanischen Fernsehwerbung zurückgezogen hat (Foster’s Motto: „Because TV sucks!“). Immer mehr Marken zweifeln an der Wirksamkeit von Fernsehwerbung und sehen sich alternativ andere Medien an. Für Brands wie Foster's ist das besonders interessant - die Zielgruppe schaut weniger fern und spielt stattdessen am PC oder surft im Internet. Trotzdem ist der Schritt überraschend, da Foster's seine Marke in den Vereinigten Staaten mit einer TV-Langzeit-Kampagne mit dem Slogan "Foster's: Australian for Beer" aufgebaut hat, die vor allem im Umfeld von Sportübertragungen geschaltet wurde.
In den USA wird Foster's von SABMiller in Lizenz gebraut. Das relativ kleine Werbebudget reiche nicht für genug Fernsehwerbung, um sich zu rechnen (laut TNS Media Intelligence gab Foster's letztes Jahr rund fünf Millionen Dollar für Fernsehwerbung aus), sagte der Lizenznehmer. Foster's Marken-Director Gary Cattell ergänzte, das Fernsehen erreiche auch die Zielgruppe nicht ausreichend. Die Foster's-Trinker seien im Schnitt 30 Jahre alt; eigentlich wolle man aber 21- bis 25-jährige Jünglinge ansprechen, die zum ersten Mal legal Bier trinken. [1]
Trotz allem gibt es auch bei der Fernsehwerbung Neuerungen, die die Werbung effektiver an den richtigen Zielort (interessierter Kunde) transportieren soll. Google versucht dies seit Mai 2007 mit Google TV Ads. Hier wird das Fernsehverhalten der Zuschauer analysiert und gibt den Werbenden Aufschluss darüber, wie ihre Werbespots angenommen werden.
Im Bereich der Newsletter steht Permission-based-Marketing derzeit hoch im Kurs. Man möchte weg von Massenmails ohne persönliche Note, da diese von den meisten Internetnutzern gar nicht mehr wahr genommen werden. Das genaue Gegenstück zum unerwünschten Spam-Mail ist das Permission-based-Marketing. Hierbei gibt der Interessent die ausdrückliche Erlaubnis (Permission), dass man ihm Angebote und Informationen zusenden darf. Dabei wird unter allen Umständen respektiert, wenn dieser irgendwann keine Informationen mehr wünscht.
Beim Permission-based-Marketing geht es immer darum, den Interessenten per E-Mail einen hohen Nutzen zu bieten. Dies können nützliche Inhalte und Informationen oder besondere Preisvorteile sein. Die Selbstdarstellung des E-Mail-Versenders steht dabei nicht im Vordergrund. Die Kunst ist es, die Interessenten über einen langen Zeitraum zu binden, aus Interessenten Kunden zu machen und neue Interessenten zu gewinnen. Da man meist auch persönlich mit Namen in der Email angesprochen wird, ist die Akzeptanz wesentlich grösser, zudem lässt sich auch leichter die Reaktion testen, in dem man Links in der Werbemail platziert und man genau verfolgen kann, welchen Link die potenziellen Kunden anklicken. Dadurch ergeben sich wieder neue Möglichkeiten, die Werbung noch personalisierter zu machen. [2]
Wo liegt die Zukunft der Werbung
Zum einen wird die Werbung personalisierter, man wird nur noch die Werbung zu sehen bekommen, die auch wirklich für einen interessant erscheint, und zum anderen entwickeln sich bislang passive Mediennutzer zu aktiven Produzenten von Inhalten. Sie bloggen, stellen Videos ins Netz und geben Kaufempfehlungen in Online-Shops. Verlierer dieser Entwicklung ist auf längere Sicht die herkömmliche Fernsehwerbung: Zwar ist dessen Nutzungsdauer in den letzten Jahren gestiegen, doch konsumieren gerade junge Menschen Internet und TV Angebote zunehmend parallel. Laut einer Studie des Softwareanbieters Novomind lesen rund 75 Prozent der Internetnutzer regelmäßig Empfehlungen anderer Käufer. Jeder siebte bringt zudem Produkt- und Verbesserungsvorschläge ein. Die Zukunft der Werbung liegt im Dialog, nicht in der klassischen Ein-Weg Kommunikation. Werber sollten die für das Web 2.0 typischen persönlichen Netzwerke, die Empfehlungen der Konsumenten und den damit verbundenen Vertrauensvorschuss nutzen. Es sind die so genannten Social Communities, die dem Konsumenten heute einen wichtigen Beitrag zum Filtern, Bewerten und Auffinden von Informationen liefern. Zudem wird versucht, neue technologische Möglichkeiten für die Werbung zu nutzen, und auch die Internetwerbung unterzieht sich einer ständigen Weiterentwicklung. Aus technologischer Sicht tritt die RFID-Technik immer mehr in den Vordergrund. Bei Websitewerbung wird versucht, das Surfverhalten der Nutzer zu analysieren und gezielt Werbung nach dessen Interessen zu schalten, dies wird unter dem Begriff „Behavioral Targeting“ zusammengefasst. Trotz des starken Anstiegs an Internetwerbung wird trotzdem versucht, die Fernsehwerbung weiterzuentwickeln, wie Googles neuestes Projekt „Google TV Ads“ zeigt.
RFID - Technik
Die Abkürzung RFID steht für "Radio Frequency Identification" und bedeutet etwa soviel wie Funkerkennung. Dieses technische System bietet kurz gesagt die Möglichkeit Daten - ohne sie zu berühren oder Sichtkontakt zu ihnen zu haben - zu lesen und zu speichern.
Um eine RFID-Erkennung zu ermöglichen, muss die Ware oder das Lebewesen, das man durch die Daten identifizieren will, mit einem so genannten Transponder ausgestattet sein, der dann auf die Anfrage eines Lesegerätes antworten kann. In der Regel erzeugt das Lesegerät ein elektromagnetisches Hochfrequenzfeld geringer Reichweite, vorzugsweise mit Induktionsspulen. Damit werden nicht nur Daten übertragen, sondern auch der Transponder mit Energie versorgt. Aufgrund ihrer geringen Baugröße lassen sich die Transponder fast überall anbringen, sogar unter der Haut.
RFID und Werbung
Die RFID-Technik steckt bezüglich der Werbung noch in den Kinderschuhen, allenfalls Versuche mit dieser Technik werden durchgeführt, zeigen aber, was in Zukunft möglich sein wird.
Die BMW-Tochter Mini USA startete kürzlich eine interaktive Anzeigenaktion, die sich die RFID-Technik zu Nutze macht. Ausgewählte Mini-Fahrer, die an einem Werbeplakat vorbeikommen, das mit einem RFID-Empfänger ausgerüstet ist, können auf dem Plakat personalisierte Werbe-Botschaften wie "ACTUALLY, SIZE DOES MATTER, JIM!" lesen.
MINI-Besitzer, die sich bei dem Programm anmelden möchten, werden aufgefordert, auf die Website von MINI Motorby zu gehen. Dort sollen sie eine Reihe von Fragen zu sich selbst und vor allen Dingen zu ihrer Einstellung zum Autofahren und ihrem MINI beantworten. Dabei werden einige persönliche Daten wie das Geburtsdatum abgefragt, während andere Fragen mehr in die Tiefe gehen wie "Welches Attribut beschreibt am besten Ihren Fahrstil?" und "Welchen Spitzname hat Ihr MINI?"
Technisch basiert die Aktion darauf, dass die Minifahrer einen aktiven RFID-Transponder am Schlüsselbund hängen haben. Die ID-Nummer des Transponders wird von einem Empfänger ausgelesen, woraufhin ein Computer eine "witzige, zündende Nachricht" mit dem Namen des Fahrers auf die Werbewand schickt. So heißt es jedenfalls in der Ankündigung von Mini USA.
Marketingmäßig soll die Funkwerbung dazu führen, dass die Mini-Fahrer in ihrer "Stammenszugehörigkeit" bestärkt werden. Die Resonanz auf die Ankündigung, man könne an der Aktion teilnehmen, soll hervorragend sein. Von 4500 angeschriebenen Fahrern im Großraum San Francisco entschieden sich 1000 sofort dafür, bei der Werbeaktion mitzumachen. Inzwischen gibt es Wartelisten für die Schlüsselanhänger. [3]
Ein anderes Projekt wird gerade in Philadelphia getestet. Das junge Startup-Unternehmen "The Dutch Umbrella" hatte eine Idee, die sich auf der Holländische Methode des Fahrrad-Leihs stützt. In bislang sechs beteiligten Geschäften lassen sich kostenlos Regenschirme ausleihen, bei denen sich ein RFID-Chip im Knauf befindet. Diese lassen sich nach dem Regenguss auch in einem anderen Laden zurückgegeben.
Durch die RFID-Sender in den Schirmen lässt sich der Aufenthaltsort des Trägers, in welchem teilnehmenden Shop er sich wann befand, nachvollziehen. Daraus lassen sich Bewegungsmuster der Nutzer ableiten. Dutch Umbrella erfasst diese Daten, bereitet sie auf und stellt sie seinen Kunden zur Verfügung. Die Informationen eignen sich dann wiederum für gezielte und personalisierte Werbung. Angenommen, ein Restaurantbesitzer erfährt auf diese Weise, dass viele seiner Gäste vorher im Museum waren, dann wäre es sinnvoll dort Werbung anzubringen. 100 Dollar im Monat kostet die beteiligten Unternehmen der Service. Dafür druckt das Regenschirm-Unternehmen auch die Firmen-Logos auf die Schirme. [4]
Behavioral Targeting
Werbebanner sind neben Suchmaschinen-Werbung die meistgenutzte Werbeform im Internet. Während Suchmaschinenanzeigen jedoch exakt auf das aktuelle Interesse des Users abgestimmt sind, ist die Einschätzung der Interessen des Users bei Werbe-Bannern schwierig (Schaltung nach Channels, Affinität etc.). Behavioral Targeting löst das Problem: Besucher einer Website bekommen genau die Banner eingeblendet, die ihren offensichtlichen Interessen entsprechen. Wenn ein Produkt bekannt gemacht werden soll, muss Werbung geschaltet werden. Wie bei allen Werbeformen können Banner ohne relevanten Inhalt als störend empfunden werden. Einem Website-Besucher, der sich für Notebooks interessiert, nützt es wenig, wenn er Banner für Urlaubsreisen sieht. Es ist auch nicht sinnvoll, in Werbung zu investieren, die keine Resonanz findet. Um sie auf den Internet-User abzustimmen, konnte bislang nur das redaktionelle Umfeld einer Website (Themen/Content-Affinität) herangezogen werden. Behavioral Targeting ist eine Technik, die individuelle, auf den User abgestimmte Werbung, unabhängig vom Content der aktuellen Webseite, ermöglicht.
Behavioral Targeting basiert auf der Analyse des Verhaltens eines potentiellen Kunden im Internet. Die Behavioral-Targeting-Technologie analysiert den Inhalt der bisher besuchten Seiten und die bisherige Interaktion des Kunden mit Werbe-Bannern. Auf der Basis dieser Daten wird dem Kunden gezielt die passende Werbung angezeigt. Bei einem Internetuser, der sich viel auf Reise-Websites aufhält, kann davon ausgegangen werden, dass er sich für Reisen interessiert. Dementsprechend würde dem Kunden Werbung für Reisen, Angebote für Flüge oder andere urlaubsrelevante Produkte gezeigt. Sowohl das aktuelle als auch das längerfristige Interesse von Surfern kann beim Behavioural Trageting berücksichtigt werden. Alle Information bleiben anonym, nur die Präferenzen des Nutzers werden gesammelt, eine Verknüpfung mit persönlichen Daten findet nicht statt.
Die Behavioral-Targeting-Technologie erlaubt es, auf verhaltensorientierte Kriterien wie Produkteinstellung, Markenwahl, Preisverhalten, Lebenszyklus (Teenager, Geschäftsmann) zu reagieren und relevante Werbung zu schalten. Dabei gilt: Je mehr man von einem Internetuser weiß, desto besser kann man ihm Werbung liefern, die interessant ist und angeklickt wird.
Je spezifischer die Banner auf die Interessen der Besucher abgestimmt sind, desto geringer ist der Streuverlust. Entsprechend hoch sind die Conversion-Raten beim Behavioral Targeting. Werbetreibende können einen Besucher auf seinem Weg durch eine Website begleiten und an den passenden Stellen relevante Werbung einblenden. Die Behavioral-Targeting-Technik erlaubt auch die site-übergreifende Analyse, wenn diese Sites vom gleichen Adserver gesteuert werden. In Tests hat sich gezeigt, dass die Klickraten sogar für weniger gezielte Werbung steigen: Nutzer nehmen wahr, dass auf einer Website relevante Werbung auftaucht, und klicken dann mit höherer Wahrscheinlichkeit auf Banner, die sie auf einer anderen Website vielleicht nicht angeklickt hätten.
Die große Akzeptanz von Behavioral Targeting in der Online-Werbung belegt eine Studie von Jupiter Research, der zufolge bereits viele Firmen einen Großteil ihres Budgets für Online-Werbung im Rahmen von Behavioral Targeting ausgeben. Eine andere Studie macht den Erfolg dieser Werbeform sichtbar: Werbung, die nach dem Verhalten des Kunden geschaltet wird, erzeugt größere Markenpräferenz (plus 73 Prozent) und eine um 29 Prozent höhere Kaufabsicht im Vergleich zu Werbung, die nur nach dem Content-Umfeld geschaltet ist.
Behavioural Targeting bedeutet mehr Relevanz der Werbung für den Nutzer, eine größere Investitionsbereitschaft für Online-Werbung seitens der Werbewirtschaft und mehr und bessere Inhalte im Web. Für die Zukunft prognostizieren die eCommerce-Spezialisten von eMarketer rosige Zeiten für gezielt eingesetzte Werbung. Portale und Werbe-Netzwerke seien darauf aus, die Wirksamkeit von Werbung nicht nur anhand von Nutzerdaten zu analysieren, sondern das Nutzerverhalten geradezu vorauszusehen. Das lassen die Experten anlässlich einer neuen Studie zum Behavioral Targeting verlauten. Demnach würden sich die Ausgaben für Behavioral Targeting in den USA von 575 Millionen in 2007 auf eine Milliarde US-Dollar in 2008 nahezu verdoppeln.
Bis 2011 soll der Gesamtumsatz dann sagenhafte 3,8 Milliarden erreichen. Obwohl viele Konsumenten maßgeschneiderte Werbung unhinterfragt begrüßen würden, sind Nutzerdaten ein heikles Thema. Man rechnet damit, dass vor allem solche Anbieter, die auf Transparenz, freie Entscheidbarkeit für die User und deutlichen Mehrwert für die Nutzer setzen, mit ihren Werbestrategien Erfolg haben werden. [5]
Google TV Ads
Das neuste Projekt von Google heißt TV Ads“ und soll die herkömmliche TV-Werbung revolutionieren. Da Google TV Ads auf der Basis von AdWords funktioniert, können die Werber hier genauso einfach entscheiden, wann ihre Werbung gesendet werden soll und haben auf einfache Weise ihre Kosten im Überblick. Zudem erhalten sie sofort Reaktionen auf Ihre Werbung, da das Verhalten der Fernsehzuschauer erfasst wird und direkt auf den Google-Servern zur Verfügung steht. Die seit Mai 2007 in den USA im Beta-Stadium via Google AdWords schaltbaren Google TV-Ads gewinnen immer mehr an Bedeutung, da Google nun eine Kooperation mit Nielsen eingegangen ist. Nielsen liefert in den USA die "Teletest"-Daten, also alles über Quoten, Reichweiten usw. Die Kooperation beschränkt sich zwar zunächst nur auf ein TV-Network, doch dies langfristig ausgelegt. Eine Vermutung, die plausibel ist, denn Nielsen kann die bereits heute von Google verarbeiteten Daten über die Fernsehzuschauer sinnvoll ergänzen.
Die New York Times berichtete über die Strategie von Google, wie der Markt der TV-Werbung erobert werden soll ("In Foray Into TV, Google Is to Track Ad Audiences"). Anlass ist die eben zwischen Google und Nielsen vereinbarte Zusammenarbeit. Seit Mai vermarktet Google Werbezeit für lokale Werbung innerhalb des "DISH Network" von EchoStar. In diesem Kabelangebot werden 125 Kanäle verbreitet, die auch via Satellit ausgestrahlt werden. Google erhält von EchoStar die Daten, die via Set-Top-Boxen gesammelt werden. Anhand dieser Daten ist es möglich, die Reichweite der TV-Spots zu ermitteln, da jede Aktion des Sehers (Umschalten, Time-Shift, Vorlauf etc.) erfasst wird. Dank der Zusammenarbeit mit Nielsen können diese Daten nun noch aussagekräftiger gemacht werden.
Denn Nielsen hat Panels und erhebt demographische Daten über die Zuschauer. Werden diese Daten nun mit den Daten Googles kombiniert, so lassen sich noch genauere Prognosen erstellen und die Erfolgskontrolle für den Werbetreibenden wird noch zuverlässiger. Wie bei AdWords wird es also für den Werbekunden noch leichter, Kontrolle über die Werbeausgaben zu behalten. Google geht gegen das Paradigma der reichweiten-orientierten Zielgruppenplanung in der TV-Werbung vor und ersetzt es durch ein Konzept des messbaren Erreichens des Ziel-Publikums.
Dieser Strategie dürften bald auch andere TV-Networks folgen, nachdem sich Google für die Zusammenarbeit mit dem Nielsen-Teletest entschieden hat.
Mit der Weiterentwicklung der technischen Möglichkeiten und der zunehmenden Datenfülle, die von Google gesammelt wird, kann davon ausgegangen werden, dass TV-Werbung bald zielgenau selektiert wird. Kontext-spezifische Einblendungen und Programmempfehlungen dürften diese Entwicklung ergänzen. [6]
Zukunftsmusik
Wie wird die Werbung der Zukunft wirklich aussehen? Da diese Frage niemand mit Gewissheit beantworten kann, stehen derzeit nur Vermutungen im Raum. Sicher ist jedoch, dass sie mit heutiger Werbung wenig vergleichbar sein wird. Die verschiedenen Medien werden immer mehr miteinander verschmelzen, somit entstehen immer neue Möglichkeiten.
Werbung, die an die Massen gerichtet ist, wird es nicht geben. Jeder wird genau die Werbung erhalten, die seine Interessen befriedigt, sei es im Internet oder im Fernsehen. Was mit Google TV Ads momentan noch in den Kinderschuhen steckt, und bisher nur der Auswertung von gezeigten Werbespots dient, wird schon bald zu einem personalisierten Werbenetzwerk aufgebaut. Gibt man seine Interessen bei Google an, wird man auch nur noch Werbung für diese Bereiche bekommen. Durch neue Technologien wird es auch möglich sein, während der Spot läuft, sofort das Produkt zu bestellen, dank der Vernetzung von TV Geräten durchaus denkbar. Ebenso denkbar mit Radiospots. Radiogeräte könnten mit einem „Bestellen“ – Knopf ausgerüstet sein, drückt man diesen während eines Spots, wird die Verbindung mit einem Mobilgerät (Handy, PDA) aufgebaut und man wird zum Hersteller oder einem Shop verlinkt. Damit wird eine neue Ära der Spontankäufe eingeleitet.
Auch unterwegs wird es neue Techniken geben, Restaurants können z.B. mit Hilfe der RFID-Technik gezielt Werbung in Ihrem Umkreis schalten, die dann auf das Mobilfunkgerät eines hungrigen übertragen wird. Nützlich zur Mittagszeit mit speziellen Angeboten und einer dazugehörigen Wegbeschreibung. Diese Werbung lässt sich schnell und einfach anpassen, ein paar Eingaben an der Sendeeinheit genügen, und wird wesentlich billiger sein, da Printwerbung ausgedient hat. Eine einmalige Anschaffung der Sendeeinheit genügt. Werbeplakate werden uns persönlich ansprechen, uns darüber informieren, welche neuen Kinofilme angelaufen sind, die unserem Lieblingsgenre entsprechen. Gefällt uns ein Film, können wir direkt am „ePlakat“ Karten reservieren, oder wir lassen uns mit der Reservierungshotline verbinden, die uns auf unser Mobilgerät geschickt wird.
Der Fantasie sind in diesem Zusammenhang keine Grenzen gesetzt, allerdings wird die Sicherheit persönlicher Daten ein sehr wichtiges Kriterium sein. Werbetreibende werden vor der wichtigen Aufgabe stehen, möglichst viel über Ihre Interessenten zu erfahren aber nicht genug, um dem Kunden das Gefühl zu lassen, nicht „gläsern“ zu erscheinen. Sollte dies der Fall sein, verlieren die Kunden schnell das Vertrauen und fühlen sich abgeschreckt.
