Wie beeinflusst Offline Online?
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Im heutigen Marketing Spektrum ist der Übergang vom traditionellen Marketing, dem so genannten Offline Marketing hin zum Online Marketing fließend geworden. Beide Medienbereiche greifen ineinander und ergänzen sich in vielen Bereichen. Die vorliegende Arbeit befasst sich zunächst mit dem Zusammenhang von Offline und Online Marketing, mit der Intention des Beworbenen sich im Internet zu informieren, und beleuchtet dann die Beeinflussung marketingunabhängiger Ereignisse auf das Internet und zeigt auf wie diese analysiert und gemessen werden können. Abschließend werden einige Perspektiven des Online Marketings für die Zukunft betrachtet und mögliche Trends aufgezeigt. Der Bereich wie sich das Internet und all seine Erzeugnisse auf das reale „offline“ Leben auswirken, wird hier an dieser Stelle nicht behandelt.
Inhaltsverzeichnis |
Zusammenhang zwischen Offline und Online Werbung
Offline Marketing
Das Fernsehen gilt noch immer als das werbeträchtigste Medium der Welt. Mit einem weltweiten Werbeeinkommen von 151.2 Milliarden Dollar steht es unangefochten auf Platz eins. (L: 8) Jedoch hat sich die Art zu Werben in letzter Zeit verändert. Statt für ein bestimmtes Produkt zu werben, haben sich einige Firmen dazu entschlossen nur noch für eine Marke (Brand) oder gar allein für ihren Internetauftritt zu werben. (Beispiele sind Adidas, Saturn, etc.) Das Wachstum im TV-Werbebereich geht jedoch stark zurück und immer mehr Firmen investieren ihre Werbebudgets vorzugsweise ins Onlinemarketing. (W: 4, 5)
Im Gegensatz zur Fernsehwerbung, setzt sich die Radiowerbung vorwiegend aus lokal werbenden Unternehmen zusammen. Die jährlichen Werbeausgaben ergeben jedoch immerhin 34 Mrd. Dollar weltweit. Der Vorteil ist, dass mit einem relativ geringen Kostenaufwand für einen Radiospot, eine hohe Anzahl an Konsumenten, nämlich die Hörer, erreicht werden. Diese besitzen dazu noch ein erhöhtes Interessen an ortsgebundener Werbung. (W: 3)
Werbung in Zeitschriften und Zeitungen hat laut Umfrage (W: 6) eine höhere Glaubwürdigkeit und Informationsqualität. Dies spiegelt sich auch in den jährlichen Werbeausgaben wieder. Zeitungen belegen mit 119.2 Mrd. Dollar den zweiten und Zeitschriften mit 53.0 Mrd. Dollar den dritten Platz im Ranking der weltweiten Werbeausgaben. Allerdings gehen auch hier die Werbemaßnahmen Hand in Hand mit dem Webauftritt der Firmen.
Dass auch Plakatwerbung einen großen Einfluss auf einen Käufer hat weiß man spätestens seitdem ein überdimensionales Plakat des Modelabels H&M mit Anna Nicole Smith, das an einer viel befahrenen Kreuzung angebracht wurde die Unfallzahlen erheblich steigen ließ. Sie erreicht einen großen Teil der Bevölkerung und wird als weniger störend empfunden.
Online Marketing
Das Online Marketing wird immer wichtiger und verzeichnet bereits Werbeausgaben von 18.7 Mrd. Doller weltweit (Quelle). Es bietet ein sehr weit reichendes Spektrum an Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit des Kunden, der sich im Internet bewegt, zu gewinnen.
Eine mehr oder weniger erfolgreiche, aber weit verbreitete Art der Reklame im Internet, ist das Werben mit Bannern. Hier spiegelt sich die Plakatwerbung der realen Welt wieder. Mit standardisierten Größen und relativ einfachen Werbebotschaften wird der potentielle Kunde dazu animiert, auf den Banner zu klicken, um dann auf die beworbene Seite weitergeleitet zu werden. Auf Banner reagieren allerdings hauptsächlich Internet Neulinge (L: 1). Ein erfahrener User klickt höchstens auf einen Pop up, d.h. ein Banner das plötzlich ins Bild springt. Diese können aber auch vom Browser geblockt werden. Allerdings wird diese Art von Werbung eher störend als hilfreich empfunden. (W: 12)
Im E-Mail Marketing werden, genau wie im Offline Marketing etwa eine Postwurfsendung oder Zeitungsbeilage, „Broschüren“ mit Werbebotschaften an einen bestimmten Empfänger versendet. Es gibt dabei erwünschte E-Mails, bei denen im Vorfeld die Adresse des Interessenten hinterlassen wurde. Offline wäre dies z.B. die Zusendung von Katalogen an Kunden. Allerdings gibt es auch unerwünschte Mails die als Spam bezeichnet und meistens gleich aussortiert werden.
Beim Suchmaschinen Marketing gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder wird für einen guten Platz und eine gute Listung Geld bezahlt oder die Homepage wird so optimiert, dass automatisch eine obere Listung bei den Suchergebnissen erfolgt. Auf den bekannten Suchmaschinenseiten kann unter Google AdWords und Yahoo Search Marketing eine Anzeige geschaltet werden. Allerdings muss die Werbung dabei relevant sein. d.h. die Werbung für Lufthansa erscheint nicht bei einer Suche nach „Wintermänteln“ sondern eher bei „Billigflügen“. Wichtig sind die Suchmaschinen auch als weiterführender Arm der Offline Werbung. Falls ein Kunde sich die Web Adresse nicht merken konnte, oder nicht weiß wie diese richtig geschrieben wird, kann in einer Suchmaschine nach den Namen, einem Schlagwort oder Produkten gesucht werden.
Der Vorteil des Affiliate Marketing ist, dass Vertriebspartner voneinander profitieren, z.B. der Werber von dem angeschlossenen Web Shop. Die Bezahl-Modelle sind dabei recht unterschiedlich. Von „Pay per Click“ bis „Pay per Sale“ ist alles möglich. Diese Marketingart ähnelt der des Vertreters, der für verschiedene Produkte von verschiedenen Firmen Werbung betreibt.
Online Marketing 2.0
Da die herkömmliche Reklame immer weniger Wirkung auf den Käufer zeigt, da dieser sich mit anderen Kunden perfekt austauschen kann (User Generated Content), musste sich die Werbebranche anpassen. Unbezahlbar ist das Weiterverbreiten von positiven Erfahrungen. Allerdings können negative Äußerungen sehr großen Schaden anrichten. Diese Werbung, die nicht als solche erkannt wird, ist von allen immer noch die beste.
Über verschiede Kommunikationswege (z.B. Blogs, Foren, Fansites) wird die Diskussion, die früher in der realen Welt mit dem Nachbarn z.B. über das neue Auto erfolgte, jetzt im Internet mit einer Vielzahl von „Nachbarn“ geführt. Hier können Kaufempfehlung ausgesprochen werden oder Produkte in der Luft zerrissen werden. Einen negativen Beigeschmack bekommt das alles nur, wenn Firmen dabei ertappt werden, ihre Produkte in Blogs professionell zu bewerben. Dies findet auch in Wikis statt. Hier kam es schon vor, dass Marketingslogans eins zu eins übernommen wurden. (W: 14)
Im Social Network Marketing stellt sich zum einen die Frage wie man eine Werbebotschaft in eine bestehende Gruppe(z.B. in XING oder studivz) involviert und zum anderen wie es gelingen kann um Soziale Netzwerke eine Marke oder ein Produkt zu etablieren. Diese Gruppen können bereits in der realen Welt existieren und dann im Internet zusammen auftreten oder sich erst hier als Interessengruppe zusammenfinden. (W: 7)
Auf Videoplattformen wie z.B. YouTube ist es möglich Filmdateien zu jedem beliebigen Thema einzustellen. So werden auch klassische Fernsehspots hochgeladen, oder User berichten über ihre Erfahrungen mit Produkten. Dies ist auch ein Beispiel für Virales Marketing. Videos, die nicht offensichtlich mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden, bewerben indirekt eine Firma oder Produkt. (7)
Einfluss der Offline Werbung unter dem Gesichtspunkt Online-Marketing
Ziel der Werbung ist es, auf den Konsumenten Einfluss zu nehmen. Sie richtet sich an eine bestimmte Gruppe, bei der der Wunsch nach dem beworbenen Produkt geweckt werden soll. Die herkömmliche offline Werbung, die beispielsweise den Kunden auf seine Internetseite locken will, soll neugierig machen und den Kunden zum Handeln bewegen. Die Mittel dies zu erreichen sind unterschiedlich und sind an die gewünschte Zielgruppe angepasst. Um beim Kunden Interesse zu wecken, wird etwa in einem Fernsehspot eine Marke beworben oder nur die Webadresse. Um mehr Informationen über den Hintergrund der Werbung zu erlangen wird auf die Internetseite verwiesen. Dies hat einerseits den Vorteil, dass eine flächendeckende Werbung für alle Produkte auf einmal statt findet. Andererseits wird der Kunde auf die Internetseite gehen, wo erneut Werbung stattfinden kann, um sich dort über Produkte zu informieren und möglicherweise im Webshop einzukaufen. Es gibt Unternehmen, die sogar auf einen rein onlinebasierten Vertrieb spezialisiert sind. So wirbt z.B. Dell für seinen Online Shop und weißt darauf hin, dass ihre Produkte nicht in Geschäften erhältlich sind. Die Offline stattfindende Werbung sollte so aufgebaut sein, dass sie Online einfach wieder gefunden werden kann. Zum einen ist dies über einen einprägenden, am besten einfachen, Marken oder Produktnamen oder über verinnerlichte Werbeslogans, wie „Mars macht mobil“ möglich. So wird sich spätestens nach einer Suchanfrage der Kunde auf der Firmenseite wieder finden.
Was ist die Intention des Kunden für einen Web Besuch?
Natürlich muss den Beworbenen etwas geboten werden um auf die Internetseite des Unternehmens zu gehen und am besten auch dort zu bleiben, um dem Betreiber einen Nutzen zu bringen.
Wenn dieselben Inhalte der Fernsehwerbung auf den Kunden Online warten, und sich so kein Mehrwert für ihn ergibt, wird er nicht lange verweilen und wohl auch nicht wiederkommen. Aber mit nützlichen Detailinformationen zum Produkt, die man sonst nicht erhalten würde, weil sie einfach den Rahmen eines Werbespots sprengen würde, kann der Kaufwunsch des Konsumenten gefestigt werden. Auch Versandhäuser greifen gerne auf die Unbegrenztheit des Internets zurück. So bietet die Homepage Platz für detaillierte Produktinformationen mit höherer Übersichtlichkeit und schnellerem Zugriff.
Ein weiterer Vorteil, den sich ein Interessent verspricht wenn er Online nach Produkten sucht, ist ein gewisser Preisvorteil. In der Fernsehwerbung wird der Zuschauer darauf hingewiesen, dass bei einem Webeinkauf bestimmte Nachlässe gewährt werden. (siehe Quelle). Des Weiteren lassen sich Online Gutscheine ausdrucken die man dann in Filialen einlösen kann. (z.B. McDonalds).
Den Kunden wird Online der direkte Preisvergleich erleichtert. Über verschiedene Portale (billiger.de), die ebenfalls auch offline beworben werden, steht jeder Händler in direkter Konkurrenz zueinander. So ist es für bestimmte Käufergruppen (Hunter-Gatherers)(Quelle) durchaus üblich, sich die Produkte im Geschäft anzuschauen und einmal in der Hand zu halten um anschließend im Internet nach dem besten Schnäppchen zu suchen.
Durch Zusatzleistungen, wie Frei-SMS oder einer aktuellen Online Rechnung, werden dem Kunden Leistungen geboten um den Kunden online zu binden. Eine weitere Rolle spielt hierbei auch die Kundenbetreuung. Statt kostspieliger Hotlines werden in FAQs die häufisgten Fragen von Kunden behandelt. Falls dies nicht auf der Firmenhomepage erfolgt, werden solche Themen spätestens in einem Blog diskutiert. Auch ist bereits eine Kundengruppe im Visier der Marketingexperten, die immer mehr an Kaufkraft gewinnt (W: 10). Kinder und Jungendliche, die über viel Freizeit verfügen, sollen diese am besten im Internet verbringen. In dem Werbeslogan „was spannendes, was zum spielen und Schokolade“ von der Firma Ferrero wurde das „Spielen“ ausgebaut auf das Internet. Auf der Homepage des Herstellers können Kinder mit einem Code, der dem Überraschungseiern beiliegt, ein Spiel Freischalten. Ähnliches bietet Coca Cola mit Codes in Flaschendeckeln an, mit denen es möglich ist, sich kostenfrei Lieder herunter zu laden. Mit solch recht einfachen Mitteln lässt sich der Traffic des Webauftritts leicht erhöhen (W: 12). Auf eine andere Gruppe, wenn auch hier mit Spielen, zielten z.B. auch die Firma Jonny Walker mit der „Mohrhuhnjagd“, oder die Schweizer Partei SVP mit dem „Zottel-Game“ ab. Sie kamen zum einen durch ihre weite Verbreitung und zum andern durch ihre populistisch provokante Weise in jeder Medienform zu Ruhm, und so zu einer erhöhten Nachfrage im Internet. (9)
Auch durch Gewinnspiele in jeder erdenklichen Form lassen sich Kunden auf die Webseite locken und Kundendaten einsammeln. Mit den zum Gewinnspiel hinterlegten Adressen können nützliche Informationen gewonnen werden. So lässt sich ein Anstieg der User mit einem Gewinnspiel nachweisen (W: 15).
Das Radio ist auch ein gutes Beispiel dafür, dass sich ein live ausgestrahltes Programm über das Internet beeinflussen lässt. Mit Emails und Abstimmungen sollen Zuhörer ihre Wünsche äußern. Beliebt ist es auch, dass ein live stattfindendes Programm, egal ob in TV oder Radio, online zur Verfügung gestellt wird und jederzeit wiederholt werden kann, ob lokal am PC oder per Podcast.
Einflüsse auf das Internet und deren Analyse
Nicht nur Werbung, sondern auch ganz Marketing unabhängige Ereignisse haben einen relevanten und wichtigen Einfluss auf die aktuellen Geschehnisse im WorldWideWeb. Jahrestage geschichtlicher Ereignisse bis hin zu sportlichen und kulturellen Veranstaltungen steigern die Zugriffszahlen auf bestimmte Domänen. Wenn vor einiger Zeit noch aufwendig Log Dateien ausgewertet werden mussten um Einflüsse und Verhalten auf Webseiten zu erforschen, stehen heute eine Fülle von Analyse Werkzeugen zur Verfügung. z.B. Google Analytics. (W: 8) Von Interesse für den Betreiber einer Seite ist unter anderem:
- Wie viele Besucher hatte er in welcher Zeitspanne, woher kamen diese und wie sind sie diese auf seine Seite gekommen? (Suchmaschine, Links, AdWords,…)
- Welche Teile der Seite waren von besonderem Interesse und wie lange war ein Aufenthalt?
- Wie viele Besucher haben etwas gekauft oder sind vorzeitig auf eine andere Seite gewechselt?
- Wurde eine Suchanfrage auf die Seite gestellt und was waren die häufigsten Key Words?
All diese Faktoren auszuwerten, ist von essentieller Bedeutung für den Site-Betreiber. So lässt sich auch erkennen, welche Ereignisse, in die Geld investiert wurde, Auswirkungen zeigten, wie etwa eine Werbekampagne oder das Sponsoring einer Veranstaltung, oder der Vergleich, welcher Schuh eines Sportler mehr Nachfrage hatte. Es ist außerdem messbar, wie sich die Kunden auf der Seite bewegen und nach was sie gesucht haben. So ist es mit Analyse Tools möglich, die eigene Homepage so zu optimieren, dass ein Kunde zu dem gesuchten Artikel geführt wird. So sollte der Webauftritt auch an die Zielgruppe angepasst sein. Viele Animationen und Sounds erregen zwar Aufmerksamkeit, können aber vor allem von älteren Benutzern als irritierend und störend empfunden werden. Eine andere Möglichkeit die Auswirkungen von bestimmten Ereignissen auf das Internet zu messen, ist mit dem kürzlich erschienen Dienst „Google Trends“. (W: 9) Hiermit wird die Häufigkeit von auftretenden Suchbegriffen analysiert. Außerdem werden Spitzen in der Graphenkurve bestimmten Ereignissen zugeordnet. Nützlich ist dies auch um festzustellen, ob eine Seite in Gefahr kommen könnte, einem gewissen Ansturm nicht standhalten zu können. Des Weiteren ist es möglich, mehrere Kurven, also Ereignisse, miteinander zu vergleichen und so Zusammenhänge festzustellen. Das Ergebnis lässt sich auch in bestimmte Teilgebiete einteilen, etwa in geografische und linguistische. So kann man genau feststellen welches Land, welche Region oder Stadt am häufigsten in welcher Sprache nach den Stichwörtern „Autobombe“, „Al Qaida“, „George W. Bush“ und „Irak“ gesucht hat und so wichtige Informationen erlangen.
Schlussfolgerung und mögliche Trends
Viele Entwicklungen werden durch gesellschaftliche, technische und gewerbliche Veränderungen so beeinflusst, dass sich ganz neue Wege ergeben und natürlich auch manch andere aufgelöst werden. In manchen Bereichen ist der erste Schritt bereits getan. Man spricht schon jetzt von einer Generation Flatrate, also PCs und Besitzer die ununterbrochen im Internet sind. Eine technische und betriebswirtschaftliche Veränderung des Kommunikationsnetzes machte dies möglich. Die Frage ist nur, wie die „offline Welt“ die „online Welt“ beeinflussen kann, wenn es nur noch eine „online Welt“ gibt? Eine Umschichtung der Geldmittel von „off“ nach „on“ wird das Ergebnis sein, vom Marketing bis zur Unterhaltungsbranche.
Ebenso hat das Virale Marketing Einzug in unser Leben genommen. Also Werbung die über Soziale Netzwerke weiterverbreitet wird wie ein „Virus“. Je höher der Bekanntheitsgrad einer Person ist desto schneller kann er Botschaften vervielfachen. Diese Art des Werbens ist unübertrefflich in seiner Wirkung, denn eine Empfehlung einer bekannten Person wiegt mehr als ein reiner Werbeslogan.
Beim GeoMarketing wird der Standort des Kunden, oder die geographische Position eines möglichen Kunden mit einbezogen. Hierdurch lassen sich regionale Angebote zielgerichteter steuern und so einen höheren und relevanteren Nutzen für den Kunden erbringen. Ein höheres Nachfragepotential, für den Werber ist das Ergebniss. (W: 1) Das Internet wird in Zukunft wohl mehr als ein ALL-IN-ONE Medium verstanden, das mit den klassische Medien harmonisch zusammenarbeitet. Mit neuen Techniken und einer erhöhten Benutzerfreundlichkeit werden durch das Internet die Angebote an Attraktivität gewinnen. (1)
Weblinks
- Marketing-boerse; Online Marketing Trends 2007; 18. Dezember 2006.
- OpenPR; Erfolgreiches Online Marketing – was gilt es zu beachten?; 18. Januar 2005.
- Innovations Report; Radiowerbung ist effizienter als Fernsehwerbung; 31. Januar 2006.
- Innovations Report; Abkühlung des globalen Werbemarkts für 2007 erwartet; 4. Dezember 2006.
- Spiegel.de; 50 JAHRE FERNSEHWERBUNG; 3. November 2006.
- Focus.de; Werbung in Zeitschriften kommt besser an als im TV; 18. Dezember 2006.
- iProspect; iProspect Social Networking User Behavior Study; April 2007.
- Google; Analytics ; 2007.
- Google; Trends ; 2007.
- 3sat; Kaufkraft von Kindern und Jugendlichen auf Rekordniveau 09.07.2003; .
- ARD/ ZDF ; Onlinestudie 2007 ; 4. September 2007.
- Netzzeitung; Das Internet macht Anzeigenkunden mutig; 8. Juli 2004.
- Suchradar; Ausgabe 7; 28. August 2007.
- The Inquirer; Unternehmen schönen ihr Bild bei Wikipedia; 15 August 2007
- Absatzwirtschaft; Gewinnspiele im Internet;
Literatur
- Großmann, Birgit: Internet für Trainer Teil 3: Kommunikation und Marketing; – Bremen;
- Hurth, Joachim: Multi Channel-Marketing und E-Commerce –Zwischen Aktionismus und Mehrwert;2002 Verlagsgruppe Handelsblatt
- Teia Lehrbuch Verlag: eBusiness-Entwicklung für kleine und mittelständische Unternehmen; Auflage: 1 (2003),
- Manschwetus, Uwe/ Rumler, Andrea: Strategisches Internetmarketing – Entwicklung in der Net-Economy, 2002, Gabler Verlag
- OVK Online Report 2007/01 – Zahlen und Trends
- Fischer, Mario: Website Boosting – 1. Auflage, 2006, REDLINE GmbH, Heidelberg
- Alby, Tom: Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, 2.Auflage, 2007, Hanser Verlag, München
- Spiegel Special: Web 2.0, 2007
Autor: Dominik Nitsche
